转战高端手机市场，波导面临考验
一向号称“手机中的战斗机”的波导，凭借其在渠道、价格、广告、外观、促销等方面的优势，在中低端手机市场中，取得了一定的经营业绩。然而，在高端智能手机市场，波导为何硬是给自己披上一件让消费者感到陌生的子品牌外衣？
8月28日，波导发布其首款PDA智能手机，与波导先前推出的所有手机不同，波导智能手机定位高端，而且将以“多易随”品牌出现，不出现“波导”字样。
波导将多易随（DOEASY）子品牌定位于高端商务人群。“DOEASY”是英文品牌名，由Digital Organizer+ Easy组合而成，解释为“数码科技的创领者”。“多易随”就是这一品牌的中文名称，由“DOEASY”音译而来。
然而，高端品牌“多易随”能否在日趋激烈的高端市场，拚杀出一条国产高端手机的活路，成为助波导登上智能手机新市场的“战斗机”呢？
花拳还是谋略？
一家企业实施子品牌策略不外乎这样几种情况：老品牌产品出现问题，对企业新产品的推广带来困难；企业进军新领域，新市场需要新品牌；企业在现有领域美誉度下降，需要新品牌接替；品牌定位老化，不适宜下一步发展。那么，波导为何要使用子品牌攫取市场呢？
在2003年8月的一次访谈中，波导董事长徐立华这样说到：“两年前，我就说2003年国产手机将超过国外手机。中低端手机我们已经盖过了，下一步的竞争就在中高端。手机今后会普及化、高档化，就像手表一样，什么价格都有，又能作为身份的象征。我认为这个方向没有变。在普及化方面我们就是冲规模，赚取微薄利润，高档化方面主要是建立品牌。波导原来给人的印象可能是量大、可靠、价格便宜，现在我要推中高档手机来提升波导的形象。”
按照波导的说法，波导手机现在的定位和形象，与这种新的手机方向有一定区隔，因此决定尝试这一新的操作方式，再造一个新的子品牌。PDA手机定位高端，价高，但是量不是很大，和波导以性价比推动销量的营销方式完全不同。
上面这种解释换一种直白的说法，是否就是要向业界说明：波导是一个低端产品的品牌，多易随则是高端产品的代名词？波导的多易随子品牌策略是否就是为了给身价不凡、定位高端的PDA智能手机披上一件“澳毛大衣”，而非先前波导中低端手机产品所披的“羊毛外套”？
从营销策略上看波导的高端子品牌动作，可以解释为波导新产品的定位策略发生变化，从而催生多易随子品牌。那么，波导启用多易随子品牌来实现高低端市场的品牌定位转换，是否一种明智的选择呢？
据易观咨询预测，随着手机厂商对智能手机市场推广的加强和市场最终用户对智能手机的需求进一步增加，智能手机市场将出现快速增长，智能手机将从中、高端市场逐渐侵蚀手机的中低端市场。
由此来看，现在定位高端的多易随品牌，或许仅仅能维持很短一段时间的高端品牌形象。在智能手机逐渐侵蚀中低端市场的过程中，一向能征善战的波导，怎会放弃大肆争食中低端智能手机市场的机会？如此一来，多易随岂不是要在一段时间之后，就迅速回归波导“羊毛外套”般的中低端品牌定位？那么，高端市场新品牌多易随，是波导耍给消费者看的花拳，还是实质性的策略转变呢？
波导有关负责人对媒体表示，现在PDA手机的市场逐渐成熟，现在打造一个新品牌，时机比较好。
然而，与去年此时还是新品牌的智能手机企业多普达相比，波导子品牌多易随的诞生，似乎不是找对了时机，而是波导“下蛋”晚了一步。
有道是，先发制人。新品牌、新市场、新产品、新策略，一系列新事物与市场融合、碰撞，最终出现耀眼的利润火花，需要一个温室般成长的环境。波导新品牌策略与多普达新品牌推广相比，市场环境是不同的。
首先，去年此时智能手机在国内还没有大量上市，基本没有竞争可言，适合一个新品牌进入；其次，消费者对智能手机的概念当时还感觉神秘，多普达恰巧充当了国内智能手机市场的教育企业。在搭车英雄、第一个吃螃蟹等外因辅助和推动下，巨额的宣传投入在崭新的、不成熟的市场环境下，就这样趟出了一条多普达智能手机的高端之路。
而我们来看看现在的波导，其一，市场环境已经发生明显变化，硝烟弥漫，国内智能手机市场正处在激战前夜，这种非常市场时期，激烈的竞争、格局的变幻大多容不得新军的参与，老兵老将在实力、产品力、技术力、品牌力、执行力的角逐下，很难给新品牌留下太多的机会；其二，波导是知名的，波导的中低端目标消费群体也是认可波导的。但是，不同于中低端消费群体行为特征的高端消费者是否会认可波导企业和新品牌多易随呢？仅仅换一个品牌名字，这些高端用户就会认可波导了吗？通过简单的“产品+价格+广告+渠道+促销”的运作之后，多易随就会是一个成熟的高端手机品牌，从而注定能赢得高端用户群的认可和市场的厚爱？
就时机而言，波导如果是在去年推出多易随，或许，现今国内智能手机市场的成熟品牌就不会是多普达，而该是波导·多易随了。
高端风险
2003年，国内手机市场累计计划产量高达1.7亿部，而全年容量仅为6000万部。粥少僧多，竞争加剧，导致手机价格战此伏彼起，国内手机企业更是危机重重、生死攸关。在这种困境中，智能手机的问世，恰巧给深陷于彩屏手机、黑白屏手机价格恶战陷阱的终端厂商带来了一线曙光和生机。
据国际数据公司(IDC)数据显示，近几年我国智能手机市场的增速极为迅猛，平均年增长率高达220%。据统计，2000年，国内智能手机年销量为14万台，2001年为31万台，而2005年的市场规模预计将达到3500万台。然而，与此同时，智能手机的价格却在迅速下跌，一年前多普达686问世时价格近万元，而最近上市的几款国产智能手机价格都在4500元左右，足足跌了一半。
高端智能手机市场，竞争帷幕刚刚拉开就进入了快速淘汰的局面。多普达培育其“多普达”品牌用了一年多的时间，波导培育其“波导”品牌用了更长的时间。直面国内高端手机市场，留给多易随的时间不会太多。
去年夏天，TCL为力塑中国IT个人消费品的第一个精品名牌，诞生其高端手机子品牌“蒙宝欧”。万明坚称，TCL将在几年甚至十年时间内，投入几个亿，倾力打造中国IT个人消费品的著名品牌“蒙宝欧”。
一年多过去了，这个定位在专攻高端男性手机市场的子品牌，并没有给TCL的高端手机事业带来实质性的推进。
和多易随类似，蒙宝欧同样定位高端。换言之，同样是TCL为最大化争食高端市场而推出的子品牌。然而，在技术进步和功能应用逐渐取代外观卖点的市场进程中，蒙宝欧并没有取得预期的经营业绩。
与蒙宝欧不同的是，波导的多易随品牌定位高端，发力智能手机新市场，一则赶上了新技术、新趋势的潮流，二则适应了从外观向功能应用转变的大环境。从竞争力的角度看，多易随的品牌和产品应该比蒙宝欧有潜力。然而，如果把多易随放在高端智能手机的战团中，其面临的又会是什么呢？
虽然智能手机市场的竞争已经不断加剧，但智能手机产品尚处于技术研发和应用推广的摸索阶段，这一阶段，如何优于竞品、差异于竞品，是决定波导高端手机产品是否会赢得市场的重要前提。
操作系统是国外引进还是自主开发不重要，重要的是在波导自主开发的手机操作系统平台下，其产品所具有的功能是否切合高端目标消费群体的需要。
没有差异化的产品只会充当市场配角，没有差异化产品支撑的品牌，就不仅会被消费者看作空洞和花拳，更有沦落的市场危险。对此，波导的高端手机产品是否具备了在高端市场差异化竞争的超强能力？
竞争之困
售价接近4000元的多易随首款产品E868，自然是高端用户才能买得起的高端机型。而以私企老板、政府官员、外企白领等少部分消费者构成的整个高端手机用户群，并非只有波导·多易随一个选择。
多年来使用摩托罗拉、诺基亚、三星等老牌手机，使大部分高端用户养成了严重的品牌偏好，认牌购买的习惯在再购买手机的过程中起到很大的主导作用。而多易随是波导推出不足半载的高端手机新品牌，虽然在低端手机市场波导是名牌，但在高端手机消费者的心中，多易随还是个新牌子。如何让他们舍弃偏好多年的移动电话老品牌，尝试培养对多易随这个高端手机新将的品牌偏好？
市场中具有类似功能的高端智能手机如多普达686、515，联想ET180等产品越来越多，这些都有可能成为波导多易随手机的可替代品。在功能上，虽然多易随E868具有很多功能，但与竞品相比，并没有太多实质差异，这必然在一定程度上让多易随手机受到市场竞争的冲击。
占比例四成还多的35岁以上的高端用户对手机的使用需求尚停留在语音通话、外观便携、电话本容量、信号、质量等以实现高质量的移动通话为核心的需求层面上。甚至有很多年龄偏高的高端用户未形成良好的依赖电脑和互联网办公的习惯（尤其是除IT业以外的其他领域的高端用户）。对他们而言，无线上网、移动办公、数据增值等智能功能只是点缀，并非具有强烈的购买欲和使用必要。
综上几个因素，大多都是不利于波导多易随手机快速占领市场、扩大销售的因素。而有利的因素就是高端用户对高端手机的关注度、需求度和购买力是理想的，是符合波导高端市场定位和目标人群细分的。而这一点同样是目前已经上市的多普达686、515，以及其他众多高端手机产品（如联想ET180、NOKIA9210C、MOTO388C等）开拓市场的有利因素，并非波导一家独有。
在这种情况下，高端手机新锐多易随如何取悦高端手机老用户是一个难题。而如何和众多手机企业的同类竞品抗衡，又是波导在转战高端的过程中，需要加紧应对的另一个难题。
高端商务手机多普达686可以说是智能手机在国内市场快速占领市场的一个例子。作为智能手机领域的首批上市机型，其借“英雄”之势快速打造手机“英雄”的手笔不仅值得波导回味，更值得波导深思：在大范围高端消费需求尚需时日的高端商务手机市场中，波导应该借谁之势推广多易随？从何发力？如何快速占领市场？而面对接连登场的多款由国内外手机企业推出的同类手机竞品，波导又该如何与之抗衡？
与彩屏手机不断普及这一大众化市场热点相比，应对中低端市场利润大跌、毛利率下降而转战高端，是波导、TCL、科健等国内手机企业纷纷推出智能手机的关键原因。
最近，国内另一手机制造商TCL研制的金宝典e757高端手机已于10月初在全国各地陆续出售。该产品基于手机模块开发平台，整合PDA功能、开发设计出类似于电脑的人机界面，除语音通讯外，TCL着重强调本土厂商在技术开发方面对中国消费者体贴入微的人性关怀。有消息称，继金宝典e757之后，TCL还将于年内相继推出e757旗舰版系列产品、e767、以及基于微软smartphone2003操作系统的e777等多款智能手机产品。
和波导一样，TCL走的也是一条自主研发、高端突围的雄关漫道。而在8月中旬，联想推出了采用国产自主操作系统的高端智能商务手机G900，这是联想今年推出的第二款高端智能手机。此外，多普达在此期间也推出了其686型号的升级换代版本——多普达515。
而从整个高端市场的竞争来看，摩托罗拉、诺基亚、三星等多家国际品牌利用技术上的优势，早已抢占先机。由此来看，波导转战高端、启用多易随子品牌之后的第一款高端手机E868，并非国内市场中的第一款，也更不会是国内市场中的终极款。随着雄厚实力和悠久品牌的国外智能手机产品不断进入国内，多易随E868及日后推出的系列机型，其市场压力可想而知。而波导高端策略能否成功的关键，就在于如何快速抗衡高端竞品、抢先争得高端用户。
在高端智能手机新市场，波导的任务还不仅仅是提高多易随的知名度，还要加紧促进目标消费群体对多易随品牌的认可、提升多易随在高端市场的品牌地位、美誉度和忠诚度。更重要的是，如何快速淡化因新品牌标识给波导高端新品推广带来的副作用，如何通过广告、公关、公益事业等多种形式有效增强消费者购买波导高端手机产品的信心、建立渠道经销商的销售信念，也是波导在转战高端、建设多易随新品牌的过程中，所必须解决的问题。
据资料显示，波导已在全国设立了8个营销服务管理大区，28个省级销售公司，310个地市级营销服务办事处，共4000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商、数万个零售终端。实际上，波导的市场经营能力是有目共睹的，在中低端手机市场屡屡获胜的波导，我们有一万个理由相信它同样会在高端智能手机市场大举获胜。但市场环境不同、产品定位不同，转战高端的成功，只能是稳扎稳打、持续创新的结果。惟其如此，波导才能真正培育出一个让国人引以为豪的国产高端手机名品牌。
原载：《知识经济》2003年第11期，请勿擅自转载。
作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件:[email protected]