凯泽·尤尼卡吸油烟机(浙江地区)市场拓展战略分析
一、吸油烟机市场环境分析
在我国，吸油烟机起始于20世纪80年代末期，发展于90年代初期，并于90年代中期正式代替排风扇走入了我国城市居民的千家万户。
经过十几年的蓬勃发展，市场已由五年前的薄机型为主流，发展到目前的漏斗型独领市场的格局，并形成了一个300多家大小企业相互竞争，市场集中度不高的新型行业。
表1是我国吸油烟机行业市场占有率较高的几个生产企业的品牌、产地、规格和大致市场售价（排名不分先后）。
表1
据阿里巴巴网站的资料显示，目前，我国吸油烟机市场的需求量每年保持在10%左右的递增速度，城镇居民市场普及率已高达74.7%，部分家庭已进入了更换期，年产销量业已超过400万台。在国内吸油烟机市场，已经基本上形成了国产品牌一统天下，东部沿海、中、西部市场的普及率分别为高、中、低的市场局面。
（一）行业特征
1、产量起伏不均，整个行业处于成长期。
20世纪90年代初期，吸油烟机的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域，生产能力增长迅速，至1995年达到最高峰之后，产量开始下降，直到1998年才止降回升。在同一年度里，产品生产进度也表现出明显的不稳定；在不同年度的同一时期，产量也表现出明显的差异。
2、生产规模及地域分布差异突出。
全国生产厂商有300多家，但产量上规模的却不多，在国内能形成知名品牌的更是少之又少。据资料显示，2000年市场占有率超过10%的厂家仅有四家，而1999年更是只有区区的三家。以1999年市场占有率最高的帅康为例，当年市场占有率为28.8%，产销规模已突破100万台；但市场占有率排名第三的玉立却不到40万台。
从发展的地域来看，浙江的宁波、绍兴地区发展较快，已成为全国最大的吸油烟机生产基地，两地共有厂家超百个。据不完全调查，全国约有80%的吸油烟机产于浙江地区，销售排名前十名的厂家有八家是在浙江地区。
3、行业技术水平不高，产品使用还存在诸多不便。
厨房用以排烟的装置已几经换代，但还存在着排烟不劲、油气分离难、噪音高、滴油多和清洗不便等不足；外观设计人性化以及与厨房配套一体化更是有差距。另外，许多厂家的生产技术和研发水平还只停留在普通型吸油烟机的层次。
据国务院发展研究中心的调查报告显示：目前，我国城市居民家庭所使用的吸油烟机机型中的68.4%为普通型，深吸型约占17.8%，电脑控制型约占7%，免拆型约占6.8%。
4、质量优劣差异明显，忧患尚存。
据国家质量监督检验检疫总局对吸油烟机产品质量进行的一项监督检查的资料显示：在调查的17家企业的17种产品中，合格的15种，抽样合格率为88.2％。其中的8家大中型企业产品合格率为100％，9家小企业的合格率仅为77.8％。
不合格产品表现的特征基本上可以概括为：部分产品无标志或标志不规范（包括接地符号标志）等，部分产品接线端子使用不合理，以及部分产品还存在机械危险（比如，电机叶轮防护网间隙太大，使用者的手指可以通过防护网碰到叶轮活动部件，造成机械损伤），等等。
5、国外品牌水土不服，国内品牌一枝独秀。
据来自国研网的资料显示，在吸油烟机市场上，较早进入中国的国外制造商是德国、意大利等欧洲国家的家电制造商，他们的产品定位是在高档市场，如塔型机等。但是，这些国外的进口产品，远还没有本土化。尤其是进口产品在噪音、吸力方面，不适合中国家庭厨房的烹炒、油炸等特点。
相比而言，中国国内的厨具生产企业对于中国厨房的了解和研究要比国外的制造商透彻得多。比如，深型吸油烟机正是适应了中国“猛火热油”的具体国情应运而生，这一类产品以“方太”等品牌为主，性能更优、质量更高、工艺更精、价格更低，自然会使国内品牌一枝独秀。
（二）市场动态
1、城镇消费仍为主流，农村消费渐渐启动
2000年，我国城镇居民每百户吸油烟机的购买量为8.46台；同年，我国农村居民家庭每百户的实际购买量仅仅为3.16台，只相当于城镇的37.4％。尽管如此，农村中等收入家庭的购买需求已接近或超过同等收入城镇居民家庭，充分体现出潜力巨大的农村市场正在启动。
2、漏斗型吸油烟机成为市场新宠
随着城市的发展、进步和居民生活观念的转变，家庭厨房装饰已由原来的单一吸油烟卫生型逐渐向装饰性强、豪华典雅、清洁卫生的综合型转变。
3、国内家电知名品牌的纷纷介入，使这一市场面临洗牌革命
吸油烟机市场的高利润回报和技术门槛相对较低的行业特点，已吸引了国内众多知名家电品牌纷纷进军这一领域。
4、未来市场空间巨大，产品期望值很高
据国家信息中心的一项调查资料显示，目前约有46.8%的城市居民家庭明确表示要在未来5年内购买吸油烟机，预期购买总量将达到4680万台，年需求量约在936万台左右。当前我国农村居民家庭吸油烟机的保有率还很低，仅为4.66台/百户。
二、浙江地区市场环境分析
（一）浙江概况
浙江省地处中国东南沿海，位于长江三角洲南翼；东临浩瀚的东海，南、西、北分别与福建、江西、安徽、江苏及中国最大的城市上海等省市接壤，背依中国内陆广阔的腹地。
浙江省的陆地面积为10.18万平方公里， 2001年年末全省人口为4613.4万，是中国人口最为稠密的地区之一。
浙江省分为杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、衢州、舟山、台州等10个省辖市和丽水地区，下辖39个县、25个县级市和24个县级城区。省会为杭州市，宁波市为国家计划单列市。
（二）经济总貌
改革开放以来，浙江经济得到快速发展，经济总量位居全国前列。浙江的专业市场非常发达，已成为全国商品交易的主要集散地之一。经济的发展使浙江的城市和乡村发生了巨大的变化，全省城镇居民、农村居民人均收入均居全国前列。
2001年，全省实现国内生产总值6700亿元，按可比价格计算，比上年增长10.5%。全省人均国内生产总值为14550元（按常住人口计算，若按户籍人口计算，人均国内生产总值为14850元），增长8.8%。
（三）市场环境
1、浙江地区堪称是吸油烟机生产企业的大本营。
浙江省的宁波、绍兴等地区的吸油烟机产业发展较快，已成为了全国最大的吸油烟机生产基地，两地共有厂家超百个。据不完全调查，全国约有80%的吸油烟机产于浙江，销售排名前十名的厂家有八家是在浙江。因此，在吸油烟机行业，可言“与称霸中国，先逐鹿浙江”。
目前，浙江省比较著名的吸油烟机生产企业主要有宁波帅康厨房设备有限公司、浙江玉立电器有限公司、宁波方太厨局有限公司、杭州老板实业集团有限公司、绍兴迪贝机电集团有限公司、浙江格林特厨房设备股份有限公司、绍兴市普田电器有限公司等企业。
2、居民收入较高、居住条件大为改善。
浙江省的城乡居民收入均以较快的速度增长。根据浙江省统计局的抽样调查，2001年全省城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为10465元和4582元。扣除价格因素，分别比上年实际增长13.3%和6.9%。
与此同时，浙江省城乡居民的居住条件继续得到改善。2001年末城镇居民人均居住面积达到了15.2平方米，比上年末增加1.2平方米；农村居民人均生活用房面积47.8平方米，增加1.4平方米。
3、重视环保。
由于城乡居民收入较快增长和受教育程度较高，在浙江，上至政府省长，下到普通市民，都非常重视环保问题。无论是在城市，还是在农村，浙江居民的环保意识都居于全国的前列。
而作为浙江的省会城市——杭州，由于是一个以旅游和休闲为主的城市，并且正在积极申报世界“休闲之都”的称号，因而环保问题更是各项工作的重中之重。
4、专业市场异常发达。
浙江的专业市场非常发达，是中国的“市场之省”，已成为全国商品交易的主要集散地之一。
目前全国性的（与吸油烟机等厨具类产品相关的）大市场主要有义乌中国小商品城、路桥中国日用商品城、瑞安商城、龙游交易城、萧山商业城、永康（中国）科技五金城等。
而区域性的（与吸油烟机等厨具类产品相关的）重点市场主要有嘉善商城、金华商城、温州商贸城、乐清柳市电器城、浙江省家电市场等。
三、上海凯泽公司SWOT分析
（一）优势分析
1、公司产品的品牌优势：为在德国注册的国外品牌（凯泽•尤尼卡）——可以综合利用国外品牌的形象优势和国内品牌的价格优势、性能优势。
2、公司产地的选址优势：产地为上海，其他大多数品牌油烟机产品的产地在浙江的慈溪、余姚、嵊州等地——可以利用选址优势拉开自身同上述品牌在质量、工艺等方面的距离。
3、噪音远远低于国家标准（国标为75 分贝，普通机为72分贝，凯泽机为60分贝）——这对于非常注重环保和居家享受的浙江居民来说无疑具有较大的吸引力。
4、内部空间较大，能容纳更多的油烟，排净率更高——与市场上同类产品相比，在性能上的比较优势明显。例如，市场上普通油烟机的宽度为700mm左右，凯泽（A9型）宽度为900mm，超大吸风罩面使吸油烟效率得到了更大的提高。
5、款式较新颖，光面油漆更容易擦洗。
（二）劣势分析
1、产品为新入市品牌，市场知名度为零。
2、销售组织尚未健全，人员力量较弱。
3、公司尚不具有开展较大规模促销的实力。
4、产品生产成本较高，高于其他产品20%左右。
5、预计销售价格较高。
6、售后服务尚待完善。
（三）机会分析
1、消费者对国外品牌的信赖。
2、吸油烟机的产品市场是“鱼龙混杂”，商家运作的极不规范，还没有出现明显的市场领先者，这为新品上市提供了较好的空间。
3、公司产品的较高质量和较为特殊的款式，使消费者具有了选择的可能。
4、居民居住条件的改善，厨房面积的增大，为A9型等产品的使用奠定了良好的基础。
5、公司现有的销售政策，为商家提供了较为诱人的经济利益。
6、名牌产品的商业利润较小，而新产品往往能够给经销商较大的利润空间。
（四）威胁分析
1、市场现已形成了以“帅康”、“方太”、“玉立”等品牌为主的名牌产品群，形成了较大的市场进入壁垒。
2、名牌产品较为大量的投入，为本产品所不能。
3、名牌产品较为完善的销售体系和较好的售后服务体系，为公司目前所不具备。
4、调查发现，消费者对名牌产品的指牌购买率较高。
5、浙江地区“卧虎藏龙”，聚集了大量的吸油烟机生产企业，是我国吸油烟机产品的最主要生产基地和大本营。
四、市场营销策略的制定
（一）公司预期目标分析
1、公司销售工作基本上纳入正轨。
2、第一经营年度的销售实现2500—3000台的销售目标。
3、浙江地区市场销售网点在前三个月基本铺开，第一个月网点覆盖率达到30%，第二个月达到50%，第三个月达到75%以上。
4、基本上建立稳定的销售队伍。
5、在浙江地区使凯泽·尤尼卡产品具有一定的品牌知名度。
6、基本建立必须的售后服务体系。
7、为其它市场的开发奠定必须的基础。
（二）市场定位及目标市场的选择
1、市场定位
产品本身特征、市场竞争态势和企业自身实力是对产品进行市场定位时必须重点考虑的三个主要因素。在对上海凯泽电器有限公司和凯泽•尤尼卡牌吸油烟机的基本了解的基础上，结合对浙江地区市场的分析和调查，笔者认为，凯泽•尤尼卡吸油烟机的市场定位应该是——“德国的品牌”和“上海的产品”。
所谓“德国的品牌”主要是指，公司的品牌是国际性的（国外的，或者德国的）品牌，其外部设计、款式以及环保性能方面都代表了国际上最新的、最流行的潮流，等等。而所谓“上海的产品”主要是指，公司的产品实行的是国内的价格，其性能完全以国内居民的实际需要为本，其质量是以上海产品的要求进行生产（而非浙江小县城的生产模式），等等。
2、目标市场的选择
经过对产品、企业和市场的综合分析和研究，笔者认为，凯泽•尤尼卡吸油烟机的目标市场应该如此选择：
1）对国外品牌比较信赖的消费者。
2）对环保功能要求较高的消费者。
3）对吸烟性能要求较高的消费者。
4）农村市场的先富起来的消费者。
另外，由于吸油烟机主要是家庭主妇的使用，因此，应该以家庭主妇为主要的诉求对象。
（三）目标市场的容量分析
目标市场的容量分析，决定了这一市场进入的可行性，即这一市场是否值得进入。因此，对目标市场的市场容量进行分析，就显得非常有必要。
浙江省目前有人口共计4613.4万。保守地估计，按照平均每户4人计算，整个浙江省共有1100多万户人家。按照目前浙江省的城市化程度为40%计算，目前大约有城市居民440万户，农村居民660万户。按照目前城市吸油烟机市场的保有率为75%计算（为保守估计，换代产品在此忽略不计），城市市场将共有潜在用户110万户，仍然以75%的比例保守估计，将有实际需求者80万户。按照目前农村吸油烟机市场的保有率为25%计算（为保守估计，换代产品在此忽略不计），农村市场将有潜在用户500万户，仍然以25%的比例保守估计，将有实际需求者125万户。因此，整个浙江省的吸油烟机市场将有实际需求者200万户。按照一户一机计算，浙江省的吸油烟机市场容量将是200万台。
表2是不同市场占有率（相对于实际用户来说）的户均销售额和总的销售额情况。
表2
透过上表，我们可以看出，在浙江这样一个经济发达的省份，在居民收入水平和生活水平较高的情况下，把浙江市场作为上海凯泽电器有限公司的主攻市场，完全是有利可图的。
（四）目标市场战略的制定
按照计划，上海凯泽电器有限公司将于2003年1月初进入浙江市场。本营销策划方案将覆盖至2004年底。其中，2003年为“城市年”，2004年为“城市年”+“农村年”。
笔者把整个2003年具体分为以下三个阶段：一是市场开发阶段（1月——4月），二是市场开拓阶段（5月——8月），三是市场拓展阶段（9月——12月）。在2004年，属于市场渗透阶段。
表3是上海凯泽电器有限公司凯泽•尤尼卡吸油烟机浙江市场的战略推进表（2003年度——2004年度）。
表3
1、市场开发阶段的目标：
本阶段主要是通过各种强有力的广告宣传，在市场上扩大“上海凯泽电器有限公司”和“凯泽•尤尼卡吸油烟机”的知名度和美誉度。同时，建立健全自己的销售网络和服务网络——建立销售队伍、建立经销商队伍、建立售后服务机构等。
本阶段的原则是模仿“金利来”的做法——只打广告，不卖产品。
2、市场开拓阶段的目标：
本阶段主要是通过对杭州市、宁波市和温州市这三个主要的大型城市的市场开拓，丰富和加大对上述三个城市的促销手段和促销力度，基本上实现在上述三大城市站稳脚跟的目标。
本阶段的原则是——占领中心大城市，扩大辐射能力。
3、市场拓展阶段的目标：
本阶段的主要目标是以上述三大城市为中心，向周边城市进行市场辐射，目标是抢在新年的购物黄金季节到来之时，在浙江省的各大城市都能够站稳脚跟。
本阶段的原则是——以大城市为中心，点击中、小城市。
4、市场渗透阶段的目标：
本阶段的主要目标是进一步巩固城市市场，扩大城市市场的市场占有率；同时以城市市场为辐射中心，占领农村市场。
本阶段的原则是——稳固城市，并以城市辐射周边农村。
五、市场营销组合的策略
市场营销组合由四个基本的营销变量组成，即产品、价格、渠道和促销，简称4P，它们是市场营销战略的具体和分解。
（一） 产品策略
产品策略是营销组合策略的核心，是市场营销的基础。产品策略是否成功，直接决定了营销战略的成败。因此，制定一个既具有独特性有具有可行性的产品策略就显得非常有必要。
笔者认为，凯泽•尤尼卡吸油烟机的产品策略主要由“内部产品策略”和“外部产品策略”两个部分组成。
1、内部产品策略：
1）产品的功能性。凯泽•尤尼卡吸油烟机内部空间较大，能容纳更多的油烟，排净率更高。
2）产品的环保性。凯泽•尤尼卡吸油烟机噪音远远低于国家标准。
2、外部产品策略：
1）产品的品牌优势。凯泽•尤尼卡为在德国注册的国际性品牌。
2）产品的产地优势。凯泽•尤尼卡吸油烟机的产地在上海。
3）产品的款式优势。凯泽•尤尼卡吸油烟机款式较新颖，光面油漆更容易擦洗。
（二） 价格策略
价格是企业销售收入的重要因素。同时，价格又是顾客购买决策的一项重要要素。价格的双重性决定了我们对产品的价格策略要格外重视，要充分地、灵活地利用好这把“双刃剑”。
目前，在我国的吸油烟机市场上，国内品牌的价格普遍较低，而国外品牌的价格普遍较高。这就造成了这样一种情形：消费者具有“崇洋媚外”的消费心理，但又受价格和性能（特别是前者）的制约。有鉴于此，笔者认为，凯泽•尤尼卡吸油烟机应该走中间道路，即取国内品牌的最高价（或者是国外品牌的最低价）。
由于目前凯泽•尤尼卡吸油烟机市场知名度和美誉度为零，因此，笔者认为，现阶段应该采取国内品牌的最高价（如999元左右），等具有一定的知名度和美誉度之后，即取国外品牌的最低价（如1999元左右）。
（三） 渠道策略
渠道就是产品从制造商手中传到消费者手中所经过的各经销商联结起来的通道。分销渠道策略是营销组合策略的一个重要组成部分。考察分销通路的根本标准是产品流通效率。
为此，要充分结合产品因素、市场因素、公司本身因素、竞争因素、中间商因素等设计分销渠道。由于公司自身实力的限制，也是公司预期目标的需要，笔者认为，上海凯泽电器有限公司可选择的分销渠道形式应该是代销，即委托中间商代理销售。
1、渠道形式
根据浙江省的市场特点，凯泽•尤尼卡吸油烟机的渠道主要可以确定为以下两种基本的形式：
1）针对专业市场（如永康（中国）科技五金城等）和综合商场（如杭州百货大楼等），采取以下渠道形式：
上海凯泽电器有限公司——中间商——消费者
本渠道形式的目的是扩大批发和团购的销售量，同时兼顾零售市场（扩大品牌影响）。
2）针对小型市场（如各种类型的姐妹店、夫妻店等），采取以下渠道形式：
上海凯泽电器有限公司——批发商——销售商——消费者
本渠道形式的主要目的是直接扩大零售销售量。
2、中间商的选择与管理
中间商的选择应考虑的因素主要如下：1）中间商的市场范围；2）中间商的产品政策；3）中间商的地理区位优势；4）中间商的产品知识；5）预期合作程度；6）中间商的财务状况及管理水平；7）中间商的促销政策和技术；8）中间商的综合服务能力。
中间商管理的主要内容应该有（但不限于）以下几类：1）通过建立中间商信息资料库，及时了解中间商的信息和动态；2）通过各种手段和措施密切与中间商的关系，作好各种服务工作；3）通过各种物质的和非物质的措施、手段激励中间商，提高他们的积极性。
（四） 促销策略
促销是市场营销组合中的又一个非常重要因素。促销实质上就是一种传递、沟通信息，促进消费者购买的活动。因此，任何产品都应重视促销。
1、促销的窗口：促销的重点在终端，因为终端是产品流通的终点，是产品最终消费者的购买场所。因此，促销的窗口应该是各种类型的销售终端。
终端促销点主要包括：百货商场（如杭州百货大楼等）、家电连锁超市（如永乐家电连锁等）、综合超市（如家友超市等）等。
2、促销的方法：主要有人员推销、销售促进、公共关系和广告等四个部分。
六、市场营销活动的管理
公司整体市场营销活动能否达到预期的目标，最终将取决于市场营销组织与管理的高效性。
上海凯泽电器有限公司的凯泽•尤尼卡牌吸油烟机要开拓浙江地区的市场，其市场营销活动的组织与管理将主要包括以下几个部分的内容。
（一）基本原则
1、以人为本：要注重人性化、人本化的管理思路与风格，要关心第一线的市场销售人员，要把他们当成是公司最宝贵的资源和财富。
2、以市场为本：要具体问题具体分析，要给予营销人员一定的权力，使之能够灵活的面对瞬间即变的市场态势，迅速抓住市场机会。
3、以机制为本：要非常注重建立健全明确的激励与约束机制，要奖惩分明，要物质手段和非物质手段并用，以使销售人员既有工作的动力，又有工作的压力。
（二）机构设置
根据公司的营销要求和未来的发展实际，笔者认为，公司有必要在浙江省杭州市设立一个销售分公司，同时在杭州市、宁波市和温州市各设立一个销售子公司。再以此为基础，在各中小城市设立办事处。
其组织框架如图1所示：
图1
（三）人员设置
1、分公司的人员设置
设立总经理1名，负责浙江省市场的全面运营。
设立副总经理3名，各自兼任分公司经理，分别负责杭州、宁波和温州各大片区。
设立总经理助理1名，负责协调总经理与各副总经理的工作。
设立财务主管1名，负责公司的财务、出纳等工作。
设立人事主管1名，负责公司的人事管理、招牌等工作。
设立职员若干名，负责公司具体事务的处理。
2、子公司的人员设置
设立经理1名，负责所在片区的市场运营与管理。
设立秘书1名，负责事务协调工作。
设立副经理若干名，各自兼任办事处主任，分别负责各自城市的销售工作。
设立职员若干名，负责子公司时常事务的处理。
3、办事处的人员设置
设立主任1名，负责所在城市的市场运营与管理工作。
设立秘书1名，负责事务协调工作。
设立销售人员若干名，负责市场销售工作。
（四）营销控制
控制的主要领域：
1）制订部门职责和岗位职责等规章制度。要让制度来管人，以此来减少不必要的人为因素对销售工作的干扰。
2）实行销售人员汇报制度。要通过开晨间会议、写工作报告等形式建立健全销售人员的汇报制度，以及时地沟通信息。
3）实行严格的出差制度。对销售人员出差的食、宿等要严格加以控制和规范，以最大程度上节约成本。
（五）绩效考核
考核的基本原则：
1）效率的原则。在考核时，要效率优先，兼顾公平，同时要兼顾公司利益与个人利益。
2）公平的原则。对待营销人员要认业绩，而非人情，要注意公正与公平。
3）奖励与惩罚相结合原则。鼓励先进，鞭策后进，是任何公司任何时候都必须做的事情。
4）协作的原则。要注意发挥团队精神，对团队协作发挥较好的人给予优先奖励。
5）物质与精神相结合原则。要注意物质的激励作用，但也要重视精神的潜移默化的影响。
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