专业美容化妆品行业内幕！
当有人知道我是给化妆品公司做广告的，就经常被问到一个问题，你给哪些化妆品牌子作过广告，我说“比斯”，我说“将魅士”，然后对方会摇摇头或者直接说没听过。我就会解释，因为，这些产品只在美容院里销售，如果你很少上美容院，你就没有听说过这些牌子了。
所谓的专业美容化妆品，也称为专业院线产品，它的最终销售渠道是在美容院。与之相对，我们把在超市、百货商场中出售的化妆品，称为日用化妆品，简称日化线产品。象自然美这样，客装产品在专柜和百货出售，院装产品在美容院里出售，横跨专业和日化两个渠道的品牌，比较少见。
专业和日化这两个概念可就销售渠道而划分，也可就功能区分而言。
专业院线的从业人员通常这样告诉人们，专业线产品是专业解决皮肤问题（如暗疮、祛斑、美白等）的，日用化妆品则是大家日常在皮肤没有大问题时用的，非常安全，效果相对普通。当然，日化线也有专门针对皮肤问题的化妆品，例如美白、祛斑等，但不是针对个体肌肤的。或者这样说，到美容院做护理和买日化产品，就象前者到发廊染化，可以挑染、可以全染、可以做特殊效果，在家里做买染发膏回去自己动手，效果还是有些差别的。
以上应该是理性的分析，只是，专业美容行业缺乏监管，无规矩不成方圆，在产品质量等方面没有监控，行业显得混乱，专业产品不见得专业有效，下面逐一作出分析。
我认识的专业美容院产品和行业渠道具有以下特征。
一、 美容院销售，漫长的通道
美容院是专业线产品的渠道终端。
美容院的利润来源有两个：护理收费（护理费也俗称手工费）和售卖产品赚取价差利润。到美容院做护理，收费方式有两种：1、包卡（内含产品）收费。2、买产品，另外支付服务费。
第一种方式是，美容院为顾客设计护肤方案，通过护理疗程收取费用；她们可以让顾客开卡消费，可以包疗程卡、月卡、季卡和年卡。在这里，美容院的收费自然包含了产品成本和服务成本。
第二种方式是，美容院向顾客推荐合适她皮肤的产品，由顾客将整套产品（通常是小套装）买下来，然后，向顾客另外收取护理服务费。在一些中小美容院，为了达到促销目的，美容院通常提高一套院装产品的价格再卖给顾客，然后让顾客整套产品买下后，再给顾客“买产品送服务”。这个服务费当然就可以包含在产品价格上，属于偷换概念，满足顾客图实惠的心理。
中小美容院，通常收取较为低廉的护理服务费，她们的主要利润来源，更多是通过顾客来美容院护理的过程中，更多地向顾客推销产品，获取产品价差达到目的。
无论美容院还是生产厂商，在利益当前，都会可能为卖产品而卖产品，不用太理会这个产品，顾客是否最合适，顾客的金钱是否浪费。各种炒作的根据正是基于此。
美容院需要各种促销方案尽快回笼资金，美容生产厂商为了多出货、或者拴住美容院，会在产品设计、推广方案、广告宣传等方面多下功夫，帮助美容院达到更快出货回笼资金的目的，此时，消费者的利益是比较受漠视的。
专业线产品有美容院装和客用装之分。院装在美容院里由美容师给顾客护理时使用，客装产品是顾客拿回家日常自用。
客装产品，在美容院方的说法是配合院装产品，巩固和增强护理效果。内行的人却知道，许多时候每天使用的客装产品效果反而是主要的，院装产品的设计则更多是玩技巧、障眼法和噱头，以满足顾客对即时效果的要求，并标榜效果的出众和专业性。
美容院产品的价格不会透明，因为通常一公里内不会出现同一个牌子的产品，美容院也以对这个产品的专有性而向顾客标榜，增加神秘感和珍贵性。因为无从比较，所以即使厂商有零售价目表，她们也不会拿价格表给顾客看。美容院通常在厂商所定的价格上，根据当地消费水平再上浮一定幅度，然后再打折给顾客，这样既满足顾客贪小便宜的心理，卖了人情还赚了钱。总之，价格是由美容院灵活掌握的。所以，同一个产品，在全国不同的地区，甚至同一个地区不同的美容院，价格也会有所不同。
美容院是售卖专业美容产品的场所，商品从生产厂商到达消费者手里，要通过一条颇为漫长的通道：生产厂商——代理商（——分销商）——美容院——顾客。这条通道的每一个环节，都要赚取相应的利润。由于价格的不透明，同时标榜产品的专业性，消费者拿到手的产品，总会比日化产品要贵。
当然，从另一个角度来说，顾客去美容院的主要目的不单是为了买产品。相应地，顾客在美容院里会获得更多的护理，更多的享受，在水准好的美容院里还会获得恰当的皮肤诊断，专业的护理和建议，选择个性化的适用的产品。这是比较理想的状态。同时，美容院技术差劲、并非真正专业的情况也很多。
专业线产品的单位价格利润空间比日化线要大，不过，相对日化线普遍的大规模销售，专业美容行业的规模不成比例。在本行业，极少有产值超过亿元以上的生产厂商。
二、 假洋鬼子和造假
美容行业是服务行业，美容院类似发廊，小本经营，场地灵活，主要开设于居民生活区，或者商业旺地，作为国家的第三产业，具有遍地开花、易开易关、不易管理的特点。国家对它的管理，一时划入卫生部门，一时划入城监部门，缺乏立法和监管，造成了它的隐蔽性和地下性，甚至销售“三无”产品。
众所周知，今天的中国人普遍具有崇洋心理，加上缺乏监管的地下性和隐蔽性，专业美容的生产厂商就钻这个空子，迎合国人的崇洋心理，催生了大量的假洋鬼子品牌。两三年前，中国人生产的给中国人用的专业美容产品，假冒外国牌子，包装上中文很少、错漏百出的英文很多，是一种普遍的现象。今天假洋鬼子依然大行其道，触目皆是。
即使今天已经成长为大品牌的厂商，当年和今天依然是造假者，造一个德国背景，造一个法国背景，造一个瑞士背景，或者造一个日本背景。因为全世界的化妆品以法国最为出名，德国和瑞士以科技著称，而日本化妆品生产要求严格，而且日本人的肤质与接近中国人，可以从配方上宣称更适合中国人。
专业美容行业的“四假”和“四炒”，在行内已是公开的秘密。只是为了利益，大家不会向消费者公开而已。
哪“四假”？
虚假的背景，虚假的技术，虚假的成分和虚假的功效。
专业美容行业有“四炒”。
哪“四炒”？
炒背景，炒成分，炒技术概念，炒功效。
专业美容行业，产品的生产规模小，极少厂商愿意花资本于在产品研发上提高科技水平。但为了与行业形象相配，为了让消费者心甘情愿地多花钱，他们一定会制造一种产品技术含量高、产品特别有效的印象。
这种印象就通过这四炒来实现。
捏造出一个外国背景，通过子虚乌有的外国背景附会出产品的科技含量；或者炒作一种成分，同时把这种成分的功效吹上天去，然后告诉消费者这种产品用了这种成分，消费者花钱也就比较大方；与以上三假相配的是，最终是要推导出产品虚假的功效承诺，让顾客多掏钱，乐意掏钱。
这些手法有没有效？
很有效。
一来，中国消费者普遍缺乏医学常识和护肤知识；二来，消费者在选择产品上，处于不知情、不懂行、信息不对等的劣势，所以很容易被骗。一切都是因为这个行业缺乏监管，所以，即使虚假的背景、虚假的技术、虚假的成分和虚假的功效产品，没有人能追究。更何况，产品的成分，要检测出来不是一件容易的事，一定要通过专业的检测机构，所花的时间成本和金钱成本不菲。通常没有消费者会想到去检测产品成分，更没有消费者会具有侦察人员的敏锐，想到去查一查遥远的厂家的背景；消费者更不可能比厂家“更专业”，可以判断“最新的技术”是否可行和合理。退一步来说，产品功效也非一时三刻可以验证。当然，有些聪明的顾客，会从错漏的英文翻译上发现端倪，怀疑手上的产品不是正宗外国货，但这样的消费者绝对是凤毛麟角。
从另一角度来说，这四炒的出世，正正是为了切合消费者用外国牌子的虚荣，相信外国牌子比国产牌子好的观念，来获取更大利润。这验证了一句话，“投其所好”正好行骗。这些炒作出来的产品“光环”，可以给顾客掏钱时为自己找一个更为恰当的藉口，获得的更大的心理安慰。
假冒险伪劣产品在中国大行其道，不光专业美容行业是这样，只是因为这个行业特别缺乏监管，所以这些现象就特别普遍。
三、 OEM、庞大的产品体系
OEM，即委托代理加工，简称代工。如果委托贴牌的公司称为厂商的话，那么给别人OEM产品的我们就暂且叫代工厂吧。一个公司委托代工厂生产产品，然后贴自己的牌子，这种情况在各行各业都存在。只要品质监控得宜，这种做法无可厚非，日化线产品经常也这么做。只是，在专业美容院线，找厂家OEM产品的情况特别普遍，已经蔚为奇观。
这种情况是由专业美容行业的现状决定的。
专业线厂商企业规模小、资金不足，没有办厂实力。所以在公司成立之初，绝大部分的厂商会找代工厂代加工产品。
在专业美容界，一个厂商一个牌子通常需要一两百个产品品种，每一个品种的产量需求不多，与日化线相比，体系庞大得多，但单品数量就少得多，这与它在美容院单品销量不大情况相关。
为了节省成本，OEM是一条捷径。
OEM代工厂很有生存必要和生存空间。所以，就出现这样的情况，同一个生产厂，生产同一个产品，供应给不同的公司，贴上不同的牌子，起上不同的产品名字，产品质量有什么理由不同质化？
OEM有理由不普遍吗？
因为OEM厂的蓬勃兴旺，就使得一个新公司可以赶在美博会前三个月成立，然后在三个月内赶出一两百个品种的产品，同时赶制招商和宣传资料，在美博会拿一两个展位推出产品招商。于是，专业美容行业可以有很多牌子，一个公司可以出很多牌子的产品，因为这个牌子完全是贴上去的，没有任何产品研发。
OEM厂的规模大小不同，大厂的质量稳定些，价格也就贵些，小厂的质量不稳定，价格也就相对便宜。厂商对OEM厂是按需而求，按成本而求。
许多化妆品公司草创之初，产品是手工作坊的小批量生产。这对于品质的稳定性是一种挑战。顾客就会发现这样一个奇怪的现象，同一个产品，这一瓶产品的颜色、粘稠度和质感，与另一瓶产品会有所不同。
你问厂商为什么要给美容院如此庞大的产品体系？答案是与美容院的要求有关。因为“女人除了对老公不花心对其他所有的东西都是花心的”，“女人是盲目和感性的”，所以她们愿意选择更多不同类别的花色和品种。从理性一点的角度来说，有别于日化线一个产品卖给千百万人，美容院里的服务是具体化和小众化的，她们靠满足固定的个体的不同需求而生存，庞大的产品体系，给不同的人不同的选择空间，会显得更为专业，给顾客更多的选择，关键是可以给美容院更多的藉口让顾客掏钱作不同的尝试。
同质化的产品本来效果就不大，同样品质同样效果不同名字的产品，推销给同样的顾客，只能在产品概念上求新，多给顾客希望才能多赚钱，所以要不断地出新品。顾客当初购买的时候，是冲着它的概念而来的，冲着它的功效承诺来的。一旦试用一段时间后，她会对产品当初的承诺失去信心，就迫使企业不断地出新品，甚至出新品牌了，用更新鲜的概念，更强的功效和所谓更新的护理项目去帮助美容院“诱惑”消费者。
美容院对厂商的要求是，提供庞大的产品体系，即使是同样配方，你也可以弄出两三个产品来。在这种需求之下，产品的同质化现象更为严重。这样，OEM更加顺理成章，因为厂商反正没有自己的核心技术和独特要求，一个专业厂商一年推几个系列几个套装就一点不难了，做一个新产品，对她们来说如同做一顿饭一样简单，只是变换包装罢了，之所以还是需要时间，主要是用来包装与策划。这，就是专业美容行业的核心竞争力。看看，广告有多么重要！可惜，一年前的我并没有看到这些。
四、多品牌
生产厂商可以通过OEM，轻易就生产出产品，轻易就能弄出庞大的产品体系，对于他们来说，弄一个牌子，就是贴不同的名字而已。
做一个品牌的成本很小。一个品牌死了，可以再来一个。所以他们可以没有耐心经营品牌，没有必要获取信誉。
5年前，20—30万就可以做一个化妆品公司，即使到了今天，门槛抬高了，二、三百万也可以起步一个化妆品公司（这里不包括厂房的投资，单指OEM的产品和第一期招商前所需的费用），相比其他行业，投入依然不大。
所以，在专业美容院线，牌子之多是百家争鸣、百花齐放，但是每一朵花难有自己的出众的颜色。在中国大地上，至少有二三万个专业品牌，有六千多家代工厂。
专业美容院线的厂商，喜欢多品牌战略。不同的牌子找不同的代理商，多出牌子多圈钱。专业美容行业企业规模虽小，牌子虽小，也有自己的商圈保护政策。通常一个地区只找一个代理商，无论代理商经营得好与坏，厂商似乎很难管制，毕竟中国地域辽阔，山高皇帝远。但是同一企业，不同的牌子，就完全可以找不同的代理商了。更快地更多地圈钱，多品牌战略是一条捷径。当你听说一个专业化妆品企业下属有十几个牌子时，千万不要大惊小怪。曾有一个企业，在美博会前三个月内，弄出十个牌子来，每一个牌子的背景，是不同的国家。
厂商做牌子的手法，通常是在每年两届的美博会前两三个月，突击准备，借各地美容院和同行云集的美博会期间推出。先在美博会上露脸，招到商，套到钱，维持运作，然后再谋求把牌子做下去，有点类似空手套白狼。美博会在中国空前繁荣。广州每年两届的美博会，规模已经仅次于广交会了。专业美容行业的蓬勃，繁荣了与之相关的展览业、印刷业和包材业。牌子的形象差异，完全靠策划，从这个角度来看，广告人材的用武之地很大。同时，就不同牌子的招商，更诞生了许多做招商方案和促销方案的所谓“策划大师”。
有的牌子在一个美博会红起来，美博会套到钱之后，后续的跟进不多，然后就沉寂，这样的情况不在少数。最终受害的是美容院和消费者。
一个牌子做砸了，再花一两百万，又有一个新牌子。
多品牌，造成美容院里牌子混杂，造成了一种千军万马挤独木桥厮杀混战的局面。所谓“一鸡死一鸡鸣”，专业美容行业乐此不疲，大家都在希望搏出一条财路。
多品牌的现状反过来又促进了生产厂商不重视品质的承诺，促进了造假，促进了不认真耕耘市场的短期行为。
五、产品开发-（推广和宣传、）-网络开拓-人员维护
专业美容行业的经营，与传统的商业模式有一定的差别，在特点上，我认为它比较接近传销行业，主要以人员推销、技术跟进、情感营销和人海战术为其特点。
产品，应该是经营的起点，是企业的生命力之源。但是，在产品普遍同质化的专业美容行业，少有产品品质特别好的企业。所谓产品开发，更多是产品策划，产品开发部命名为技术开发部和产品策划部，就非常符合它在这个行业的特征。
所谓的产品开发，只是从原料商处买下原料，加以不同比例的调配和原料组合。例如，将原来美白、祛痘等同质化的产品配方，稍作调整，甚至只改换产品包装。
所谓的产品功效，不同的产品概念，更多是策划和炒作。总体来说，没有在产品技术上的进步和改进。
此外，产品开发还有一种方法，在护理过程玩花样和噱头。例如，在护理项目的操作步骤中，在护理的操作手法中，在护理的产品拾配中，“开发”和“设计”更多可见的护理特色。
之所以采用这个思路，首先是抓住了女性的贪图新鲜心理，“眼见为实”的障眼法式的小技巧，让顾客见到立竿见影的功效，通常顾客相信自己的眼睛，但是猜想不到眼睛背后这种技巧对皮肤真正的改善在哪里，更没有考虑，就算有了这些奇特的东西，它们对皮肤的改善又是否真的那么重要。顾客的眼睛欺骗了顾客。这样做的好处是，就算产品的功效不能在短期内可见和可实现，但是在这些有所名目的护理步骤上，冠上了各种如何取得效果的理由，顾客就会在心里相信产品是有效的。这条思路，是目前行内最有效最高明的思路。当然，这些思路在专业美容行业之外也广为应用。中国人实在太聪明了。
产品功效是炒作出来的，“护理特色”也可以拿出来炒作。这，就是产品开发、产品策划。
产品开发之后是广告宣传，在一个新品牌面世时，通常的广告宣传要做几个任务，最主要的是给这个新品牌造一个国际背景，编造一个合理的品牌故事，这个故事一定要有科技含量，这个故事通常赋予这个品牌悠久的历史、可靠的品质、卓著的信誉，在这些硬件里面，最好添加动人的爱情或情感因素，以打动女性敏感、纤柔的心。
新品牌面世时，通常要做几种物料：产品手册、招商手册和宣传张、折页等。品牌背景一定要放在产品手册和招商手册的第一部分。产品手册里，各个产品体系的主要功能，各个产品体系的产品构成，是必备内容。招商手册，一定会放上这个品牌如何具有发展潜力，厂商对代理商和美容院的支持如何到位等等内容。宣传张和折页，只是产品手册和招商手册的变种，为了方便派发和节省成本。
在比较成熟、并非新品牌的公司里，品牌宣传的责任，往往则是在一个新产品系列上市之际。专业美容行业的品牌推广，还没有到品牌形象塑造的阶段，最多只是将每一个新系列的广告和推广做得到位，然后注重视觉形象，这样长期地给顾客一种产品较为优越的形象，达到一定的品牌形象的积累。
在这些公司里，为新系列配合所出的广告宣传物料，广告人员需接触和完成的工作，包括产品内外包装、说明书、海报、单张或折页、册子、POP，甚至报纸及杂志软文。这些物料的销售力非常强，作用远超过在公共媒体上投放的平面广告。将魅士的《品味女人》的作用很大，每一期至少有60多万的顾客能够看到这本杂志，通常我在上面所写的每一个广告，所起的销售作用都非常大。而最直接的为每次的产品宣传小册子和折页，说服力非常强，有效解决了美容导师文化水平低的问题，直接助销。
新公司新品牌初期网络开拓，就是在全国招商，在中国1000多万平方公里的土地上，划分了三十多个行政区域，地域辽阔，所以，厂商们必须要在全国进行代理商、分销商的招募。
对代理商的招募，主要从资金实力和网络资源上进行考证，当然，还得评价大家的经营思想是否合拍，以后总公司是否便于管理等各方面的因素。代理商自然会在他下属的区域招募分销商和美容院。
厂商如何划分利益的配比？通常代理商拿货是三折到三点五折，美容院拿货是五折到六折，美容院在她的店里很少按厂商制定的产品零售价格出售产品，多数是高于厂商定价出售。
厂商给美容院的一定要有两样东西，一是产品，二是跟随产品之上的护理程序。产品和护理程序，都可说是厂商给美容院的产品。所以，明了行内经营奥秘的公司，可以在这两样东西上下不同的心思。大部分的公司会炒作一个成分，将一个成分捧上天去，然后标榜这套产品有这个成分。有些公司仍会炒产品，炒产品之余，在产品的护理程序上玩花样，甚至可以在护理程序上玩得出神入化，例如在程序中别出心裁地设计一些新奇的步骤，这个“中心”的步骤是别的公司所没有的，加强产品“效果”的说服力。高明的公司，在此两样东西之上，再会给代理商和美容院一个促销方案。这个方案一定要代理商、美容院和顾客三方得益。只有拉动了顾客的需求，产品的销量才能上去，产品的销售上去，对美容院和代理商的吸引力就大。在这一步上比别人先行一步，就能做到将代理商、美容院和顾客牢牢地拴住。
目前的专业美容行业，大家不是比拼产品比质，不是比拼品牌，而是比拼产品的策划和推广。产品的策划就是所谓的产品开发了，产品的推广就是推广（助销）方案和广告传播。
因为厂商——代理商——美容院——顾客这条销售渠上，美容院实力不大，规模不大，没有实力单独进行科学的宣传和促销，美容院不容易做大，厂商对美容院的重要使命在于做好集中宣传和推广方案的工作，美容院对她的依赖性就强。所以，生产厂商是一个营销公司、策划公司，并非真正意义上的生产厂商。
人员推销、人员传播的作用在专业美容公司的起步阶段作用非常大，有时远远超过广告。在一些美容公司刚起步的时候，几乎没有广告，完全靠人员的推进。各种大会小会就非常必要了。美博会、高峰会、演示会、终端客户联谊会……，大会小会是这个行业一个经营特色。当然，公司稳定、渠道网络建好后，广告可以为产品推广节省很多人力。
营销队伍的建设与渠道的特点相对应。这个行业，人员跟进、人员开拓的作用与日化线不同。细致的专业美容公司的销售队伍有几种分工，一类业务人员和日化线差不多，起洽谈跟进业务、维护渠道的作用，这种人叫业务主管或者大区经理、城市经理。第二类是专门做技术服务跟进的，对应于美容院在产品之外对护理技术的学习要求，这类人叫美容导师，她们的角色是综合的，既做技术服务，也做销售促进。美容导师是本行业从业者的主体。第三类是对应于经常开演示会、招商会、终端客户联谊会的要求的美容讲师。这类人有两种才能，一种特别擅长于气氛煽动能歌善舞，就象艺员和主持人一样，才能类似于演艺人材；一种具有专业形象和气质、专业知识非常强。不同的公司不同的美容讲师，在这两种能力上各有侧重。如果两者皆精，是十分难得的人材。当然，还可以划分第四类人，就是专门跟进客户售后服务、进货要求的，叫客户服务专员。她们通常可以坐在办公室里工作。
在公司之外，活跃于这个行业的有第五类人，是这个行业的特色，就是形形式式的讲师和培训师。这个队伍良莠不齐，有超级讲师，也有滥竽充数者，他们的特点是各有所长，各有自己的课程，特别擅长于“讲”和“煽动”，他们属于企业的客卿，为企业“卖声”，给企业助势。一些内部讲师队伍实力不强的公司，开各种大小会议的时候，就要借助他们的力量，吸引代理商、美容院参会。
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