曲美的持续竞争优势分析
下面我就曲美的产品差异战略进行分析，希望能够找到曲美的持续竞争优势。
曲美的产品差异战略分析
产品差异是企业通过其产品或服务相对于别的企业产品或服务的知觉价值而试图获得竞争优势的一种竞争业务战略。企业常常为实施产品差异战略而改变其产品或服务的特性，但产品差异的存在，最终只是一个顾客知觉问题，两个企业销售的产品可能完全相同，如果顾客相信第一种比第二种更有价值，则第一种产品就具有差异化优势，而两个企业销售的产品特点迥异但缺乏知觉差异，则潜在的产品差异优势并不存在。
曲美面对的有同质产品（相同成分的产品）、减肥药品和减肥食品三个层次的竞争，我们从概念性区别产品差异基础和实证研究产品差异基础两种角度来分析曲美的产品差异竞争战略。
一、 概念性区别作为产品差异基础
１、产品特征：曲美作为盐酸西布曲明成分减肥药品，可以明显区别于减肥食品和一般减肥药品，但与同质减肥品相比，产品特征并不突出，仅限于黄色包装。
２、职能部门间的联系：曲美的售后服务职能原本属于曲美办公室，现在独立为售后服务部，但是相互配合紧密，非常有助于产品差异化；竞争品种中在这一产品差异上只有赛尼可与曲美在一个层次上。
３、时机：在恰当的时间推出一种产品有助于产品差异化，关键在于成为先动者。曲美之所以一上市就能成功，就在于它取得了先动优势，能够比同质产品提前三五个月上市，取得了市场先机，而且它作为ＳＤＡ批准的第一个减肥药品，上市时间正好是减肥保健品低迷时期。
４、位置：曲美的生产在重庆，因此它在西南地区占有优势，但从全国来讲，它的位置优势并不存在。
５、产品组合：曲美在产品规格上有月装和半月装，不具备竞争优势，但是它在减肥装和维持体重装的组合上是具有竞争优势的。
６、与其它企业的联系：曲美曾经试图在与保险、美容、健身企业的合作来提高顾客让度价值，但都因力度不足而不能形成明显的顾客知觉差异。曲美在与医院减肥中心、经销商的合作上给顾客带来了价格稳定、购买方便、专业服务等方面的优势。
７、声誉：产品差异最有力的基础之一是一个企业及其产品的声誉，声誉往往很难建立，而一旦建立起来，将持续很长时间。曲美拥有很好的企业背景，好的企业声誉为曲美的产品差异起作决定性作用，而曲美本身在上市后也通过媒体宣传、消费者活动、学术活动、售后服务等方面的努力，其声誉迅速提高。但是，由于销售量的增加带来的产品副作用及反弹方面的负面口碑也在加大，应该引起高度重视。
二、 实证研究作为产品差异基础
１、产品定制：依据产品定制程度的产品差异在减肥行业的影响微乎其微，尽管一些减肥品可以根据肥胖者的个人情况定制相应的产品和减肥方法，但它的影响非常有限。
２、产品复杂性：曲美由于减肥的方便性而占有竞争优势。
３、消费者营销：曲美在对消费者的营销方面力度很大，以强大的宣传攻势强调它的品牌地位和有效性，形成了较大的产品差异优势，但是，它在安全性宣传和消费者服务方面的力度有待进一步加强。
４、分销渠道：产品可以不同的分销渠道为基础而差异化，曲美通过经销权拍卖，实行产品区域代理制，成功的开拓市场和维护市场持序，形成了差异化优势。
５、服务与支持：产品可以由相关的服务与支持水平而差异化，不管是在对经销商的服务与支持，还是对消费者的服务与支持方面，曲美都走在竞争者前面，曲美的客户服务中心、会员五星级服务、售后服务前移、减肥中心等服务工作是除赛尼可外的竞争者无法比拟的。
曲美的持续竞争优势分析
产品差异战略使企业能够对其产品或服务收取高于企业平均总成本的价格而增加价值，成功实施产品差异战略的企业能减少各种环境威胁，利用各种环境机会。但是一种产品差异战略增加一个企业价值的能力必须与稀有且模仿昂贵的组织优势与弱点向结合，才能产生持续竞争优势。让我们来看看曲美的各种产品差异战略的稀有性和可模仿性如何。
一、 产品差异的稀有性
产品差异战略的稀有性取决于企业的创造能力，高度创造性的企业能够发现或创造使其产品或服务差异化的新方式，而且总是比竞争者先行一步。曲美在声誉、时机、分销、服务、产品组合等方面的差异化战略是稀有的，而最根本的是曲美营销团队的创造能力是尤其稀有的。
二、 产品差异的可模仿性
虽然产品差异的稀有性取决于个别企业的创造性，但是差异产品的销售常常为其它意图复制成功企业差异化努力的企业提供了指路牌，只不过各种产品差异基础易于复制和受到模仿的程度是不同的，建立在历史、不确定性、社会复杂性的企业资源能力基础上的产品差异基础是难以复制的，曲美的产品差异基础的情况又如何呢？
１、 易于复制的产品差异基础
许多企业花费大量时间和精力力图使产品以产品特征为基础而差异化，但产品特征本身是相对易于复制的。产品组合、与其它企业的联系、产品定制、产品复杂性等产品差异化基础也往往是易于复制的。
消费者营销虽然是一种非常普遍的产品差异方式，往往也是易于复制的，比如曲美在消费者营销中采取的广告、买赠活动、ＯＴＣ专员促销、会员优惠、店员培训与销售激励等方法，都被澳曲轻、可秀、赛尼可等减肥品所模仿，只不过由于其企业实力和做法不同，而复制的程度不同而已。
２、 难于复制的产品差异基础
Ａ、时机是难以复制的：曲美抓住了西布曲明减肥品进入中国市场的有利时机，作为先动者而成为第一品牌，这种机会不会重复。现在，面对广大的减肥反弹者，曲美如果能够成为维持体重产品的先动者，又将会取得产品差异优势。
Ｂ、声誉是难以复制的：太极和曲美多年来建立起来的声誉是竞争者最难复制的，因为它是基于消费者多年的体验和太极多年的承诺兑现而形成的信任。尽管竞争者可以大量投放广告取得知名度，但声誉不是一朝一夕所能提高的。
Ｃ、分销渠道是复制昂贵的：曲美凭借企业和产品优势，采取区域经销权拍卖，通过代理协议和信任而建立起来的产品分销网络，对于产品销售、市场开拓、价格维护等方面形成了差异化优势。其它竞争者要复制需要时间和昂贵的费用。
Ｄ、服务与支持水平是复制昂贵的：提供低水平的服务通常不昂贵，但是象曲美这样较高水平的服务是难以复制和复制昂的，目前仅有赛尼可具有较高的服务水平，而其它竞争者都重视短期利益而比较忽视服务水平的提高。
Ｅ、持续竞争优势的组织是难以复制的：实施产品差异战略的组织要求强调创新、创造天才和相关的营销能力，在组织结构上注重跨职能部门的联系、探索新结构和对创造活动的资助，在管理控制体系上注重控制活动的柔性、对创造性人才的宽容、从创新失败中学习，在报筹政策方面奖励承担风险而不惩罚失败、奖励创造天才、定性的绩效衡量。曲美的营销分为策划、行销、服务各个部门，创新能力较强，具有持续竞争优势。
综上所述，曲美如果在时机、声誉、分销渠道、售后服务、内部组织几个方面进一步提高，形成难以复制的产品差异基础，就能够获取持续竞争优势而得以长期独占鳌头。
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