2004：中国直销元年？
2004年是十二生肖中的猴年，猴年一向是充满变数的年份，注定会有一些不同寻常的事情发生。对于众多关注直销的人来说，今年将会是万众翘首期盼的一年，根据2001年11月11日签署的《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》中，中国政府作出承诺：在中国加入世界贸易组织3年内，将会取消“无固定地点的批发或零售服务”的“市场准入限制”和“国民待遇限制”；中国将会制定有关无固定地点销售的法规。
无固定地点销售内容广泛，互联网营销、邮购都可以纳入进去，但是其最被人关注的核心部分则是多层次网络营销，也就是通常意义上的直销。如今3年期限将至，据此业内人士断定，年内中国政府将会出台一部关于直销的法律，这是不是意味着，中国直销业将在2004年重新出发，2004将成为中国直销元年。
直销业的春秋战国
直销在中国的历史最早可以追溯到20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫公司“偷渡”到中国，他们采用直销的模式很快就把业务扩散到广东以外的地区，速度之快连他们自己都始料未及，这是传销首次登陆我国。1990年，在中国大陆雅芳首次以传销的经营模式申请注册公司。此后，仙妮蕾德、安利等各种直销公司也纷纷设立。一时间，中国的直销业风起云涌，进入了春秋战国时期。不仅正规的直销公司纷至沓来，各种非法的“老鼠会”也尾随而至。
从1990年以雅芳公司成立为标志的传销被中国政府认可，到今天有关直销内容的立法呼之欲出，中国的直销业走过了喧嚣—沉寂—恢复—发展的涅槃之路。这14年以国务院颁布整顿直销的通知为分水岭，可以大致划分为两个阶段，第一个阶段从1990年至1998年4月21日，这段时期可以称为“前直销时代”，其特点是鲜花与毒草一起疯长，纵然有像安利、雅芳、仙妮蕾德这样规范的国际大公司迅速发展，也有像福田的“爽安康”、余姚国大这样的“老鼠会”兴风作浪。
前直销时代是中国传销史上最为混乱的时期，非法传销公司甚至包括得到政府认可的正规传销公司不择手段地谋取暴利。例如一瓶定价只有十几元的护肤品经过经销商的层层转手，最后交易价格竟然高达1000多元。大多数“老鼠会”大肆炒作，以暴利为诱饵，用新人的入会费补给老会员，整个体系向倒金字塔形式畸形型发展。当老会员越来越多，而新入会的人越来越少，造血机制几近枯竭的时候，庞大的营销网络就面临崩盘的危险。“老鼠会”不仅给社会带来了不安定因素，甚至也开始冲击正规的传销公司，此时，传销业已经到了非整顿不可的地步。
1998年4月21日国务院出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，通知规定全面禁止任何形式的传销活动，轰轰烈烈地传销在一刹那间被画上了休止符，当天安利在纽约股市的股价下跌20%，当年安利中国公司营业额从上一年的15亿元人民币锐减到6亿元，雅芳的净销售额从1997年的6亿元下降到1998年的不足3亿元，这是有形的可以看见的损失，而无形的对人心的打击则更为巨大，原本庞大的直销网络几乎土崩瓦解，一些经销商既提不到货更拿不回钱，预付的货款打了水漂，而人们也是谈“传销”色变，一时间，传销几乎成为了“罪恶”与“欺骗”的代名词。
直销英雄今安在
同年6月18日，外经贸部、国家工商总局、国内贸易局等三部委联合下达通知，准许10家外商投资传销企业转为店铺销售，这实际是为四二一文件开了一条口子，从此十大公司开始了变身运动。
如果说整顿之前，这十大直销公司只存在活得好与活得更好的差别的话，那么，在转型过程中，这种差别就演变为生存与死亡的问题了。这10家直销公司中有的因为不能承受因转型而带来的巨大亏损，最终不得不退出中国市场；而有的企业比如说雅芳，彻底放弃了直销模式，向传统的店铺模式转型，竟然也获得了不俗的销售业绩。
而这其中最值得关注的是安利，这6年来走得虽谨慎，虽蹒跚，却也发展得欣欣向荣，显出一派大难不死必有后福的繁荣景象。据统计，2003年，安利的营业额达到了100亿元人民币，远远超过了整顿以前15亿元人民币的最好成绩，单2003年一年，其纳税额就超过10亿元，闯进广东纳税前十强。
虽然当初的整顿带给安利的是深深的痛，但是不可否认的是也给像安利这样规范的国际级企业制造了发展机会。首先，打掉了一批“老鼠会”，营造了一个比较干净的市场；其次，安利也建立了与政府的良好关系，老实说，安利之所以能取得如此骄人的业绩，与政府的支持是分不开的。最后，由于直销宏观环境的不确定，也使得一批国外直销企业对中国市场望而却步，反而保护了国内现有的直销企业。一位业内人士直言不讳地说：“过去凭着与政府良好的关系，安利可以一枝独秀，而如今，国外直销公司纷纷登陆中国，他们很可能会分掉安利的一杯羹。”
直销立法悬念
2003年直销在全球市场上创造了51.7亿美元的赢利，证明这是一种极富生命力的营销模式，虽然，中国有关直销的法律法规尚未正式颁布，但目前早已经是暗流涌动。据说现在市场上卖得最火的就是关于直销的书籍，只要跟直销沾上边，销量就跟装上火箭推进器一样一飞冲天。在南京，一份名不见经传的直销杂志刚一上市两千本就被抢购一空。此时的直销领域，就如同覆盖着一层油的滚水，表面看来似乎还算平静，可是当你把手伸进去，立刻会感受到它灼热的温度。
2004年2月9日，中国商务部外资司副司长邓湛再度重申，中国有望于年内制定直销业相关法律，严格区分直销与各种形式传销的分别。邓湛是在中美商务理事会经贸座谈会上作出这一承诺的，而美方代表团副团长侯立威正是安利母公司安达高全球副总裁。
虽然中国官方正式作出了立法的承诺，然而，关于直销立法依然是悬念重重，以下就是关于直销立法的三大悬念。
悬念一：在中国，直销的门槛有多高。据业内人士介绍，安利曾经向中国政府建议，只有当注册资本在1000万人民币并且建有生产基地的公司才有资格在中国大陆从事直销。中国政府是否会接受安利的建议尚不得而知，但是从其他国家的经验来看，门槛肯定不会低。当年马来西亚也曾饱受“老鼠会”之苦，后来政府颁布了《1993年直销法令》，就为直销行业设置了很高的进入门槛。如此看来，在开放市场之初，政府一定会非常地小心谨慎。
悬念二：是否会延续“营业代表+专卖店+厂家”模式。如果中国政府以法律形式确认直销公司在中国经营必须采取“营业代表+专卖店+厂家”模式，这将违背当初关于开放“无固定地点销售”的承诺，因为在国外，进口成品可以直接进入分销领域，并不强制要求将生产与销售捆绑，也不用开设专卖店。
但是，中国市场环境极为复杂，各地经济发展不平衡，人的观念与素质也良莠不一，而直销又是一个以人际关系为纽带，以产品品质为基础，主要依靠口碑相传、建立在信任机制上的销售模式，如果失去生产基地以及专卖店这样固定场所的依托，难保某些急功近利之徒不会把直销变成拉人头、收取入会费、层层加价的非法传销，重蹈当年易放难收的覆辙。
从另一个方面来说，延续以往的模式对于像安利这些国际级公司来说这未必不是一件好事，因为像安利、仙妮蕾德、如新、完美这样比较大的直销公司都已经在中国建立了自己的生产基地，假如中国政府要求将生产与销售捆绑，这实际上是提高了运营成本，就会将一批实力不强的直销企业拒之于国门之外，反而减少了竞争。而且事实也已经证明，开设直销门店符合中国的国情，雅芳全面转型以来，专卖店已经开到了5500多家，去年净销售额达到24亿。而安利中国去年的销售额超过100亿人民币，其中有六成是由店铺售出的。
悬念三：是否会以法律形式确认这种多层次赢利的模式。目前各直销公司最担心的一个问题，就是中国政府是否承认这种多层次赢利的模式。多层次网络赢利的目标是销售业绩，其经销商根据团队的业绩获取奖励，同时还能从网络建设和发展中得到一定比例的业绩奖金；而另外一种被其他国家认定为非法的营销模式是金字塔销售，这种销售模式大多是靠发展下线而不是卖产品获得佣金，“老鼠会”就属于这种营销模式。
多层次赢利是直销的灵魂，也是它最大的魅力所在。直销相对于传统产业最迷人的地方就在于它的收益不仅来自于做网络，而且确认了对自己所建的网络有一种永久获益的权利，一旦这种利益不能得到保证，直销的价值将大大折损。如何在保证直销核心竞争力的同时，又能与非法传销划清界限，也是立法者必须认真思考的问题。
这是最好的年代，这也是最值得期待的年代，也许我们不能奢望就靠一部法律来完成对中国直销业的救赎，但是也许从此刻起，直销公司终于可以扯下那块遮羞的面纱，还原其本来面目。
2004，直销将从这里出发？
（金天问对本文亦有贡献）
原载：《新营销》2004年第三期