自相残杀还是惨遭围剿－－在产品大众化过程中的战略抉择
如果一个公司的产品原来在市场上处于独家经营的绝对垄断地位、享受着高价带来的高额利润，后来遭到市场新入者的挑战，尤其是新入者们以低价为武器的猛烈进攻，市场领导者该如何应对？降价应战？还是坚守高价？这是营销者们经常需要面对的两难选择。
１７９０９，中国电信的两难抉择
１７９０９是中国电信的ＩＰ电话号，无论是住宅电话还是公司电话，在自家电话上拨打长途，只要加上１７９０９的前缀即可，不需输入账号，不需输入密码，也不需预缴话费，只需与其他电话费一道每月一结，非常方便。但经常打长途电话的人都曾有这样的体验：１７９０９的电话很难拨通，为了打一个电话，重拨２０次才接通是常事。但从２００１年下半年开始，１７９０９的线路变得畅通了，基本上都是一次拨通。为什么会发生这种变化呢？
以前，１７９０９的电话很难接通，与其说是因为技术原因或线路不足，不如说是中国电信故意为之。当ＩＰ电话技术在中国落户、ＩＰ电话卡开始在市场上流通的时候，中国电信作为国内固话行业惟一的老大，当然不能熟视无睹，只得也开通自己的ＩＰ电话特服号码——１７９０９。中国电信开通这个ＩＰ电话其实并非心甘情愿，ＩＰ电话在功能上完全可以取代传统的长途电话，但收费却低得多（如图１所示），所以ＩＰ电话的开通实际上是迫使中国电信大幅降低长途电话收费，压缩它的利润空间。
图１：中国电信长途资费与ＩＰ电话资费比较（元／分钟）
可想而知，出于维护其巨额利润的商业本能，中国电信自然不希望客户都涌去使用１７９０９的ＩＰ电话。所以中国电信宁可维持１７９０９的低质量、低接通率，使大部分固网用户为了方便和快捷，依旧采用收费高昂但容易接通的普通长途电话服务。
在初期，这种策略对于阻止用户大量涌向ＩＰ电话、维护收费高昂的普通长途、保障中国电信的利润，确实起到一定的作用，但到了２００１年下半年，这种策略的有效性已变得越来越可疑。一方面，随着居民对ＩＰ电话的了解越来越清晰，越来越多的人从普通长途电话转向ＩＰ电话。另一方面，经营ＩＰ电话的公司越来越多，价格越来越低，通话质量也越来越好。除了满街卖的ＩＰ卡以外，不需要用卡而直接在固定电话上直拨的ＩＰ电话也有好几家，如中联通的１９３、中国移动的１７９５１等等，它们都是传统的长途电话和１７９０９的直接竞争对手。
此时，中国电信面临一个两难选择（见表１）。第一种抉择：大幅度提高１７９０９的质量，尤其是接通率，利用１７９０９直接与其他ＩＰ电话经营商竞争。这样做的结果将是许多顾客从原来使用的电信普通长话转向１７９０９的ＩＰ电话，通话质量几乎一样，价格却低得多。中国电信将因此丧失巨额利润。
第二种抉择：维持１７９０９的低质量、低接通率，并使之与普通长话的高质量形成鲜明对比，使追求效率的顾客依旧使用高价的普通长话服务，从而维持较高的利润。但这样做的风险是顾客可能既不使用普通长话服务，也不使用１７９０９，转而使用价格比普通长话便宜，质量又比１７９０９要好的ＩＰ电话卡或者１９３、１７９５１等服务。
长途电话质量/收费比较(2001年上半年)
大家可以看到，第一种策略的风险在于１７９０９与普通长话之间自相残杀，１７９０９抢去了同属中国电信的普通长话的业务。而第二种策略的风险则是１７９０９和普通长话一道遭到竞争对手的围剿。两相权衡，中国电信选择了第一种策略——认真经营１７９０９业务，不但显著提高它的质量，甚至专门在报纸上打广告为它造势。于是，有了面貌一新的１７９０９。
这个例子揭示了商业社会的一种基本现象：当市场上群雄并起的时候，即便是处于市场领导地位的企业往往也不得不降价应战——不是那种以牺牲质量为代价的降价，而是价降质不降的真正实惠。反对降价的也大有人在，他们的主要观点是：降价会带来自相残杀。但要知道，自相残杀虽然悲壮，总比遭人屠戮好。让我们再看ＣＴ扫描仪的例子。
美国通用电器的ＣＴ扫描仪
ＣＴ扫描仪是大型医院里必备的高级诊断设备。在许多年里，美国通用电器公司一直是ＣＴ扫描仪领域的市场领导者。后来，通用电器得知日本同行正准备杀进这个市场。根据情报，日本人最可能推出的是一种较小型、价格较低、但在功能上没有实质性差异的型号。其时，通用电器拟议在保留自己的大型、昂贵的ＣＴ扫描仪的同时，另外再推出一种与日本人的产品类似的、也是价格低廉的小型ＣＴ仪。
要不要上小型ＣＴ仪在公司内引起了很大的争论。一旦推出小型ＣＴ仪，很容易造成自相残杀。因为大型和小型的ＣＴ仪在功能上相差不大，成本也相差不大，但大型ＣＴ仪的价格却高得多，因而利润也高得多。小型ＣＴ仪一出，很可能导致很多客户转而购买小型ＣＴ仪，从而冲击了利润较高的大型ＣＴ仪的销售，使公司实际利润大大缩水。
最后，争论的结果是：应该推出小型ＣＴ仪。通用电器的一位经理是这样评论这个决策的：“不错，推出小型ＣＴ仪是会导致我们的产品自相残杀。不过你看，是让我们的产品自相残杀好呢，还是等着让日本人来杀我们好？”
以上的例子揭示了商界的一个必然规律——产品的大众化过程，以及企业在大众化过程中的对策。
当一种新产品刚刚推出的时候，因为缺乏竞争对手，产品往往价格高昂，厂商可以赚取高额利润。随着产品的普及，进入门槛降低，越来越多的厂商会被高昂的售价和巨额利润吸引，努力挤进这个市场分一杯羹。此时，喝头啖汤的厂商在渠道、品牌等方面已确立了市场领导者的地位，新晋的厂商往往只能以价格为武器挑战市场领导者。他们会推出功能相仿，但价格却低得多的产品。而且这个过程会不断深化，只要产品还有着显著的利润空间，就会不断地有新的竞争对手进入市场，不断以价格更低的同类产品冲击市场，直至利润趋近于零为止。这就是产品大众化的过程。
当遭遇新晋厂商的价格战时，有很多当时的市场领导者会不太愿意降价应战，因为一旦降价，意味着自己的利润也随之大幅度下降。很多市场领导者会简单地以市场细分的观点为他们的不降价策略辩护。他们认为新晋的、品牌知名度不高的低价产品只能打动一小撮贪便宜而不顾质量的顾客，而大部分注重质量的顾客还是会选择高价名牌产品。但这种想法往往是一厢情愿。首先，竞争对手的产品虽然历史较短，但不见得是低劣产品，它们在质量上完全有资格与老牌产品比美，所谓价低质不低，完全有实力冲击老牌产品。其次，顾客也不是傻瓜，他们有自己的判断力，所谓“顾客会把质量放在第一位”很多时候只是一种错觉，大部分顾客还是很看重价格的。
所以，如果老牌产品面对市场新晋的价格战无动于衷的话，他们的市场份额会以快得连他们自己都无法相信的速度蒸发掉。死守着不降价是愚蠢的，他们必须应战！
如何应战？降价固然是一种策略，但在大多数情况下，双管齐下会是更好的策略。即一方面维持原有的高端产品及其高昂的售价；另一方面推出新型号的所谓低端产品。这些所谓低端产品与高端产品相比，在技术上、功能上应无实质性差异，只是人为地去掉了一点很少用到的多余功能，或者在不影响产品使用性能的情况下把产品的若干技术指标稍稍降低一点，而价格却要比高端产品便宜得多。重要的是，这些低端产品应明确地以竞争对手的低价品为打击目标——价格与它们相仿，但拥有更高的性能价格比。以下的例子也是这种策略真实运用。
日本公司的热水器开关
有一家日本公司，专门生产一种热水器上用的开关，并向中国市场出口，长期以来都是独家经营，基本上没有竞争。直至后来，中国本地有一家公司也开始生产这款开关，产品的质量略逊于日本的进口件，不过差别不大，各项性能指标能够达到进口件的９０％，对于绝大部分热水器来说已足够用了，但它的价格只有日本产品的一半。
当时，这家本地公司的产品问世时间不长，绝对销售量还不能跟进口件相比，但销售的上升势头很强劲，已让这家日本公司感到潜在的威胁。此时，日本这家公司面临战略抉择。选择一：坚持高档路线，强调高价高质，拒绝降价。选择二：降价竞争。
如果选择第一种策略，估计相当多的客户会因为价格关系，逐渐倒向本地公司的廉价产品。当然，强调顶尖质量、不太在乎这点成本的热水器厂家也是有的，所以日本公司也还会保有一定的客户，但市场被大幅蚕食恐是不能避免了。
另一个选择是降价竞争，这样可以捍卫自己的市场份额，给竞争对手以强大的压力。如果成功，把竞争对手逼至破产也不是没有可能。但也可能在价格战之下，对方也能坚持到底，结果既没能把对手挤垮，自己也没钱赚了。
两种策略哪种更好？答案是第三种策略：一方面保持原来型号开关的高价策略，维持其高端产品的形象；另一方面则推出新型号的开关，其性能指标低于本厂的高端产品，但高于竞争对手的产品，价格则与竞争对手相仿。
所谓新产品，不一定是技术概念上的新产品，也可以是一种新的定位、新的档次的新产品。产品的大众化过程也适用于这类产品，像高路洁与佳洁士之间的竞争。
高路洁和佳洁士
高路洁和佳洁士是我国市场上知名度最高的两个牙膏品牌。在产品问世之后很多年里，它们走的都是高档路线，每一管牙膏都卖８元钱以上。虽然有很多二、三线品牌的牙膏以三四元钱的低价与它们竞争，但它们都不为所动，坚持它们的高价路线，也坚持着它们的名牌策略。
直到有一天，高路洁突然推出了３．９元一管的新包装牙膏，它的质量和功效与卖了多年的定价８元的旧包装高路洁是完全一样的。这可给佳洁士出了个难题——跟，还是不跟？在相当长的一段时间里，佳洁士里“不跟”的意见占了上风，“不跟”派对高路洁的这种行径非常不屑，认为高路洁这样做是自相残杀、自掘坟墓。以后八九元的高路洁就不会有人买了，他们的利润必然大大下降。
但后来的事实证明，高路洁的高价牙膏销量保持着稳定，而３．９元新包装牙膏的销量却在飞速上涨，所有高路洁牙膏的销售增长主要来源于３．９元系列。佳洁士再也坐不住了，不得不推出了自己的新包装佳洁士。佳洁士原来的主流产品称为“佳洁士防蛀牙膏”，定价８元多，而新包装的佳洁士命名为“佳洁士含氟牙膏”，定价只有３．９元。虽然两者的价格相差很大，但在效用上两者没有明显差别，后者完全是为了对抗３．９元的高路洁而问世的。但因为宝洁公司反应迟钝，行动缓慢，在市场份额上已经被高路洁远远抛离。
在产品的大众化过程中，原来的市场领导者如果想保持在市场份额上的领导地位，降价往往是不可避免的。但另一方面，市场上往往也存在一个追求质量或名牌，对价格相对不敏感的消费群，这个消费群规模不大，但毛利高，使得市场领导者想鱼和熊掌兼得，对策就是一方面继续销售原来的价格高昂的高端产品，另一方面推出新型号的产品变相降价。新型号产品名义上功能略差，但实质差异甚微，而价格却相当大众化。
小 结
１．大部分的产品，在普及过程中，新竞争对手不断进入，价格垄断被打破，产品平均价格不断下跌，这是产品的大众化过程，这种进程往往是无法避免，也无法逆转的。
２．在产品的大众化过程中，即便是市场领导者往往也不得不在降价潮中随波逐流。而以高低端产品搭配的方式参与价格战，较好地体现了“鱼和熊掌兼得”的战略思想，不失为一种有效策略。