看这些舞步－－跨国公司的政府公关
而另一政府公关版本来自《金瓶梅》：“话说宋徽宗政和年间，山东东平府清和县中，有一个旧家子弟，复姓西门，单名一个庆字。此人家中开着药铺，为人诡谲，专一结交官府，便是京城中得势的重臣，他也能牵上关系……”
于是，政府关系管理时而与最宏大的历史图景相联系，时而又牵连着黑幕和丑闻。政府公关的定义是如此含混且深不可测。为了了解它的本质，最有效的方法是从具体的案例开始。
古代的大师
按照《足球之夜》的风格来评选“历史上十位最伟大的政府公关者”，仓田主税或许能成为候选人之一。仓田是日立公司的第二任总裁。日本在二次大战战败后，盟军最高司令部（Supreme Commander of the Allied Powers）行使政府职能。当时几乎所有日本大企业的高层领导者都被要求离职接受思想清洗。之前担任日立在日本西部的一家工厂厂长的仓田被推选为日立的新总裁。
仓田面临艰难时世。最高司令部对于日本产业有两种看法，一派认为让日本不再成为世界和平威胁的唯一办法是严格限制日本的军工和重工业，并且解散财阀和大企业。而另一派认为对日本经济的过度破坏不利于美国的利益。在战后初期，第一种看法占据上风。1947年底，仓田被传召至最高司令部，并且被告知日立公司必须被分拆为19个分散的小公司。可是日立集团的原料采购，制造，物流是一个统一的体系，分拆将带来致命的打击，而且仓田坚信对日立的分拆会滞后日本的重建。
仓田没有答应最高司令部的要求，并且不断地陈请上书，游说盟军。在他的努力下，最高司令部将公司的分拆数目减少为16个，然后减少为7个，然后改为3个。最终最高司令部并未执行最初的分拆命令。
于是日立公司度过了历史上最危险的时刻。
仓田成功地游说了占领军政府，从而拯救了日本最大的电子企业。这样的表述固然富有戏剧性。但如历史学家黄仁宇先生所说，历史具有“长期的合理性”，对奇异的特例往往另有解读。我们在更广阔和纵深的历史图景下看待仓田的成就，却发现最高司令部曾希望分拆300家公司，而最终只对18家公司执行了分拆。实际上, 上世纪40年代末，远东的国际形势已经发生了很大的变化，为了遏制共产主义在亚洲的发展，华盛顿对日本产业界的态度发生了180度的转变，从压制转向了扶持。这才是日立逃过分拆的真正原因。
对于政府公关者而言，时刻都需关注着更广阔的政治画面。政府公关的一切结果与其说是游说之功，不如说是多方利益博奕的产物。
怎样跳舞
当所有甜言蜜语都虚无，不如跳舞。----陈慧琳的歌曲 《不如跳舞》
看好一个地方的标志，就是买当地的房地产。我来北京买了房子，打算扎根北京。我的口号是“与沙尘暴共存亡。”-----来北京发展的台湾歌手 黄安
让企业和政府的利益相通，高于一切技巧。
2003年，摩托罗拉中国公司的销售收入占全球销售收入的近18%。这一数字远远高于同级别的外国投资者。虽然在全球范围内，摩托罗拉公司20年来屡屡制造获得惨败的商业案例，但在中国，能与它声望并肩的企业屈指可数。
在1994年，摩托罗拉中国公司就提出了四项战略：一、投资与技术转让，即坚持投资与技术转让并重，不断地加大在研究与开发上的力度。目前，摩托罗拉在中国有 19 个研发中心，1,400 余名研发工程师。二、管理本土化，即培养本土的管理人才；三、配套产品国产化，即在中国培养供应商，使配套产品本地化；四、推行合资合作项目。在2002年，摩托罗拉正式发布了未来5年的“2+3+3”发展战略，其核心内容是“双赢”、“扎根中国”和“做社会好公民”。 以上所有战略每一项都体现了摩托罗拉对中国市场的长期承诺。
摩托罗拉已然和中国利益相通。在2000年4月，摩托罗拉公司在美国国会游说支持中国永久性正常贸易关系法案。2001年8月，联通CDMA手机入围名单公布，在信息产业部公布的19家生厂产商中，唯有摩托罗拉以外资的身份入围。时至今日，在天津，摩托罗拉占到了当地开发区经济所有经济指标的半壁江山，它的业绩滑坡会让天津市政府的官员们辗转反侧。
在跨国公司进入中国初期，习惯与将政府公关事务分包给国际公关公司。随着业务的发展，公关公司将在政府关系管理中推居次要的位置。除去成本的考量，政府不喜欢和第三方打交道也是原因之一。跨国公司与政府建立关系的沟通管道包括：直接和政府部门建立联系；以政府部门下属的协会作为联系窗口；与知名大学和或担任政府智囊的研究机构建立联系等等。
但不论通过怎样的渠道与政府建立联系之后，沟通的内容必须遵循建立相通利益的原则。柯达公司的中国区总裁叶莺曾说过：“政府公关靠的不是技巧，而是实质的内容。我去见总理，也是要去汇报项目本身的进展情况，与政府找到合作的项目才是关键。”
在21世纪的中国，仅仅走马观花的外商考察团已经不像从前那么受欢迎了。
中国人民的老朋友们
在美国，有一个值得关注的行业被称作游说业（Lobbying）。这个行业的主要业务是帮助美国大企业游说国会议员，使他们能提议或通过有益于本企业或本行业的议案。而不少大企业聘请的游说者，正是国会议员的妻子、儿女或者近亲。 到底该怎样看待这些错综复杂的关系给美国社会带来的影响，在美国也引起了激烈的争论。
在中国，跨国公司喜爱聘用前政府官员，不少品牌传播部门的负责人也都具有新华社出身的背景。但同样出于避免争议的考虑，具有良好政府关系的外籍人士成为政府公关的理想人选。在最高的层面，包括JP摩根聘请基辛格为顾问并与总裁William B. Harrison造访中国，希望获得中国建设银行首次公开募股订单。德意志银行则透过德国总理施罗德去信总理温家宝，争取参与建行的上市计划。而花旗银行动用了美国前财政部长罗伯特.鲁宾的帮助。
在动用政界要人方面，最著名的例子也许是美国丘博保险公司（Chubb Group of Insurance Companies）聘请美国前总统老布什。在80年代，丘博保险便来到中国，但由于保险市场对外资的限制，一直无法得到经营牌照。转机出现在老布什被聘为丘博公司的政府关系顾问之后。1997年4月，老布什亲自将时任丘博公司的董事长R O'Hare介绍给江泽民主席和中信公司。同时，老布什退任后的新工作也给他带来了丰厚的报酬，根据《洛杉矶时报》2000年5月对老布什的报道：“没有哪位前总统能在世界巡游中挣这么多钱，说说话就能一年挣4百万美元。而在一次合同中，他获得了价值1千3百万美元的股票。”
终于在1999年4月，有四家外国保险公司得到批准进入中国市场，丘博是其中唯一能以独资形式在中国设立分公司的。行文至此，有必要回顾第一节的结论：政府公关者不可忘却更广阔的政治画面。1999年4月，此时正在朱镕基总理访美前夕。
而在另一层面，跨国公司中国区负责人的遴选也有同样的考量。比如微软选择陈永正，思科选择杜家滨以及柯达选择叶莺。
叶莺70年代初期加入美国政府外交部门，先后任职于美国驻缅甸大使馆和美国驻香港总领事馆。70年末，叶莺加入新闻界，在1979年作为NBC的记者，报道邓小平出访美国。1982年，叶莺加入美国商务部，在广州和香港担任商务领事，在台北担任美国在台协会商务组组长，之后成为美国政府中第一位被任命为公使衔商务参赞的女性。
在1997年，叶莺出任柯达大中华区副总裁，成为柯达缔结“98协议”的关键人物。对于中国的感光材料市场，“98协议”的签订是一个里程碑式的事件。谈判前后共经历了70多轮，历时4年之久，项目涉及6个省份（辽宁、河北、天津上海、福建、广东），10个城市和4个部委（国家计委、化工部、轻工部，国家外经贸部）。。协议的主要内容是：：柯达与7家感光企业中的6家进行合资合作(乐凯除外)，共投资12亿美元。中方则承诺，在协议签订的3年时间内，不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业。
这一协议的直接结果是截止到2003年，在中国的感光材料市场，柯达的市场占有率由1998年前的不到25%升至超过50%，而富士从1998年前的48%下降到15%。
事情正在起变化
亢龙有悔。----《易经 乾 上九》
书接上文。
2004年，即柯达的“98协议”到期后第三年。这年5月，中国国家工商总局发布《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》报告。报告称企业并购行为是跨国公司在中国市场上实现限制竞争行为的一个主要表现，其中例举柯达通过“98协议”进行了几乎全行业收购。
“98协议”期间，柯达帮助乐凯掌握胶片制造的核心技术，以此兑现技术转让的承诺；与此同时，柯达将其亚太区总部搬到了上海，表达在中国长期投资的决心。但是问题也逐渐浮现，比如柯达的并购并没有完全承担国有企业的原有债务和人员。
在更大的图景下，中国加入世贸之后，为了保护民族企业，《反垄断法》的制定已逐步提上议事日程。柯达能否再一次上演完美政府公关，还需拭目以待。
另一个经历政府关系剧烈变化例子是安利和1998年的传销禁令。
1998年4月，中国政府下达传销禁令，对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销。资料显示，从1998年4月到6月，安利(中国)公司每个月的亏损在1000万元人民币以上。同年5月，安利公司借美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基约见国务委员吴仪的机会，提出有关3家美资的直销公司在中国的出路问题。随后，吴仪指示国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和国家国内贸易局组成工作组，为8家外资直销公司寻找出路。1998年6月18日，正是克林顿总统访华的前几天，国家外贸部、内贸局和国家工商局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。至此，安利（中国）以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营。
在安利的例子里，企业和政府所需考虑的博奕包括因为非法传销所带来的社会不安定，入世谈判，中美关系三个方面。克林顿访华给安利提供了一个良好的政府公关时机，而选择通过美国世贸谈判代表来传达信息，则有效地将入世谈判纳入政府决策的考虑因素。
政府关系有时会发生急剧变化，这是因为政府在不同场合扮演着不同的角色。政府的职责是如此广泛：从国防到教育，交通，体育，卫生，以及社会稳定。而这些只是政府职责长长名单上的一小部分。即使仅限于商业领域：在招商引资活动中，政府是卖家。在政府采购活动中，政府是买家。在更多的时候里，政府还扮演立法者，监管者，批准者。
因此，政府公关活动必须考虑政府角色的多样性。
满地找牙时刻
衙里衙外我打点，管保大嫂你就断与咱。------京剧 《武家坡》
认为危机能转化成好机会的说法时有耳闻。但是当危机是因超出道德底线引起，以上说法就很难站住脚了。
跨国公司大多都明文规定用于礼品和娱乐的金额限制。当需要给官员施以“猛药”的时候，多数跨国公司都会爱惜羽毛并不直接出面，操纵方往往是中方的合作伙伴，或其他利益相关者（Stakeholder）。这些恩惠也常常不以让人提心吊胆的金钱形式出现，常见方式包括大额的娱乐消费，或为官员子女出国提供条件。另一种常见的恩惠是“润滑剂费用”（Facilitation Payments）, 比如付给海关费用令其通过有效的护照，付给邮局令其保证“不会遗失信件”。 而还有一种方式被称作“期权”。即官员在给予方便的当时，跨国公司不提供任何好处，等这个官员退任后，再为其安排职位，给予高薪，或是以别的方式如“咨询费”等加以补偿。
纵然羚羊挂角，难保踏雪无痕。
这些行为是如此危险，以致被人形容为“在火药桶旁吸烟”。 2003年12月，云南省对外贸易经济合作厅原党组书记、厅长彭木裕涉嫌受贿。在昆明市中级人民法院审结，彭木裕被判处有期徒刑五年。彭木裕被指控受贿的事实是：其担任云南省外经贸厅党组书记、厅长期间，在审批昆明沃尔玛管理服务有限公司项目时，默认其妻收受了昆明沃尔玛管理服务有限公司董事邹丽佳价值约10万元人民币的“礼物”。
尽管沃尔玛中国公司公共关系事务部称“此事为中资股东邹丽佳的个人行为”。 但在坊间至少存在两点质疑：一，邹丽佳真的愿意自己拿出10多万元为公司谋取利益？二，昆明沃尔玛管理服务公司是由沃尔玛公司绝对控股，即便邹丽佳是自己花钱为公司办事，花去的钱可以从公司的经营中收回，沃尔玛是“邹丽佳办事”直接最大受益者。沃尔玛对该行为会一无所知？如果在这次风波里，沃尔玛尚能全身而退的话，下面的例子则让企业难免伤筋动骨了。
2004年初，IBM韩国子公司和关联公司卷入腐败案，有包括该公司高层管理人员在内的48人因涉嫌行贿和其他违法行为而被起诉。丑闻曝光后，IBM韩国子公司解雇了包括公司前执行董事JangKyung-ho在内的三名高管。而韩国政府将禁止IBM参与任何该国政府采购合同的投标。2004年4月，朗讯科技宣布解雇中国区的四名高管人员，其中包括了朗讯(中国)的最高长官董事长兼总裁戚道协、首席运营官关赫德、市场部主管以及一名财务经理。而四人被解雇的原因则更加令人震惊，朗讯总部认为他们在企业运营中存在内部管理控制不力，可能违反了美国的《反海外腐败法》。根据该部法律，不对中国高层作出处理，朗讯就可能面临着200万美元的罚款。
强调人际关系的东方文化，曾让跨国公司付出了高昂的代价。这使得跨国公司逐渐将对“潜规则”的妥协视作本地化战略的一部分。然而公司的商业目标是为了为股东赢得回报，当政府缺乏效率时这一目标则难以实现。腐败使政府在资源分配上难以实现效率，并抬高企业的投资成本，最终将损害整体的商业环境。
当舞步回到原点
最后让我们稍作小节。
1、政府公关是宏大政治图景中的一部分，因此公关结果是多方利益博奕的产物。
2、促使企业和利益的相通，在政府公关过程中高于一切技巧。
3、政府公关的目的是各方面最大可能地获得政府的理解和支持，根据政府扮演角色的不同可能表现为简化批准手续；获得准入资格；赢得政府采购；影响法规制定等等。
4、政府担任着不同职能，当政府工作重心转变时，企业的政府关系可能发生剧烈变化。
5、当遇到困难时，试试中国人民的老朋友吧。
6、使用逾越商业道德底线的公关行为前，三思。
作者系英国阿伯丁大学经济学硕士，现任日立（中国）投资有限公司市场战略部项目经理。电子邮件: [email protected]