尴尬的汽车降价
2003年汽车市场一片繁荣，降价之声虽不绝于耳，但终究为行业默认的价格底线所牵制而未动及全身。而今年才刚过两个月，蓄势已久的汽车降价风暴，已席卷全国市场，尤其是2月初，基本上每天都有汽车降价的消息：
2月5日，吉利轿车对外宣布全线降价4000—5000元。6日，天津一汽集团宣布：夏利主力车型降价，最大降幅达10%，降价额在2000—6000元不等。同日，哈飞赛马对外宣布：全系列降价3000—5000元，其最低价格为76800元。雪佛兰开拓者于9日价格又大幅下调，最高降幅达2000元。比亚迪汽车公司从2月10日起下调旗下福莱尔品牌0.8L排量的BD系列轿车的市场零售价格，最高降幅直逼5000元，最低单车零售价31999。一汽大众生产的两厢轿车高尔夫，14日起大幅度降价，降幅最大达1.5万元。东风雪铁龙从27日起，对旗下的主力车型富康系列轿车的价格进行调整，降价幅度为8000元—14000元，其中04款富康新自由人突破8万元的心理价位，售价为79.800%元……
喧闹的市场明确给消费者传递了这样的信息：今年汽车降价将是种常态，而不再是新闻。
降价，必经之路？
今年1月，汽车产销量整体呈现全面下降的态势。全国汽车产销分别完成29.97万和30.41万辆，分别比上月下降27.47%和33.38%，同比分别下降9.68%和7.34%；1月销售前五名的汽车企业（集团）销量与上月相比，都呈现明显的下降趋势，其中一汽集团下降幅度最大，为50.99%，北汽集团下降幅度位居第二，为31.89%，以下依次为东风集团，上汽集团和长安集团，分别下降25.68%、22.80%、10.70%。和上年同期相比，一汽集团、东风集团、上汽集团汽车销量下降幅度较为显著，分别为31.09%、28.94%、5.07%。
与此同时，据国内权威部门统计，国内汽车行业平均利润率高达30%，而同期社会平均报酬率仅为10%~15%。利润率如此之高，使得汽车降价空间巨大。同时高利润必然吸引大量资本涌入汽车行业，潜在进入者增多使原本就硝烟四起的汽车市场竞争愈加激烈。不容乐观的销量，高额利润率的存在，激烈的市场竞争，使降价打价格战成为了首选，而且势在必行。
降价，最佳选择？
虽然降价是汽车行业的必经之路，但此却并非最佳的选择。由于多方面的影响，汽车降价的效果打了很大的折扣。
首先是消费心理的影响。2003年的市场形势显示，经常降价的车型未必卖得好。消费者一方面希望汽车降价，另一方面又担心车辆贬值太快。这样的心理使得持币观望者居多，车市上多少有点买涨不买跌的心态，甚至还一度引起了“汽车价格一次降到位”的呼吁。而那些频繁降价的车型，从长期看，市场反应也太多平平。
其次是降价补偿问题。汽车行业较大范围和幅度的降价引发了不少有关降价补偿的纠纷。许多消费者发现刚买车不久，该车型就大幅度“跳水”，而不得不去找经销商索要补偿。消费者气愤，经销商无奈，这样的消费纠纷，只有当厂商的一体化服务达到较高水平才处理得好；否则，便会弄砸了企业的汽车品牌与企业形象而得不偿失。
其三是降价的弊端。大规模的降价必然会引发价格战，导致全行业利润率下降，以致研发投入缺乏，相应的服务质量跟不上。而在国际汽车市场上，赚钱的核心技术被外国人把持着，50%~60%的利润都是在服务领域中产生的。减少研发投入与汽车服务开发，就等于放弃发展自主知识产权的产品，放弃最赚钱的业务。尤其是在国内厂商的规模不大，经销网络不全，品牌忠诚度不高的情况下降价，使经营行为短期化，不利于企业长期发展。
最后是购车贷款难度的增加。目前银行对于减少不良购车贷款的经验之一是“两头不贷”：对于豪华进口车，风险比较大；对于特别便宜的经济型轿车，降价贬值本来就快，一旦出现风险，银行即使收回车也不值钱了。为此，京城各大银行都制定了各种紧缩车贷政策。北京市工商银行已经把部分购车贷款的首付提高到40%；北京市商业银行个人金融部也表示，购车贷款额在6万元以下的要提高首付或缩短贷款期限。有的提高首付款，有的缩短贷款期限，有的严格回访制度，总之购车贷款越来越难。
种种事实证明，此时降价并非明智之举，而应等厂商的相关条件成熟之后再进行。
降价，准备好了吗？
根据波特的竞争优势理论，降价会引起价格战，而价格战实施的前提是持续的成本领先，以及有规模效应的支撑。事实上，国内汽车虽然利润率高，有很大的降价空间，但在不考虑国内低谦的劳动力成本之下，国内汽车成本仍高出美欧20%。同时，挑起降价的厂商并非行业内规模巨大的领导者，业内各厂商势均力敌，差异化与核心定位，以及核心竞争力并不明确。因此，可以断言，国内厂商还不具备打价格战的要求。
在价格战还未真的来临之前，国内厂商应立足于自身，做专做强，修炼内功，不能沉迷于系列降价漩涡之中。
首先，国内汽车厂商应对自己有一个核心定位与战略规划。对企业所处的状态进行SWOT分析，即企业自身的优劣势，外部的机遇与挑战的分析；同时，还要关注政策导向，经济环境等因素，以决定企业的发展方向与发展战略。如目前有关汽车新政策草案中要求，进口车和国产车选择不同的经销渠道，即不能在一个销售店同时销售，这项政策将会增加外商在国内独资建立营销网络的难度和风险。作为国内汽车厂商应充分利用这项利好政策，在外资之前抢先一步建立广泛的营销网络，形成营销优势，加大日后行业内的分量。
其次国内汽车厂商应在提高质量的基础上，致力于成本降低。与国外成熟市场相比，国内汽车成本仍然偏高，加上国内的劳动力优势，其成本下降前景极为可观。国内企业应下大气力狠抓汽车质量，严格控制成本，在整个整车生产供应链的每一个环节上考虑成本降低问题。同时，加大研发和管理力度，发展具有自主知识产权汽车品种，不断追求卓越的质量。
最后，国内汽车厂商应将核心转向更具潜力的汽车服务市场上。
汽车的利润主要来自整车销售、维修保养服务、零部件销售和金融代理服务。而目前在中国，独立的服务商大多小而分散。然而，这种格局正在逐渐被改变，保有量的迅速增加、私人车主比例的逐步加大、汽车服务市场本身因竞争而导致的整合等因素。将可能促使服务市场上汽车用品和零部件零售业，这两个细分市场上出现重量极的连销经营的企业。在成熟市场上，如美国，Autozone、PepBoys等排名前五名的连锁店数量就占到全国所有零部件销售店的40%以上，连日本的独立市场也出现了Autobacs等连锁汽车用品和养护连锁集团。金融代理服务也是非常诱人的。如在通用，其90%的利润来源于金融服务，而单车销售利润仅为15美元。在国内，消费者一向习惯于向银行贷款购车，可以说国内的金融代理服务还是块处女地。与此同时，各银行纷纷表示紧缩车贷政策，在这样的大环境下，汽车厂商便可以不同于银行的行业优势向这块大蛋糕进军。
如南昌一家国内知名SUV生产厂商——江铃陆风汽车有限公司继去年年末推出全新服务理念——“移动服务战”之后，新年伊始又推出一项面向广大车主的“春季倾情回报”活动，即全车免费健康检查一次，每车派送一套三滤芯，同时，给予政党维修优惠等。力顶降价风暴，注重销售服务和企业形象，既维护了品牌，又避免了降价之灾。
总之，作为国内汽车厂商应在加大自主研发的基础上，提高质量，并将汽车销售转向以汽车服务为重点，建立广泛的营销网络，健全网上咨询购车功能。
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