2004，把脉保暖内衣
2004年3月底，中国国际服装服饰博览会，以南极人为首的保暖内衣企业掀开2004年招商热潮；
2004年3月30日，中国驰名商标、冬季服装大鳄波士登在人民大会堂召开“内衣品牌战略会”，吹响了进军保暖内衣行业的号角；
2004年4月2日，保暖内衣行业中南极人品牌成为中国驰名商标，成为中国保暖内衣行业的首个驰名商标；
2004年4月5日，保暖内衣行业婷美、北极绒、纤丝鸟针对南极人的《中国保暖内衣行业2004红皮书》召开新闻发布会，发表“保暖内衣企业公平竞争的联合声明”；
2004年4月初，南极人500万年薪聘请猫人总经理李晓平出任总裁；
2004年4月中旬，婷美、南极人、波士登保暖内衣招商广告出现在各大强势媒体
……
天未冷，就闻保暖热讯，历经产品战、概念战、价格战后，伴随市场的成熟与竞争的加剧，2004年保暖内衣能否再次突破，迎来生机盎然的阳春？能否避开概念、价格带来的行业负面危机？还是将步入保健品行业的后尘？ 2004，将成为保暖内衣企业品牌提升、营销创新的关键年，同时将迎来行业的整合年。
一、共性营销，无差异化竞争力！
保暖内衣作为中国服装行业中的一支新锐力量，历经八年的跌宕起伏，已经成为社会领域关注的一个独特行业，其翻版的保健品操作模式也成为营销领域中一道亮丽的风景线。从97年开山鼻祖俞兆林细分出保暖内衣产品，巨大的市场及利润空间诱使众多企业纷纷加入，并形成了服装领域中的独特保暖内衣行业，历经几次的大浪淘沙，国内已形成了以南极人、婷美、中科暖卡、北极绒、纤丝鸟、暖倍尔、帕兰朵、天之锦、猫人等一线品牌，以朵彩、雪龙人、南极狐、顶刮刮等区域性强势品牌，以中脉、小护士等健康功能为主的另类品牌，三国鼎立，百花争艳，同时也形成了保暖内衣的共性营销模式：
1、 明星代言，迅速切入
保暖内衣作为季节性很强的产品，如何借助品牌形象的差异性迅速切入市场、区隔产品？明星代言成为保暖内衣企业市场营销共性的一把利刃。俞兆林曾利用乾隆皇帝“郑少秋”风靡大江南北，南极人更是力邀天皇巨星“刘德华”，利用其亲民形象再创佳绩，中科暖卡的陈道明，纤丝鸟的瞿颖、胡兵，猫人的性感明星舒淇，成为行业中颇为注目的“明星产品”。明星代言是否符合企业的品牌定位，是否要常换常新，是否有利于企业产品卖点的迅速传播，应引起保暖企业的思索。
2、 概念炒作，强势传播
从2002年婷美以重点打造“暖卡”，迅速引起“卡”的热浪风潮，北极绒的高科暖卡、南极人的赛维卡、魔力卡迅速跟进，并细分出了时尚、美体、保健等概念市场，并从央视到地方频道，高空重金传播，从9月份市场的进入，各强势媒体半版广告的狂轰乱炸，卡的概念虽然给初期的市场带来了迅速的效益，但卡作为一种纤维材料，概念化的炒作已经透支，从新华社及各大报媒的负面报道，保暖内衣行业陷入信任危机，概念化的炒作已经不能成为赢得消费者青睐、提升市场的利刃，犹如保健品功能放大的概念炒作，已无法取信于消费者、赢得消费者。
3、 猛打促销，抢占市场
2000年保暖内衣企业因“塑料薄膜”事件曾经导致了行业的价格血崩，部分保暖企业被淘汰出局，经过2001、2002的养精蓄锐，2003更是天不助保暖内衣，一直温暖的天气使保暖内衣的价格战提前暴发，各大报纸媒体9月份刊登的是概念、买一赠一促销活动；随着竞争的升级，更多品牌达到了买一送二、买一送五，在北京某一著名商场，上午两品牌同时买一赠二，下午一竞争品牌果然在酬宾海报上再上一层，买一赠三，试想这样的价格战，对于市场提升的同时，给予消费者的感觉是什么？产品的利润是个无底洞，到底这种高科技成本是多少？更不会提升品牌的美誉度与忠诚度！
二、高歌猛进，已造成病患缠身！
保暖内衣作为服装领域中的新锐力量，随着经济发展水平与消费意识的提高，已将冬季人们要保暖要健康要舒适要时尚的需求创造出来，并引导创新满足了这种需求，其巨大的空间与发展初期的丰厚利润，已使部分企业迅速暴长，但快速的行业发展与竞争环境使众多企业以利润为主要着眼点，而忽视了营销系统内功的修炼与建设，造成病患缠身；
1、 品牌硬伤：
保暖内衣作为一季节性、功能较强的特殊产品，一线品牌企业基本上都已完成了资本的原始积累，开始多元化的扩张，但注重从产品经营到品牌经营又有多少，那一个品牌的核心价值清晰，那一个品牌的个性化显著，随着行业的整合与成熟，品牌作为产品的灵魂、市场的支撑，如无清晰的规划整合，面临激烈的行业竞争，对于消费者认知、市场提升将是永远的伤痕。
企业品牌的核心价值是什么？是一种企业的精神，还是始终如一的采用概念化的功能诉求；暖字、热字是否还是主角？产品名是否等同于企业品牌？
多元化的延伸是采取统一品牌，还是采用新品牌，新品牌的个性化如何彰显？南极人从内衣到羽绒服、西裤、休闲装、羊毛衫始终如一使用南极人，品牌的核心点是什么？婷美分化出中科暖卡、真肤热弹裤，个性化是否彰显？
品牌的形象代言人是否与企业内衣的定位相吻合，是否具有明显的差异化、犀利性？猫人为保暖内衣行业中的另类叛逆，采用性感明星舒淇无异赚取了市场新新人群的大部分眼球；
媒体传播如何具有品牌的识别性、差异化、形象化？无论是影视传播，还是报纸媒体的平面传播、终端的硬性冲击，巨大的广告投入是否使品牌在消费者的心目中赢得首先占位，是否为品牌提升能累积无形资产；
2、团队薄弱：
在从事保暖内衣的营销策划中，感觉最深的是高层、区域经理都是熟脸，保暖内衣品牌企业就那么十多家，又存在季节性强的特点，往往是“冬季人满为患”、“春季招兵买马”，无论是上层、中层，还是基层。虽然人员跳槽是正常现象，但人员流动性太强，无论从区域市场的把握，还是产品的了解、企业的融入、代理商的沟通，都未形成一种默契感，无法发挥整体营销团队的威力，更大程度上影响了市场营销策略的有效执行，对于进入成熟期并且竞争更残酷的保暖企业来讲，应注重营销团队的梯级架构、人员的培训提升、企业文化的影响，使营销团队稳定而具有凝聚力、战斗力，让稳定营销团队的有效执行成为市场运作的保证。
是否已完成人才的梯队建设？
薪酬体系是否更有激励性？
是否注重员工的产品、销售的培训提升？
培养比挖人更重要！
3、渠道不稳
在国内服装行业营销网络建设中，特许经营和代理经销成为渠道网络的两大主流，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强的特点备受青睐。作为服装行业的特殊分支，保暖内衣企业以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，自己经营，降低网络成本，保护市场。
但过于激烈的竞争使多数经销商很受伤害，广告支持不到位？代理政策不一致？残酷的买赠促销，除去终端费用所剩无几？更有甚者有多年的积压库存？厂家的承诺不能兑现?使各地市的代理商每年常换常新，新代理商的新品与老代理商的库存又产生不同程度的冲突，终端掌控的力度不强、经营水平不易把握，更有的经销商一手中有五、六个品牌，使渠道网络不能每年都保持“畅通若渠”，同时对于每年大规模的招商热潮，代理商已经麻木不仁，产品很难保持有效畅通，同时上游原料生产商的关系也因价格、货款等问题不协调，影响正常生产销售！
4、竞争抨击
从99年俞兆林“塑料薄膜”事件，到2003年“卡”门大战，在保暖内衣行业掀起新闻公关抨击大战。你的卡是纤维？你的保暖率不达标？……带给整个行业的是消费者的信任危机，到底谁的质量最有保证？现在的红皮书事件再掀波澜？
对于保暖行业，一年拥有几十亿的市场容量，诚然每个企业都在争取更多的奶酪，但过度的竞争抨击，可能带给市场是适得其反的结局，犹如保健品的行业雪崩一样。纽约大学的经济学教授William Banmol说：“创新是竞争的首要武器，而创新的关键还在于竞争对手之间一种聪明的合作，面对激烈的市场竞争，与其比拼烧钱，不如并肩战斗。”各保暖企业如果制定行业游戏规则，规范市场竞争，规避残酷的价格战，也许带来的是整个奶酪的不断扩充，市场需要竞争，也需要竟合！
三、营销创新，如何去独领风骚？
“适者生存”“快鱼吃慢鱼”“优胜劣汰”的道理想必任何商家都非常清楚，但关键在于如何去执行，“做正确的事”远比“正确的做事”更具有前瞻性！保暖内衣行业从最初的导入，经过几次的大浪淘沙，已步入行业的发展成熟期，原有广告战、概念战，价格战的粗放式营销模式迫切需要创新、需要升级，为保暖行业注入新的活力，争取在百花齐放的保暖行业中一支独秀。
1、 品牌整合
南极人继被评为中国驰名商标以后，已邀请奥美对南极人品牌进行有效规划，保暖内衣企业已相继开始注重品牌的规划，借助外部品牌公司、策划公司实施品牌、营销的有效规划已成共识，但应有度。
确立品牌架构，不要浮躁：经过多年的市场拼杀、巨大的广告投入，现有的品牌已成为保暖企业的最大无形资产， 将品牌的价值多元化已成为各大保暖内衣企业的共识，从保暖内衣延伸到羽绒服、羊毛衫，延伸到休闲装，甚至其他领域，力图品牌能带来各领域的无穷利润，品牌OEM，以概念、功能的保暖内衣形成品牌，但盲目的多元扩张是否会为品牌带来伤害。
品牌的核心不能飘忽不定：保暖内衣经过近几年的江湖纷争，总多的保暖企业也进行了子品牌的推出，但成功率不高，关键在于母品牌就没有形成持久的核心竞争力，将品牌核心等同于产品的概念、USP,几大一线品牌在混个脸熟的同时，真正的品牌价值提升了多少，能否如海尔的“真诚到永远”一样嵌入消费者的心智！核心要提炼，更要持续！
2、 渠道优化
保暖内衣区域市场经过几年的市场运作，保暖企业与上游材料供应商、下游经销商形成稳定网络的不多，在市场运作中，产品销量上升，但因上游供应商关系处理不好，容易造成产品的滞后甚至质量无法保证，同时下游供应商关系的好坏对于销量的提升也至关重要，渠道关系一定要上下优化，整合！
区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势！网络优势强，可控性弱。
直营为主：现在保暖企业首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，如北京、山西、沈阳、大连、山东建立自己的直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。
合资捆绑：对于企业与代理商，双方是一个战略合作体，能否采用双方出资组建公司，将利益捆绑，双方共同运作、共同监督，并有利于真正的掌控终端资源，及时了解市场，有效运作市场，真正实现双赢！
3、产品求精：
保暖内衣从最初的保暖功能已迅速延伸出美体、保健功能，并逐步的走向专业细分化，从传统保暖内衣中的领袖南极人、北极绒、到美体内衣中的婷美、纤丝鸟、暖倍尔，到保健功能的中脉、小护士，到健康派诉求的爱慕、朵彩，但保暖内衣毕竟是一种服饰，最重要仍是原料！原料将是所有概念的支撑，更是产品的支撑，但不能扩大化炒作，因为目前的保暖内衣企业已面临“诚信”的危机！
产品细分点：从众多的产品中细分消费群、细分产品！猫人细分消费群体赢得了部分市场，魔卡从保暖裤入市业绩斐然，婷美真肤热弹裤去年也取得了不错的销售份额！今年内衣人群的细分、功能的细分及保暖裤将成为市场差异化行销的一个热点！
原料真实点：从最初的莱卡、到莫代尔纤维，在到各中“卡”纤维的盛行，如何争取到更好的生产原料纤维至关重要！莱卡已深入人心，但已无亮点！“卡”纤维已经身陷“信任”危机，拥有好的定级原料，再去包装提炼，过硬的产品才能取悦于消费者！
质量完美点：在众多的产品在追求概念时，最重要的质量问题却常常容易忽略，起毛、缩水、尺寸不标准，完美的内衣更需完美的品质，应注重款式的开发、产品质量细节的把控，不要舍本逐末，用完美的产品质量赢得品牌美誉度与消费者忠诚度。
4、广告求新：
面对狂轰乱炸的概念输出、价格促销，消费者已经对此类的广告宣传冲斥不问，随着行业的成熟、消费者品牌消费意识的成熟，广告的输出更应突围，围绕品牌的核心价值进行形象输出，进行感性诉求，因为保暖内衣已由奢侈品变为必需品
传播载体的变化：与前几年南极人、北极绒、婷美相继重金投入央视进行品牌传播的同时，更多品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动；
传播内容的更新：保暖内衣已成为一个行业，品牌形象也将成为市场竞争中的差异点与竞争利器，利用有效的载体传播针对性的内容至关重要！产品的概念炒作、产品的促销大战，输出有效但不应过滥更不能无差异点！应在影视重品牌形象、户外重品牌、产品、报媒重视活动促销，从反复的理性强化转向形象的感性诉求，以在广告大战中脱颖而出；
5、 促销求异
促销虽然是产品入市、市场提升的一把利刃，但也是双刃剑，操作不当带给企业的是品牌的伤害与消费者的流失。保暖内衣从诞生至今，促销价格战已被用滥，代理商盼促销支持、消费者盼促销实惠，从买一送一，到买一送十，送牙膏、大米、鸡蛋，促销已完全变了味，并加速了同行的恶性竞争！是否更应该求新、求异，启动市场、提升市场、赢得消费者！
利用明星代言人制造促销点：利用明星代言的活动、生日制造促销热点，比直接的叫卖更能吸引眼球。在从事南极人的营销策划中，曾进行了“谁与刘德华通过生日”、“刘德华为你买单”等大型促销活动，利用明星的号召力与亲和力，变相促销，不但避免了品牌伤害更提升了品牌的美誉度；
利用大型活动制造促销点：针对保暖内衣的季节性，与大型商场展开保暖节、感恩节的促销，让促销真正的有立足点，针对新品入市，更可以利用新、特的推广活动，加强与消费者的互动，让消费者传播，掀起良好的营销氛围。在山东、重庆市场曾以“有身份证就送南极人”的大型入市活动，利用身份证巧妙的与消费者互动，让消费者口碑传播，成为当地市场的热点！
6、 新闻公关
从“俞兆林事件”遭到新闻封杀，到“群卡大战”遭到媒体抨击，新闻公关已成为保暖内衣企业善于运用的又一营销利刃！2004年，南极人的“红皮书”已掀起新闻公关的狂潮，相信更多的大牌企业将再举新闻公关的利刃，巧妙抨击对手，潜移默化提升品牌！
新闻更具真实性，更能吸引眼球，更具杀伤力！新闻公关应注重各大新闻媒体的关系沟通，并不断的制造收集热点，让品牌的信息不断的渗透，让企业软性的文章出现并转载在各大报纸媒体；注意收集竞争品牌的信息，注意巧妙反击，并注意市场运作中危机事件的公关！
前景是灿烂的，道路是曲折的！任何一个行业的成长都不可能是一帆风顺的！保健品从“太阳下山、飞龙折翅、巨人倒下”，但行业仍然成长出强壮的“健康元”、“脑白金”。保暖内衣历经几年的大浪淘沙，已成为一个成熟的行业，并将迎来真正激烈竞争的品牌时代，营销的创新、执行将是2004年各大保暖企业修炼的重点！相信2004年保暖内衣市场将迎来真正的整合年，将有更大的营销亮点！
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