客户资产经营（二）
根据客户资产的定义可知，客户资产是为企业带来预期收益的客户资源中进行资产化处理的部分。可见，客户资产度量的目的，是通过量化的计算，评估出客户资产能够在未来给企业带来的预期经济效益，即客户为企业所作贡献的大小。客户在整个生命周期内给企业带来的所有贡献称为客户终生价值，一般需要计算出客户生命周期长度及生命周期内的利润，客户资产的度量主要是计算客户终生价值。
一、客户生命周期的经济意义
客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。
（一）客户生命周期各阶段的特点及企业投入产出比（如图2-1）
潜在客户期。当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
客户开发期。当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。
客户成长期。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。
客户成熟期，当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。
客户衰退期，当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。（为了便于论述，本文以企业的第二种做法进行研究）
客户终止期，当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。客户整个生命周期过程中企业的投入产出如图2-1所示。
客户的整个生命周期受到各种因素的影响。由图2-1可以看出，企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。
（二）、企业客户群体生命周期的计算
前面论述的是单一客户生命周期的特点及企业投入产出情况。对于一个企业来讲，除了对企业的每一个客户进行分析，提供个性化的服务，进行不同的投入产出分析外，为了从整体上把握企业的客户群体情况， 还有必要对企业客户群的生命周期进行计算。
企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上。企业不断地开拓业务，形成相应的客户群体支撑。两家同类企业也许总体的客户数量是相同的，但由于客户生命周期的不同，会使企业的效益大相径庭。
企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。假设企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。
若两家企业均有100名客户，一家的流失率是20%，另一家的流失率是10%，相应的客户生命周期分别为5年和10年。虽然他们在客户数量上是相等的，但若要保持住目前的客户数量不变，那么前一家企业每年要开发20家新客户，第二家只需开发10家，根据客户生命周期的特点可知，第一家企业的客户成本将远远大于第二家企业。由此可以看出，企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。
二、客户生命周期利润
客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。
（一）客户为企业带来的总体利润
基本利润。 客户与企业发生每一笔业务交易，一般情况下，企业均存在一个基本的利润，即客户给企业带来的当笔业务收入大于其成本的基本部分，称之为基本利润。
人均客户的收入增长幅度或关联销售为企业带来的利润。 当客户成为企业的忠诚客户后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户几乎不需要投入便可接受，同时由于企业提供的服务不是针对某个单一客户，所以在客户与企业发生交易时，客户亦有可能对企业的其它服务发生兴趣而产生“额外”的交易，这使得企业的收入增加，这一部分我们称之为关联销售贡献。
成本节约。 当客户成为企业的忠诚客户后，由于是忠诚客户，他不需要企业在业务交易时进行过多的交易上的成本开支（如熟悉流程，资信评估，信用担保等）。这节约的成本，亦可看成长期客户对企业的贡献。
推荐价值。 忠诚客户之所以忠诚是由于企业为其提供了服务价值，使之满意。他对企业提供的服务价值认可，自然会将他的价值感受推荐给与之相关的人。客户的推荐不仅给企业带来了新的客户收入，同时又节约企业的成本。
（二）企业为客户的投入成本
由客户的生命周期可知，客户在不同的生命周期给企业的贡献和成本亦不相同，具体包括以下几方面。
获取成本。 企业要获取一个客户需要投入大量的成本，潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、甚至终止期均会给企业带来一定的成本。它们分别为：企业为吸引客户且使之满意而进行投资的开发成本（包括相关营销费用、广告支出等），企业用来加强现有关系支出的发展成本（了解客户需求，提高购买率、满意度等），企业用来延长客户关系时间，降低客户不满意程度，重新激活客户支出的维系成本。
价格优惠。 企业对忠诚的客户提供的服务价值是有一定分别的，主要体现在价格优惠或年终总体返利（商业客户）。让忠诚客户得到额外的附加价值。这些对企业来说是一笔开支。
推荐破坏成本。 企业的客户多种多样，其中可能会有一些不满意的客户，他们往往会将自己不愉快的经历告诉别人。据美国专家统计分析 ，一个满意的客户可能会告诉5-12个人，这些人中只有一个会发生交易，而一个不满意的客户可能会告诉9-20个人，这些人均不会主动与企业发生交易。由此给企业带来一定的损失，称之为推荐破坏成本。
（三）客户生命周期利润的计算
将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
三、客户终生价值的计算
客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。
（一）、单个客户终生价值计算
单个客户终生价值的计算可分成以下四个步骤：
第一步：确定客户生命周期；
第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；
第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；
第四步：求和。
设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：
由于Qt代表客户在t年内给企业带来的贡献总收入，当开发新客户时，由于客户还没有给企业发生业务，对客户的净现值就比较难以计算，这时可以采用客户可能与企业之间发生的业务交易量占客户年业务总购进的比例来推算出来，或者以客户每次购进业务的比例来推算。
设客户A每次发生业务购进交易量为PAt每次在自己企业的购进比例为KAt每次购进业务为公司贡献率为MAt每年客户发生的购货频次是NAt那么该客户的价值现值可表示为：
（二） 企业客户群体终生价值的计算
企业客户群体终生价值的计算与企业单个客户终生价值的计算相似，不同的是需先计算出客户群体的平均生命周期和客户群体的生命周期平均利润。可分为以下四步：
第一步：计算出企业客户群体流失率；
第二步：计算客户群体平均生命周期；
第三步：计算客户群体年平均利润；
第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价值现值。
严格的讲，客户群体终生价值的计算，应该是先算出企业每个客户终生价值，然后求和。但基于商业企业的特点，客户数量较多，分别计算难度较大，简便起见，作了一个假设，即企业老客户的流失，与开发的新客户相等，且其业务量会保持相对的稳定。具体可用公式表示为：
由于客户群体的年利润贡献采取平均利润计算，且假设每年相等，所以上式可表示为：
注：Qq.t表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。
欢迎您与作者探讨您的观点和意见，作者为湖北九州通医药有限公司市场部经理；联系地址：430072武汉大学326信箱；电子邮件：[email protected]