走进来，走出去
这种现象一直演绎着，“那山高”的心理情结也在一直泛滥着。房地产、汽车、日化、药业都是大家公认的暴利行业，卖10个亿能赚5个亿，但守着暴利仍然不能让这些行业的巨头们安分下来。这几年，云峰、长安汽车、天士力药业等等前赴后继地来到糖酒行业淘金，“远方客人”的纷至沓来使得本来就很热闹的糖酒行业更加“沸腾”起来。
糖酒行业的成员们大概也有着同样的心理。在本行业增长受限之后，也都想到其他行业去闯一闯，寻求新的利润增长点。于是就有了五粮液卖车、卖芯片、卖日化，有了重啤做药，有了泸州老窖生产饮料等。
我们粗略地算了一下，从2000年到现在，糖酒行业的“外来和尚”有一百三四十个（小打小闹的不算），但是目前为止仍然在盘着腿念着经的只有十几个，念出一本好经的更是凤毛麟角，超不过三五个。大多数的“和尚”是敲锣打鼓而来，悄无声息而去。食品行业中搞多元化的企业也有几十个，但“谁收到多大效益”的话却几乎没有听到过。我们这样说，只是想把结果揭示一下，并没有歧视“外行业的投资者”的意思。其实，我们倒是非常推崇营销专家们的话———行业之间虽然有差别，但是没有明显的围墙，销售的道理是相通的；并且我们也相信，随着市场的进一步活跃，走进来和走出去的“念经”的、客串的会越来越多。我们只是希望成功的现象能够在几个的基础上多几个，再多几个。
本文重点探讨的是糖酒行业“走进来、走出去”的现状及未来趋势。
葡萄酒：从理想到理性的转变
外来资本对葡萄酒经营思想的冲击确实不小。香港梁氏集团收购苏武庄园，生产当然干红，提出了用卖化妆品的OTC模式销售葡萄酒；华融控股的印象酒业提出改变葡萄酒性质，修建葡萄酒销售高速公路，利用饮料、啤酒等产品的销售渠道促进葡萄酒销售的观点；新天酒业则把“新天新生活”作为了自己的广告语，提倡快乐消费、休闲消费，主张葡萄酒是一种快速消费品和大众消费品；茅台干红提出来要寻找国际连锁和国内连锁的全国总代理等等。
外来资本的高起点、大动作、轰炸式运作对市场产生了一些冲击，但是他们自己的市场起色都不大。当然干红的产品销售仅仅局限于东南沿海极有限的几个小区域内，大部分地方根本就看不到产品；而印象一直就“象天上飞着的一架飞机，看着高高在天，但就是落不了地”；茅台干红前期做了一些铺市工作，但是几乎没有后续跟进，经销商的积极性受损，市场销量也没有启动起来。纵观葡萄酒行业内的外来资本在市场上的表现，不由得不让人担心。
2004年及以后，还会有一些外来资本进入葡萄酒行业，比如金六福已经开始投入资金扩展葡萄酒产品线。2004年，不管是已经进入的外行业资本，还是即将进入的外行业资本，肯定不会再采用“高空轰炸”的战略战术。从2003年底的市场情况可以看出来，外行业资本对葡萄酒的认识正在完成着从理想到理性的转变，比如西夏王“杞浓“的运作和印象年底的小范围铺市。2004年外行业资本在葡萄酒业将进入新的阶段：
1.远离概念，贴近市场。“葡酒平民化运动”、“个性化定制”、“体验葡萄酒消费”“新渠道”等观点不可谓不先进，但是在目前中国葡萄酒业的现状下，如何将它落实到实处，却是让人最头痛的问题。在炒作了一番概念之后，在屡次碰壁之后，外来资本还是要回到起点上，如何运作酒店，如何推出新春礼品装等等是所有企业面对的实际问题。
2.进入持久战阶段。2003年，外来资本提出的观点是葡萄酒市场将出现井喷，这个观点是它们概念运作的前提。实际的情况是，葡萄酒的产销量一直处于稳定增长的势头，有发展，但是幅度不大，今后的情况仍然如此。另外，几大品牌占据着50%左右的市场，控制着行业60%的利润，从几大品牌的“压制下“求得大发展，显然不是一年两年能够做到的事情。进入葡萄酒业的外来资本，必须要做好打持久战的准备。
另外，葡萄酒行业也出现了一些“向外走”的苗头。比如张裕提出“两个平衡”的思路，把发展药业、保健酒、白兰的提高到了和葡萄酒一样的高度，长白山2003年涉足白酒销售，也可以看作是迫于市场压力的突围。但是从总体来看，传统葡萄酒企业大规模走出去的可能性不大。
白酒：新的高峰，新的趋向
热闹的白酒业就像是一座充满魔力的城。众多与白酒毫不搭界的外行纷纷携重金夺门而入，而城内的企业却千方百计地通过多元化方式冲出酒城以求解脱。
这些年来涉足白酒行业的外行企业有做房地产的、做医药的、搞汽摩的、搞金融的，横向跨度极大，其中不乏像珠海云峰、巨星影视、力帆摩托、长安汽车、奇声电子、北京华联、河南辅仁、天津天士力等一批实力雄厚的企业。外行业投资白酒业大致有贴牌外包、全资收购以及控股参股三种情况。从近几年的实际运作来看，外行做酒的市场情况大体是这样的：
一是资本雄厚的企业都将目标瞄向中高档白酒，使得中高档品牌数量激增，进一步加剧了这一领域的品牌竞争。比如健力宝在入主宝丰酒业时就宣称将退出低档白酒市场，主攻中高档白酒。在市场上，水井坊、小糊涂仙乃至赤水河、金士力、川王等品牌都属于这一类。不过，目前除了水井坊外，大部分品牌离成功还相距很远。
二是盲目依赖大资本的外行酒，往往一开始就搞大手笔投入、铺天盖地地炒作，结果绝大多数品牌风光一时，市场却难见起色。比如说赤水河，一浪高过一浪的宣传炒作除了使默默无闻的赤水河品牌有了一点知名度外，并没有转换成为赤水河的销售力。从市场上看，现在很多类似品牌的市场多停滞不前。即便是前些年风光无限的小糊涂仙，如今也已露出疲态。可以说，目前这类品牌都处于一个调整期，而变哗众取宠为讲求实效是它们的调整方向。
三是一部分相对低调一些的并以中低档产品为主的外行酒，在市场上虽然没有惊人之作，但都在默默无闻中获得了一定的发展。比如说重庆的力帆酒与长安星酒，两者都有实力雄厚的企业在背后支撑着，但做市场都比较低调、讲求稳扎稳打。当然，有些品牌之所以默默无闻原因则在于：企业对白酒这一块的投资力度与企业背后的雄厚资金未成正比，很多外行酒的运作都陷入了资金短缺的窘境。
2004年，外行做酒有可能出现一个新的高峰。大中型白酒厂绝大部分都是国有企业，而2004年国有企业改革的深入为外来资本进军白酒提供了更多的机会，大资本财团对白酒产业的整合并购力度将进一步加大。2003年，郎酒、沱牌、剑南春等先后完成了改制，一些外来资本渗透了进来。2004年，古井、西凤等更多的老名酒要进行改制，新的外行业资本将陆续涌进来。即使是茅台、五粮液两个巨头，在未来的日子中也不排除有外行业资本介入的可能。
2004年外行业做酒将出现一些新的变化，突出的趋势是从自己建设品牌转变为通过资本控制品牌，从自己做市场变成组织资源控制市场，外行业直接介入市场经营的情况会不断减少。另外，在前期经验教训的基础上，2004年以及今后几年，外行做酒的优势会更多地发挥出来，如果它们能够将全新的营销理念、营销方式与白酒业中的人力资源、渠道资源、品牌资源有机结合起来，对白酒市场的改变将越来越大，有着“外行”烙印的白酒品牌也将有可能大行其道。
外行资本不断渗入白酒业，酒企业走出去的步子也迈得越来越大。先是进军类似的行业，如五粮液和茅台投资果酒业、保健酒和葡萄酒。现在发展到了投资横向跨度很大的其他行业，如泸州老窖要投资饮料，而五粮液则要投资日化、汽车等产业。专业人士分析，伴随白酒业增长放缓、竞争不断加剧的情况，白酒业资本外逃的现象将会更多。
另外，随着资金流和物流分离趋势的加强，不排除外来资本在白酒分销中发挥更大作用的可能性。有的白酒企业在发展经销商时就很青睐外行业，当然，主要是青睐他们的“资本”。
乳品：陷入乳品业投资“黑洞”
在整个食品行业中，乳业似乎是一个“只进不出”的产业。它散发出巨大的诱惑，吸引着外行业的投资者们不顾一切地往里跳。而到目前为止，从行业内主动走出去的记录为零。乳品行业就像一个巨大的黑洞，正在向外界吸收着一切能量，包括资金、人才、技术等等，凡是进去的，没有不满怀希望的，然而进去后就被这巨大的黑洞所吞没，发现自己在别的行业如鱼得水，到了这里却束手无策。也有不少投资者在进门之初，豪情万丈地喊出三年五年改变行业格局，但是在现实面前，不得不打破原来的计划，重新按照行业的规则按部就班地做。
总结一下2003年外行业进军乳业的现象，大致可以分为三类。
第一类是一些资本和品牌两年前就进入了乳业，2003年又有新的动作。这类品牌有新希望、维维、德隆等。新希望2000年进军乳业，刘永好当时的目标是利用3～5年打造一个联合舰队。然而事态的发展完全没有他想像得那么顺利，新希望先后收购了13家乳品企业，但是这些企业并没有形成一股合力。2003年，新希望对个别企业做了些调整，比如在苗苗豆乳推出新示范、在昆明收编了雪兰、激活了云南蝶泉等，给人的感觉是思路有了些变化———做不成全国品牌，只好退一步做个西南王了。虽然经销商的期盼十分热切，但是它的全国品牌始终没有出台。
维维集团2001正式走进乳品行业，当时曾经有过和新希望一样的规划———2～3年进入第一梯队，与光明、伊利、蒙牛比肩。2003年维维做了两件事，一是对已并购企业进行整合，二是继续并购新的乳品企业。迄今为止共收购、控股了武汉香满楼等13家乳品企业。然而它的市场与声势也不成正比，除了 “天山雪”在维维的家乡附近占据一部分市场外，其他的市场几乎见不到踪迹。
新疆德隆2002年7月7日宣布进军乳业，当时也计划在3～5年投资几十个亿，打造全国乳品品牌。2003年它除了在新疆地区推行两个品牌之外，就是生产了一堆大包粉给外地企业做代加工。
在它们身上，观众丝毫没有感觉到资本大鳄“要风要得、要雨得雨”的威风，反而感觉到更多的失望与无奈。
第二类是台湾的食品巨头，2003年突然来到大陆，信誓旦旦要冲击大陆的乳业市场，统一、康师傅和旺旺便是三个代表。统一在大陆曾经推出的牛奶品牌不少，有可户儿、统一e家、新西兰牧场等，但只局限在华南，别的地方很少见到，2003年统一对外宣称，还要向其它地方拓展。康师傅和旺旺的做法接近，干脆从牛奶的根源抓起，斥巨资建起了奶牛场，分别投资1亿人民币和2亿美元在广州和南宁打造牧场，它们的这种做法也许放的是长线，但等牧场建好、奶牛长大，乳品市场还有机会等着吗？
第三类是其它一些在外行业做得特别好的企业，也推出了自己的乳制品，比如汇源、科迪、娃哈哈等。“汇源200”单从产品创意上讲是个独出心裁的产品，但上市时机和市场操作上的问题导致了它的无果而终。河南科迪集团本来做汤圆做得挺好，也想进乳业分杯羹，2003年11月投资10万吨的乳品厂投产，但目前在河南当地市场上都很少见到它的产品。娃哈哈2003年9月宣布正式进军乳业，并以握手哈尔滨双城的奶源为筹码，大力开展奶站建设，并放出口号搅乱乳业格局，但是目前进展不大。
从以上的分析中可以看出来，做全国市场、改变格局、做第一梯队等是外来者普遍喊着的口号，但是在与残酷的现实碰壁之后，外来资本必然要改变他们的策略，从进攻全国市场变成重点运作区域市场，以期先在区域市场取得绝对优势。中国奶业协会秘书长方有生指出，“奶业有区域经济的特点，有人说，行业最终由几个品牌垄断，不信你看日本只有三家乳品企业。但是整个日本还没有我们的一个省大，我们即使一个省一个品牌的话，也需要几十个品牌，所以像中国乳业二三年内实现几个品牌垄断的局面这样的话不可信。”从2003年下半年的情况看，外来者也正在调整自己的思路，放缓了打造全国市场的步伐。比如新希望，2003年工作的重点是整合西南的市场资源，而推广全国性品牌的工作则被放到了一年乃至几年之后。
饮料：仍将以“串们”现象为主
在我国城市市场，饮料的品牌集中度非常高。碳酸饮料中，三大品牌一统江山；水饮料虽然出现分化的趋势，但是市场份额只是从娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三家向可口可乐等业内企业分流；果汁饮料新品牌不少，能与统一、汇源、可口可乐比肩者却几乎没有。目前我国饮料市场形成了三支力量，一是具有台资背景的统一和康师傅，另一支是跨国饮料巨头两乐，第三支力量是以娃哈哈、汇源、露露为代表的国内知名企业。这些企业产品丰富，品牌知名度高，网络完善，留给外来者的空间不大。同行业企业的横向发展，以及具有网络资源的近似行业的渗透将是饮料业格局变化的一个特点，也就是说，饮料市场不会出现大规模的外行业介入的情况，而是以本行业和近似行业企业的“串门”为主。
一、有没有完善的分销网络决定了进入饮料业后的结局。
2003年，我国啤酒行业的“状元”和“榜眼”先后进入饮料行业，推出了果汁饮料、茶饮料等产品。在2003年的春交会上，乳业巨头三鹿和完达山也分别推出了自己的果汁饮料，并且后者还在央视投放了不小的广告宣传。这些企业在市场上运作多年，有丰富的市场经验，并且原来做的产品和饮料比较类似，有面向大众的销售网络。市场的销售情况证明，在这些企业的网络覆盖率高的地方，它们新推出的饮料产品的销售情况就要好一些，网络稀少和原来销售薄弱的地区，就几乎看不到它们的产品，并且这些企业饮料产品再建一个销售网络的可能性不大。比如说青啤的果汁饮料和茶饮料采用总经销制销售，沿用了青岛啤酒的销售网络，但青啤的饮料只是在青岛市及附近比较红火，压没了其他品牌的锋芒，但在外埠市场则基本没什么销量。由此可见，对于饮料行业而言，资本并不是打开饮料市场的钥匙，有没有实效的分销网络，决定了一个企业进入饮料业后的结局。
二、饮料企业加速向全产品线的方向发展。
饮料属于大众性快速消费品，谁能够把自己的产品快捷、方便地送到消费者手中，谁就会占领先机。任何一个品种要取得优势，必须建立完善的销售网络，但是一个庞大的销售网络如果只销一两个品种，那显然是资源的浪费。近两年，大的饮料企业纷纷加速向全产品线方向拓展。如可口可乐在碳酸饮料的基础上推出了茶饮料、果汁饮料；椰树在植物蛋白饮料的基础上推出了水饮料，并且在2004年携巨资进入河北沧州，准备开发具有差异化的枣汁产品；露露也开发出矿物质水、果汁、茶饮料；汇源在纯果汁的基础上，开发出PET果汁饮料和乳饮料；广东的鼎湖山泉做了10年的矿泉水，在2004年一路高歌，开始开发果汁饮料。值得关注的是，饮料巨头的横向发展大都取得了不错的成绩，经销商分析其原因不外乎有两个，一个是前期树立了品牌，另外就是有好的渠道。
三、外来资本有可能从边缘产品切入。
虽然饮料行业留给外来者的空间不大，但是饮料行业巨大的市场也在不断吸引着外行业资本的眼光。业界专家分析，碳酸、瓶装水、果汁三块市场，几大品牌设立起较高的进入壁垒，但是一些新兴饮料品种和边缘饮料品种仍然有一些机会点，如功能饮料、稀有水果果汁等等。目前，已经有一些业外资本把功能性饮料作为自己进入饮料行业的切入点。2003年底，糖果业巨头金丝猴的饮料工厂开工，准备生产功能性饮料。金丝猴集团的市场总监郭树良分析说，目前功能性饮料尚未形成气候和主流品牌，处于构筑市场格局的前期，现在进入是一个很好的时机。
另外，饮料行业的一些企业，也开始纷纷走出去，向其他行业进军。比如，娃哈哈投资瓜子、服装业，汇源投资乳业等等。但是从目前的情况看，这些现象仍是企业的个案，尚不能代表行业的趋势，未来的饮料市场，精耕细作仍然是主题。
经销商：给我信心才能合作
对于外来资本来说，它们的经销商分成两种，一种是原有的经销商，比如奇声电子做酒之后，发展了不少奇声电子的经销商来做酒，另外一种就是本行业的传统经销商，这部分商家是外来资本迫切要吸引和打动的对象。因为外行业做酒的现象十分突出，我们下面以酒业为例，来看一下经销商对外行业资本介入糖酒市场的态度和建议。
经销商 对外行业做酒的四种态度
1.对原经销商的吸引力比酒业经销商要大。进入酒业的外来资本，一般是其他行业的成功者，他们有不少传统的合作伙伴，因为合作多年，互相了解，在他们投资酒业之后，原来的经销商中有不少表示出很有兴趣、愿意尝试，但是酒业的经销商却大多不感冒。比如，奇声电子的经销商在得知它生产白酒的消息后，有不少追随它同时经营电子和白酒两种产品，但是白酒商家却提出了各种各样的问题，对合作的态度不太积极。
2.酒类经销商在与外行业酒合作时变得越来越谨慎。成都华强名酒贸易公司的张强经理说，虽然外行做酒也有一些成功的品牌，比如小糊涂仙和五粮液的一些品牌，但是因为之前互相了解不多，在选择与外行的品牌合作时还是比较谨慎，要询问很多问题，看它是什么样的品牌，前景如何，企业实力如何，详细地了解企业本身的投入情况，还有其他的广告投放预期、市场人员投入情况和企业的经营理念、运作思维等。天津贵川酒业有限公司尹经理表示，我一般不会选择外行做的酒，因为内行对这个行业很熟络，在运营上共识更多，一些观点一点就透，合作起来更顺利一些，而外行则风险相对大一些。
3.“与市场脱节”是商家对外行业做酒的普遍评价。在我们随机联系的十几个经销商中，几乎所有的商家都提到一点———很多外行没有做起来就是因为和市场脱离太严重。山东济南的孙洪宾经理说，“他们（外行业）总是想当然地认为市场就是那样的，而不去考虑一些实际的问题，象产品价位啊、前期投入啊、给经销商的措施啊等等问题，我觉得外行做酒在这上面与‘内行’相比还有差距。外行酒品牌的起落非常大，短期内轰轰烈烈，但是衰落下去得也快，而且倒下后能再起来的很少。”
4.“没有框架限制”是经销商认可的外行业做酒的优势。上面说到的都是经销商的“负面”看法，其实，精明的商家对外行业做酒的优势也有清楚的认识。资金实力雄厚、在广告投放上舍得花钱、效率比较高、没有固定的框架限制、比较灵活、有其他领域的成功的经验等是经销商普遍认可的几条。也有几个经销商流露出愿意和外行业酒合作的意思，他们认为，与外行业资本合作，虽然风险大，但是市场一旦轰炸起来，收益肯定要比做传统的酒类产品丰厚。
经销商和营销专家的建议
外行做酒成功的少、失败的多的结果自然被经销商看在眼里，怎么能激发经销商对“外行酒”的信心，联合他们把市场做好呢？我们总结了酒类营销专家和酒类经销商的一些建议。
1.把优势充分地发挥出来。外行业做酒的长处是资金实力雄厚，所以要尽可能的把广告投放和前期铺市做到位，让经销商吃个“定心丸”。另外，可以利用公司的实力在售后服务上多做一些努力，比如说物流配送、仓储等方面。总之，要把资金的优势充分利用。
2.尽快从外行变成内行。外行对酒业的认识、对市场形势的判断都与内行有差距，和经销商沟通起来有一些障碍；外行业做酒没有现成经销模式的束缚，能够更加大胆，但是内行则顾虑更多一些。外行业做酒在招商前要做好准备工作，经营理念、运营思路、企业文化、铺货政策、促销政策、年终返利、开瓶费、进场费、促销品、广告投入等等，都要做好规划，免得被经销商“问住”。另外，提前要做好人员的招聘工作，最起码要招聘一些内行来做大区经理，不要在一些基本问题上闹笑话。也就是说企业可以是外来企业，但具体来操作的人必须得懂行。
3.摒摈弃短期求暴利的心理。外行业做酒大多要求短期见利，这是很危险的。短期内求暴利往往会演变成“设计招商陷阱，套经销商的钱”。做市场是一个循序渐进的过程，做品牌更是一个长期的过程，不少外行业介入酒业的时候提出的目标过高，要求经销商首次打款过多，短期内市场启动不起来，商家普遍产生上当受骗的感觉，严重影响士气。
总之，在目前的市场形势下，聚焦经销商是最基本的营销原则。消除经销商的疑虑，把这些行家拢到自己的身边来，是外行做酒的根本。
原载：《糖烟酒周刊》