屈云波侃谈营销风云
价格战，是营销理念落后惹得祸吗？
记者：通过您在科龙这两年的实践，是否可以感觉到家电企业的营销队伍素质、促销技巧、管理体制与机制都代表着国内最高的营销管理水平？如果是的话，为什么家电企业还如此喜好价格战（科龙也参与其中），以至于让整个家电业几乎都处于亏损的边缘？这能说我们具有较高的营销水平吗？
屈云波：激烈的市场竞争，无庸置疑会铸造一批优秀的销售队伍并能逐渐形成一套较为完善的竞争游戏规则，这是市场经济发展的一个客观规律。家电业的营销就是在这样一个环境中，成为目前国内营销管理相对其他行业来讲是最好之一，这就像你在国内踢球和在韩日世界杯上踢球受到不同锻炼一样的道理。但是，目前的价格战主要是一种家电产业供过于求的结果，这在任何市场经济国家也都会发生，即使对那些慎打价格战的跨国公司，在中国也会身不由己的参与到价格战之中，科龙也不例外。
不过，这种供过于求的产生，并非企业销售战略的失误造成的，而是在家电行业还处在短缺经济时代、产品供不应求时，大量的国有企业看到它的高额利润，蜂拥而上，当时国家又没在政策上给与及时的疏导，从而引进了大批的彩电生产线，当企业发现投资前景险恶时，又没有找到合适的退出渠道或机制，所以价格战在所难免。也就是说，并不是某个家电企业爱打价格战，能3000元卖出的彩电，他何必卖2000元？他之所以卖2000元，也并非是像某些企业宣传的那样是为了清理门户，扩大市场份额，而是此时只有2000元才是市场供求平衡的价格，他才能卖得出去。所以，这种价格战还不能说是国内营销理念落后造成的。
制造商，应该选择自建渠道吗？
记者：目前有一种观点，就是由于如国美、苏宁、三联这样的商业资本的迅速崛起，商家似乎越来越有价格决定权，据说倪润峰之所以放弃原有的渠道模式，就是感觉到商家提出种种要求过于苛刻。那么，对于家电业的生产商来讲，终端市场是否更适合自己来建设（假如资金不是最主要的问题）？比如对海尔的自建渠道模式，您怎么看？
屈云波：这绝对是个误解，目前国内的商家还没强大到足以决定价格的程度。尽管大的商家会握有较高的筹码，但现在依然是厂家在决定价格，即使双方偶尔出现分歧，最后也都能通过协商解决，当然这其中不包括个别属于商业性炒作事件。
目前家电业的渠道建设大概有三种模式：一是利用大户做地区代理，走批发渠道，如过去的长虹和科龙、现在的格兰仕、格力（属合资可控大户）都属于第一种；二是直接面向零售商，再自建一些零售网络，如你说的海尔连锁模式；第三种就是以上两种都做，根据不同的地区采取大户制、多个批发商或直接面对主要零售商混合的“一地一策”的模式，比如美的、现在的科龙。当某个地区寻找不到合适的大户做合作伙伴，不勉强，自己直接做。但是即使采取大户制，也要派人去协助他管理这个市场，而不是完全授权放开，这样才会避免完全被大户控制。我去科龙后，就把科龙改造成了一种混合模式，将3000人的销售队伍削减到1200人。
不过，以上无论那种模式，对家电企业来讲都不存在所谓最佳模式，判断自己应采取哪种模式有两个原则：一是不同模式投入产出比的比较；二是不同模式中，哪种模式对自己风险最小。制造商介入终端毕竟是属于隔行跨业的行为，看似能掌控终端需求变化，其实你毕竟是个外行，风险颇大。我个人认为：大户制和自建网络都属于难度和风险比较大的做法。
如何考核营销经理？
记者：如果让您去考核一个企业的销售最高负责人，您准备对他的销售额、回款、市场份额、顾客满意度、品牌维护等都加在一起综合考虑吗？如果统筹进行定量打分的话，又如何将品牌增值等定性指标和回款等定量指标加起来考核？
屈云波：考核一个企业的营销主管，本应该是把企业的长期利益与短期利益结合来考核，但如今的绝大多数国内企业基本都是在考核短期利益，如销售额、销售利润、回款等，对品牌的增值与维护，说的多，做的少。这也不能责怪国内企业老总，因为董事会对他的考核也同样如此。当然，对一个正处在创业期的企业来讲，生存是它要解决的首要问题，偏重短期利益的考核也不失是一种暂时的策略。
但如果让我考核一个营销主管，当然要采取综合考核方法。我会把营销短期利益和长期利益指标分别赋予不同的权重，比如对于初创期，我会将权重向短期指标倾斜；对于已经度过成长期进入发展期的企业，考核的权重自然会倾向长期利益指标，如品牌是否在增值、渠道的建设、是否重视人员的培训等。
至于如何定量评估品牌的增值，通常是通过市场调查公司定期地提供品牌的知名度、忠诚度、偏好度的数值变化,就可以反映出品牌价值在数量上的变化，它甚至可以反映产品未来的销售状况。
当以上指标都可以用已有数据或打分表示时，为了各个指标能相加，还需让每个指标和自己的计划值（企业下达的考核指标值）相比，再乘以各自的权重，就可以得到一个能综合反映一位营销主管业绩的定量值。不过，考核指标以五六项为宜，最多不应超过10项，否则会令被考核者无所适从。
附：屈云波简介
成都电子科技大学营销硕士毕业；1994年组建北京派力营销咨询公司，曾为多家企业做营销管理咨询，并出版了在营销界产生广泛影响的《派力思想库》丛书一百多册；1999年为科龙空调做营销顾问；2000年3月任科龙电器副总裁，2002年2月辞职。现为派力营销公司合伙人。