科龙康拜恩的赢取低端之道
“昔有奥克斯，今有康拜恩”，在已经落下帷幕的2003冷冻年度，科龙康拜恩从名不见经传到风生水起，一跃成为整个空调业内势头最猛的品牌，只用了半年多的时间。康拜恩无疑已成为2003冷冻年中国空调市场上名副其实的最大的“黑马”。
科龙康拜恩的成功之道颇值得人研究、探讨。众所周知，在科龙集团中，科龙包括了科龙、华宝两个知名空调品牌，这两个品牌都定位于中高端市场。而国内家电消费的一个典型特征是“一高一低”，类似哑铃式结构。在消费者当中，品牌取向和价格取向决定购买的比重都比较大，这就决定了一方面海尔、格力等知名品牌在市场上具有较强的感召力，另一方面，一些绝对价位较低的品牌也有相当的市场空间。
科龙原有的产品结构和定位显然不适合低端的竞争，这也直接导致了其各档次产品份额的增长开始与它们相对应的市场总量的增长背道而驰。当市场的天平正迅速向低端倾斜时，科龙的中高端定位却使得科龙产品难以普及到普通消费者阶层。科龙的市场地位也从原有的一线品牌退后到二线品牌中游。
何去何从？
科龙如果降低身份直接参与价格战，则等于是自动放弃了传统的以品质、价值竞争为中心，标榜先进技术的经营理念；同时，降价意味着调低长久以来形成的高端品牌定位和利润率，降价是一条不归路，降下去的价格不可能再升回来了，而且对手已经率先降价，如果降价之后没有夺取市场份额，那么科龙将得不偿失。这让科龙感到举棋不定。
这时，科龙经过仔细的市场调研，发现中国空调市场还很不成熟，没有出现占有垄断性的企业占据绝大多数市场份额，也就不存在大品牌对新生品牌造成巨大的进入障碍。每个品牌都可以找到适合自己发展的空间。因此，科龙决定选择多品牌战略，即推出另一低端品牌——康拜恩参与价格厮杀。同时，科龙发现，越是对技术不甚了解的低端用户越是对品牌知名度有着强烈的依赖，科龙的品牌力量正是康拜恩决胜低端市场的制胜法宝。
细分市场需求
作为空调行业中具有相当影响力的企业，科龙意识到，如果康拜恩品牌只是单纯把新品牌的机型降价，最终必然是把大家都带入价格战的深渊之中，这样的恶性竞争不仅不能带来利润，也会对整个科龙的品牌形象造成伤害。因此，科龙康拜恩在上市之前，综合分析了有关客户需求的各种调查数据，认为在低端用户发展的不同阶段，对空调产品的需求也是多样的，于是决定细分用户需求，以更丰富的产品线发动新一轮的低端争夺战，重新夺取市场的主动权。
在空调市场上，消费者大致可以分成三类：一是少数高端消费者，这部分消费者拥有足够多的财富，追求高质量的生活水平，多选购最时尚、最新潮的产品，是最新技术、最新概念的“尝试者”，这部分消费者大概占总数的15—20%；二是少数只要价格不要质量的底层消费者，这部分消费者由于经济实力窘困，爱贪小便宜，因此只认价格不认其他，没有品牌消费观念，这部分消费者也占了15—20%；第三类是介于这两者之间的，大概占了60—70%，是整个空调行业的主力军，他们对品牌有一定的认识，但经济实力又有限，因此他们可以接受一些中低端价位的品牌产品。科龙康拜恩要针对的消费群体就是这第三类消费者。
在确定自己的目标消费群体之后，科龙康拜恩还需要考虑，要让这部分目标消费群体购买自己的产品，首先就要细分他们对空调的产品功能诉求、认知途径、购买习惯和服务需求，然后相应的确定产品设计、推广方案和服务内容等。
经过分析，科龙康拜恩发现，中低端消费者对空调的要求包括：
对空调的附加功能没有太多要求，希望空调最主要的功能要好，比如，夏天制冷、冬天制热，这是最基本的要求；
空调噪音低，能耗少，最好外观还要漂亮点；
价格适当，符合他们的心理价位；
简单好用，质量可靠性能稳定，维修容易；
品牌知名度和美誉度要好，越是知名品牌越受欢迎；
……
这个过程并不那么简单，从一个产品线扩大到多个产品线需要做很多工作，工厂方面需要修改生产线，产品的销售针对对象也要发生重大变化，市场部门要及时准确的拿到各种型号的销售数据和售后客户满意度的指标，以便及时改进产品和调整各型号的生产计划以便实现合理库存。幸运的是，科龙康拜恩很好的做到了这一点。
传播：四两播千斤
在一个“品牌消费”的时代，“酒香最怕巷子深”，没有好的媒体传播，企业产品再好，也难以获得成功。传播在康拜恩赢取低端市场的过程中起到了巨大的作用。
作为一个新品牌，康拜恩几乎没有投入什么广告，仅仅以新闻公关作为杠杆，就撬动了品牌知名度和美誉度的大幅提升。
因为是科龙多品牌战略中的一枚关键棋子，康拜恩一诞生就受到媒体的高度关注。康拜恩打着科龙集团的旗号，努力通过科龙集团的整体品牌拉力来带动康拜恩品牌影响力的提升。由于科龙集团集团旗下的科龙、华宝已经在市场上打拼多年，基本上建立了比较高的影响力，而康拜恩出自同门，没有不优秀的道理。这种策略在短时间内迅速提升了康拜恩的品牌形象，40多家全国性的主流媒体，以“科龙康拜恩横扫低端”为主题，对其来龙去脉做了大篇幅报道，而到上市新闻发布会召开，全国各地主流媒体更是不请自到争相报道。
此外，在对市场进行细分的同时，康拜恩发现口碑传播对中低端消费者具有不可忽视的影响力。因此，在康拜恩赢取低端过程中，康拜恩非常注重口碑传播。通过本身良好的性价比与合理的渠道利润，让业务员、导购员、经销商，以及购买了康拜恩的消费者都成为康拜恩的口碑传播者。“康拜恩，质量不错，价位低廉”——购买了康拜恩的消费者如是说；“经销康拜恩，没有后顾之忧，比一些一线品牌还赚钱”——康拜恩的代理经销商也如是说。这样的口碑，很快在圈子里形成了。口碑成了康拜恩没有花一分钱的活广告。
产品：以需求为导向
根据营销界有名的4P（产品、价格、渠道和促销）理论，企业营销要想获取成功，首要的前提就是有一个好的产品，而产品做得好坏关键是看它是否能满足和引导顾客的需求。
科龙康拜恩在大规模上市之前，通过细分市场，详尽了解了自己的目标消费群体的消费需求取向，并针对这种消费需求取向，开发出适合目标消费群体的空调产品。
针对中低端消费者对空调的附加功能没有太多要求，只是希望空调制冷、制热功能好，价位适当，简单好用，质量可靠性能稳定，维修容易等特征，科龙副总裁严友松说，康拜恩的目标，是要做中国最实惠的空调。这个实惠，有两层意义：一是具备技术的可靠性，一是具备购买的经济性，要让中国大部分的城镇居民都买得起。为此，康拜恩强调经济和实用，抛弃了许多不常用的空调附加功能；在外观设计上，采用简约，实用的欧洲风格，给人以时尚和自由的感觉；在推广上，基本上不投入广告费，将节省下来的广告费都让利给消费者。
同时，针对中低端消费群体，科龙设计了新的广告策略，在广告中不再强调技术细节，而是通过品牌形象广告发起心理攻势，甚至直接在中央电视台打出实惠的知名品牌价格，让康拜恩“实惠优质”概念深入人心。
康拜恩的这种以市场需求为导向的产品策略为康拜恩赢取低端市场起到了非常重要的作用。
价格：关键的“撒手锏”
令众多二三线品牌和杂牌军胆寒的是，康拜恩从诞生起，就高举价格利刃在国内空调市场上高歌猛进，即使面对格力、美的等一线品牌，也表现出咄咄逼人的姿势。五一期间，康拜恩空调推出1匹机1280元的价格标尺，使得美的、格力等下调了相同机型的价格，美的个别机型价格甚至调低了50%。价格已经变成康拜恩赢取低端市场的一把“撒手锏”。
科龙副总裁严友松认为，中国家电业目前虽然在走向集中，但仍然没有绝对的主角，主因在于众多的中小品牌不时在兴风作浪。这些品牌虽然技术含量不高甚至粗制滥造，但擅长炮制概念和以价格作秀，因此，科龙推出康拜恩品牌，决心以“一线品牌的品质，三线品牌的价格”推动行业洗牌，将那些杂牌军淘汰出局。
康拜恩就是这样做的。虽然是一个全新的品牌，但由于背后有科龙这个中国最大的制冷家电巨头为其提供强大的支撑，加上科龙在品牌信誉市场规模等方面占据显著优势，在与上下游商家谈判时有足够的讨价还价的筹码，同时产品成本控制能力强，加上改制后的科龙解决了体制等深层次问题，企业发展后劲足，因此，今年康拜恩价格连创品牌空调新低。尽管一些三线品牌将1匹挂机零售价格定在999元，但是质量总让人不太放心。
康拜恩的横空出世，一开始就表现出对消费者巨大的价格拉力，不仅打破了空调杂牌军的低价优势，而且使得众多空调品牌调整了既定战略，空调业的一线品牌如美的、格力更是对国内空调业进行首次联合洗牌，极大的压缩了二三线品牌的生存空间。
由于康拜恩的强势介入及其他一线品牌的积极参与应对，2003冷冻年空调洗牌达到了预期效果。据中怡康公司统计数据表明，今年1-6月份在全国966家商场销售的99个品牌中，二三线品牌有52个销售额都有明显的下降，其中一半以上没有达到去年同期水平。
渠道为王：与经销商谋求双赢
空调业界素有“渠道为王”之称谓，康拜恩能在短期内快速崛起，除自身市场定位准确、性价比高外，还取决于与经销商的成功合作。
按照科龙副总裁严友松的思路，科龙今年采取了“经销商利益管理”模式。如在空调营销上，就一改国内厂家常用的只顾大量压货、转移库存的方式，在产品上市、导购、促销等方面对经销商提供全程服务。严友松强调，科龙的营销理念是首先让经销商赚钱。如果厂家的赢利模式是建立在经销商的大量库存甚至亏损的基础上，那么，这种赢利就不仅不符合“经济伦理”，而且无异于“沙上建塔”。所以，按照科龙营销总部的要求，其业务员必须全面跟踪经销商的进销存，全力以赴帮助经销商分销，分销结果将被纳入年度考核。据悉，在这种情况之下，许多经销商放弃了经营多年的其他品牌，转而经营康拜恩。
以双赢的思维和负责任的态度确保经销商利益，这种双赢模式，使得产品有了顺畅的销路，康拜恩一上市就出现供不应求的局面。据科龙方面透漏，康拜恩空调的热销就如同当年华宝空调供不应求一样，让大家着实扬眉吐气一回。在家电业目前的背景下，像康拜恩这样让大家轻松赚钱的品牌，毕竟不多。
在前不久，由国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《2003-2005空调器市场研究咨询报告》显示：2003年空调市场二三线品牌市场格局发生了一些变化，在质量认可度、服务满意度、经销主推度等方面，康拜恩都位居低价品牌之首。其中，经销商对低价品牌的主推意向前五名依次为：康拜恩29.8%，奥克斯11.6%，海信8.7%，新科6.6%，志高5.8%。
正是由于获得了渠道的大力支持，康拜恩才能在如此短的时间内迅速崛起，并成为中国空调行业中最为耀眼的“明星”，连带拉动了整个科龙空调新上一个台阶。
科龙康拜恩在这场准备充足的低端争霸战中很快取得丰硕的成果。业内专家分析，中国是全球最大的空调市场，肯定需要一个能满足价格敏感型消费者的大众品牌，提供像松下幸之助描述的“自来水一样便宜”的空调产品。至于康拜恩，依托科龙强大的品牌优势，技术底蕴和服务网络，让人有理由相信它能走得更远。
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