客户资产经营（一）
一、客户对企业的影响
客户对企业现金流的影响 由于收入来源于客户，这使得客户在战略上潜在地成为企业生存的基础。贯穿着客户强烈地影响企业的财务收支差额这一主线，我们看到衡量收入有许多尺度。虽然收入增长的多少可能与客户是否购买了更多的东西或者与更多的客户是否购买了同样的数量有着较多的隐含关系，但是这一点受客户增加消费支出的控制是毫无疑问的。对收入水平的变更率言，无论是以年为基础来进行衡量，反映交易周期或其它因素，它都受控于客户的需求。要了解这些问题，需要对客户及其状况的本质有所了解。
客户对企业市场价值的影响 从战略的角度讲，客户不仅决定着企业的收入，而且是能够提高市场（股份）价值的宝贵财富。在管理报告中，每当对商标价值进行大肆讨论的时候，都无法掩饰企业通过与客户的关系来创造股本价值这一事实。这为股东创造了价值，同时也为防止掠夺者独自获取公司切实的财产而设立了一道屏障。再者，使已经获得了这种价值的公司，对其他那些正寻求借助品牌建立企业形象的公司，产生了独特的吸引力。
客户对企业竞争优势的影响 在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，都能够赚取更高的利润。
依靠差别的竞争优势。在迈克尔·波特所著关于竞争战略的著作中，指出创造出能够为客户看到有所不同的产品或服务的必要性，是依靠差别和依靠集中在焦点上的差别的竞争优势战略核心之所在。差别的基础是：从客户的观点出发，使你的产品或者服务占据着这种额外的、有区别的价值。事实上，能够创造出为客户所看到的、与那些竞争对手有所不同的产品或服务的企业已经有效地确立了自己的垄断地位。客户有能力而且愿意支付额外费用，因为他们认识到了在那里没有任何直接的竞争。这种额外费用转化成了更高的利润，融入到企业的资本金中，而产生差别的成本却没有比竞争对手的产品成本高出许多。
靠成本领先的竞争优势。客户能够提供一个成本优势，从而也就提供了收入优势。研究表明，保持较高水平的客户阶层所具有的潜在的成本优势。为新客户服务所花费的费用，比起现有的客户来说，要昂贵得多。这是因为为新客户服务，需要更高的初始准备成本，并且现有的客户比新客户更能够有效地解决他们自己的问题。由此看来，这些不同类型的客户所占的比例可能会对一个企业的成本结构产生重大的影响。另外一种客户能够创造出成本节余的方法是让他们参与你的产品及服务的创造。通过参与日常事务的实施，客户能够起到比降低成本还要多的作用。在服务中，由于客户已经接受了教育，有心理状态准备承担作为服务过程一部分的新任务。在以目录为基础的商业企业里，客户可从目录上挑选他们想要的产品，在收款台支付费用，然后到仓储柜台去收集这些货物。在更加传统一些的商业企业里，所有这些活动都由营业员承担，但是由于可以将这些活动交回到了客户的手中，所以这家企业能够以相对来说更低的成本去管理更大的业务量。
可持续的竞争优势。客户在为保持优势所提供的一个根基中能够扮演一个至关重要的角色。鉴于优势在于与竞争对手相比有所不同这一原理，所以当你拥有了竞争对手难以模仿和替代的某些不同之处的时候，优势的持续性便来到了。虽然优势的持续性也许能够通过法律对产品的某些方面的保护来实现，但更有可能通过一些非常复杂和难以明白的事情来建立。由于非常复杂和难以明白，所以很难详细说明和模仿。客户的易变性和复杂性，与供应类企业的易变性和复杂性相结合,使得客户关系成为最难管理的领域之一，但也是最难拷贝的领域之一。
客户对企业学习与更新的影响 客户是重要的学习资源，因为他们拥有建立在满足需求和解决问题基础之上的观点。他们能够判断出我们从什么时候起不再能满足他们的需求，因此是促使我们更新的催化剂。与客户建立起对话关系是保持竞争优势的基础，因为通过对话可以了解可持续的竞争优势的机会存在于何方，并且最重要的是可以从中知道企业需要做什么才能实现持续的竞争优势。客户对目前感到满意并不能成为未来竞争优势的根基。没有任何一个企业能够针对所有的客户去处理全部的事情，但是必须认识到在战略上居重要地位的客户是未来收入的源泉。
客户对企业的不利因素 接待客户的时候，客户所耗费的成本比我们所想到的要多得多；客户可能不能够向我们讲清楚他们到底需要什么；甚至更糟糕的是，他们能够向我们展示的惟一一件事，那便是以完全相互矛盾的方法来处理事情。
所以客户能够创造竞争优势，同样，他们也能够创造竞争劣势。
二、现代市场经济的特征
每个企业都知道要树立以客户为中心的经营思想，但是在许多企业中，并不知道该如何去做。许多企业中仍以产品为中心的经营思想占主导地位，这样企业的战略经营思路都是仍停留在旧的市场观念时代。经济的发展，促成经济转型的一些变化趋势正在形成之中，它将促使企业将以产品为中心转变到以客户为中心上来。
从实物经济向服务经济转变。发达国家的经济形式正发生着巨大的变化，正由实物经济向服务经济转变，发展中国家及相对落后国家的经济发展趋势亦是这样，服务部门的人数比例逐渐上升，服务经济在国民经济中比重逐渐加大。
从交易到关系的转变。在实物经济的条件下，市场是以交易为导向的，在交易市场营销观念情况下，企业主要靠产品和企业的市场形象来吸引客户，企业与客户的关系很容易被竞争对手以同样的方式，较低的价格向客户出售产品和服务而导致企业与客户的关系终止。在服务经济的条件下，市场运作则完全不同，企业与客户保持广泛密切的关系，强调客户的忠诚，企业与客户之间的关系很难被破坏。
从吸引客户到赢得客户忠诚的转变。在买方市场条件下，各种产品极大丰富，各种服务也十分的便利。单靠企业形象、广告、价格以及产品本身来吸引客户的做法已不能适应，企业必须设法赢得客户对企业的忠诚，使之不再发生转移，能够成为企业的终生客户，永久客户，或尽量延长客户的生命周期，方可为企业带来较大的利润。
以产品为中心向以客户为中心的转变。在技术环境迅速变化的今天，产品不断更新换代，但客户是相对保持不变的。客户需求可能随时会产生变化，企业只有与客户保持良好的关系，了解客户的真正需求，方可开发出适应客户的产品。
随着实物经济向服务经济的转变，以产品为中心的观念亦转变为以客户为中心，以客户为中心的经营思想必然导致对客户新的认识。客户的获得、保留、离去对企业造成什么样的影响，企业的客户成本，客户对企业的贡献等均需要企业以新的思想来进行经营，把客户作为企业资产来经营。
三、客户资产的概念
1．客户资产的确认
根据美国财务会计准则委员会（FASB）对资产的定论，资产必须具有以下三个要素：①必须是一项经济资源，未来可提供收益；②为企业所拥有或控制；③可以用货币计量其价值。下面，就从这三个方面来分析客户资源是否可以作为资产 。
首先，客户资产是以客户为载体，通过与企业的交易活动来体现出客户的价值，客户与企业的交易活动可以为企业创造经济价值，提供未来收益，其符合资产的第一属性。其次，客户资产的所有权是属于客户，但在客户与企业发生交易活动时，客户必须遵守企业所制定的交易游戏规则，或客户与企业达成长期的合作协议，在协议期内客户是受企业所制定的规则所控制的，此符合资产的第二属性。再次，客户的获取、发展、维系都需要一定的成本，同时客户亦给企业带来相应的经济价值。目前的会计计量体系是可以对其进行计量的。此符合资产的第三属性。所以是可以把客户确认为企业的资产的。
2．客户资产定义
客户资产是指企业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分（各种因素）。
四、客户资产的构成
由客户资产的定义可以知，影响客户为企业带来贡献且可进行资产化处理的各种因素均可视为客户资产的构成部分。由于受现有会计制度定期走帐的局限，我们将客户资产分成两大部分。在当期财务成本核算和报表中能够反映出的部分与必须通过长期的财务成本核算和财务分析方可反映出的部分，姑且分别称之为当前客户资产和长期客户资产。
（一）当前客户资产
当前客户资产由争取客户所需的成本、客户为企业带来的基本利润、客户使企业营业收入的增长幅度、客户为企业带来的成本节、，企业对客户的价格优惠、维系成本等构成。
1．获取客户所需要成本
为了把新客户请进门来，几乎每个企业都得先行投入资金。这些成本的大部分都是一望可知的：针对新客户展开的广告宣传，向新客户推销所需的佣金，销售人员的管理费用等等。
这方面的费用并不都那么一目了然。如经理亲自制定销售建议，他的时间就是获取客户的成本之一；请潜在的客户吃饭也是一种成本，不管被请客的人到头来是否成为现实客户。无论什么行业，只有把所有为获取客户而支付的（隐蔽的、不言而喻的）费用都算进去，才能得出争取新业务的真正前期客户获取成本数额。
2．基本利润
客户之所以称为客户，在于他们购买产品或者服务。除少数情况以外，客户支付的价格要高于公司的成本，其差额就是基本利润，不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响。显而易见，留住客户的时间越长，赢取基本利润的时间也越长，企业为获取该客户的投入自然就更物有所值。
3．按客户数量计算的人均营业收入增长幅度（或称关联销售）
留住客户有一大优势，即在大多数行业里，客户的“消费”量会随时间而增加，例如在商业企业中，时间一长，客户便对店中的全部商品系列逐渐地越来越熟悉。老来买衬衣的人，到后来注意到你这里还卖皮鞋之类。在汽车服务行业中，按客户人均计算的营业收入，第五年比头一年通常增长两倍 。
4．营业成本节约
客户逐渐熟悉一个企业后，就会学着充分利用它，并参与到营业中来，从而减少了企业的服务支出。他们不会因为要求企业提供它原本并不提供的服务而浪费时间。在逐渐熟悉了公司的各种产品之后，客户便不再过多地依靠公司员工来了解情况、获得咨询。在有些行业里，这类成本效益是非常明显的。与此同时，假如员工方面发生变化，其代价也将非同小可。
5．价格优惠
在大多数行业里，老客户支付的价格实际上要比新客户的高。有的时候是因为试销的折扣价只对新客户有效。
商业企业中所谓的“亏本出售”，依据的一种概率理论是：来买便宜货的客户必定会捎带购买利润率较高的其他商品。有关研究表明，在一位老客户的购物筐里，降价处理品仅占很小的一部分。
老客户既熟悉公司的办事程序，也了解它的所有系列产品，因而可从这一买卖关系中获得较高的价值。因此，他不像新客户那么在乎某一具体商品的较低价格。几乎没有哪种会计制度能够提供出为评估这个优惠价格效应所需的信息。有些公司装备了根据客户购买情况来测算赢利的系统，但即便是他们也往往注意不到其全部意义，因为大多数这类系统仅仅是把当初为测算产品系列赢利率而收集的信息加以重新整合而已。也就是说，它们先按产品分类将利润一一相加，然后根据具体产品的销售情况计算出某个或某一类客户带给公司的利润。这样就把优惠券与其他价格减让混为一谈，将所有客户等同看待，而不考虑每个客户实际的付出。于是，企业便会过高估计交易的数量，同时低估了客户关系的质量。
（二）长期客户资产
长期客户资产是与当前客户资产紧密相联，当前客户资产的增减变化在一定程度上就是建立在长期客户资产之上方可表现出来。具体包括：客户满意度、客户忠诚度、客户保留率、客户生命周期、客户之间的口碑。
1、客户满意度
客户对企业所提供的价值的满意程度。客户满意度对客户是否与企业发生业务交易有较大影响。
2、客户忠诚度
客户忠诚度是企业长期赢利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业而转向其他组织的态度倾向。
3、客户保持率
客户保持率是与客户流失率相对应的指标，均与客户忠诚度有较大联系，在一定时期企业客户的保持程度。
4、客户生命周期
客户与企业发生业务交易时间长度的衡量指标，客户生命周期对客户给企业带来的贡献有很大影响。
5、客户之间的口碑
客户口碑可分为正面和负面两方面。由于正面口碑推荐而找上门来的客户，往往在其质量上更胜一筹。与那些冲着诱人广告、高声叫卖或价格减让而的客户相比，他对公司更为有利可图，照顾公司的时间也更为长久些。因负面口碑影响而流失的潜在和现实客户对企业业务的影响更大。
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