2005年中国农村奶粉市场何去何从？
阜阳奶粉事件 农村市场的转折点
2004年4月，中国乳品业爆发了阜阳劣质奶粉事件，夺取了13位娇嫩的生命。事件发生后，相关政府加大了对农村市场的监管力度，查处了一些非法奶粉生产企业，使得市场出现的“真空”局面。一些正规的奶粉生产厂家纷纷表示，要加大对农村市场的投入力度，抢占农村奶粉市场，业内专家和新闻媒体也都看好农村市场，为企业加油助威。整个农村奶粉市场受到空前关注。
国产奶粉的领头羊三鹿集团是阜阳奶粉事件的直接受害人，对农村奶粉市场的混乱有切肤之痛。其相关负责人表示，要用1到2年的时间对农村市场进行整合，调整目前的销售渠道，减少市场中间流通环节，降低市场费用，让更多的农村消费者不仅能够买到，而且还能够消费得起三鹿奶粉，并计划把原来40%的市场份额再提高10%。
伊利集团也站出来，称要利用阜阳奶粉事件加大农村奶粉市场力度。其奶粉事业部销售经理张玉军曾对记者表示：从长远看，阜阳事件对伊利十分有利，随着假冒伪劣奶粉退出农村市场，农村奶粉市场出现“真空”，我们可以利用这一事件，抢占广阔的农村奶粉市场。
完达山乳业公司也不甘示弱，表示要以阜阳奶粉事件为契机，大举进入农场市场。其相关人士称：目前，我们正在加大宣传力度，运作相关方案，力争在广阔的农村市场占有一席之地。”
南山、秦俑、圣元等奶粉生产企业在阜阳奶粉事件后，也都表示要加大了农村奶粉市场力度，让农民消费者能够买的物美价廉的奶粉。
其实这些企业随后也采取了一些行动。
三鹿奶粉加大了农村市场开拓费用，在全国设立了多个县级一级经销商，在市场比较完善的地方，设立三鹿奶粉专营店；伊利也在销售网络上进行调整，他的铺货网络从以前的地级市辐射到所有的县级市场，并在销售终端配备导购宣传员；完达山进行了系统的“网络深化、渠道延伸”工程，对产品、市场、人员都进行了分类和整合，根据不同产品、不同市场进行重新配置和规划；南山奶粉举办了“绿色中国万里行”的公关活动；秦俑举办了“秦俑奶粉绿色下乡”，并且以直销店的方式进军农村市场，将专卖店开到农村一级市场……
奶粉除了企业外，一些乳品业内人士也发表评论，认为阜阳奶粉事件虽然对国产奶粉造成一定的冲击，但这也是一种机遇，企业要利用这一契机，从根本上整合整个农村市场。
中国奶业协会专家表示，目前，中国奶粉市场的年市场容量高达50亿元左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，农村市场是奶粉增量的潜在空间。
据中国乳品工业协会的提供的一组数据显示：我国农村每年大约有1000万名婴儿出生，假设其中有20%需要用奶粉来喂养，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要20万吨左右，2002年我国婴幼儿奶粉的总产量仅10万吨左右。可以说整个农村奶粉市场就是一个香甜诱人的大“奶酪”。
阜阳奶粉事件让更多的企业关注关注了农村奶粉市场，但2004年即将过去，农村奶粉市场情况到底怎样呢？
农村奶粉市场：涛声依旧
笔者分别于2004年的9月和11月，对我国最大、也是最为典型农村奶粉市场――河南进行了一系列走访，通过一线市场表现来看，笔者认为：除了少数劣质奶粉生产厂家极不情愿地退出了“历史舞台”外，当地农村市场没有从根本上发生改变，用一首歌曲形容：涛声依旧。
1、 品种类较少，没有形成体系。
笔者在河南洛阳、开封、许昌、漯河、三门峡等多个地市的乡镇市场调研时发现，婴幼儿产品的种类十分稀少，一个县级市场的奶粉品牌加在一起不超过5种，有的乡镇市场仅有1－2中产品，根本谈不上竞争。
在洛阳地区嵩县，笔者粗略统计了一下，该县最大的超市里共有三鹿、完达山、圣元、伊利、秦俑5家奶粉品牌，价格大都集中在15－20元之间，到了下面的乡镇，笔者只能看到三鹿和完达山2家了。城里司空见惯的雀巢、惠氏等知名品牌在这里难觅踪影。
据当地一位姓王的经销商介绍，阜阳奶粉事件前，该乡镇市场的奶粉种类非常多，价格非常便宜，竞争相对比较激烈。事件以后，国家加大了市场监管力度，一些规模较小的奶粉生产厂家退出了农村市场，较大的奶粉厂家虽然看到市场空间，但由于市场投入较大，利润低，对农村市场大都持观望态度，付出实际行动的寥寥无几。
在河南宜阳县调研时笔者也发现，该市场奶粉状况和嵩县相差无几，稀稀落落的几个奶粉品牌，价格都在15元左右，整个市场不温不火。
2、销售网点比较分散，经销商服务不到位，窜货现象严重。
在一些乡镇销售网点，笔者了解到，由于网点比较分散，距离城镇较远，经销商配货服务不到位。笔者在许昌调研市场时发现，一些小店的老板一般不从当地经销商那里进货，而是跑到200公里外的郑州。一位姓张的小店老板介绍说，其实从哪里进货的价格都差不多，他们也不想舍近求远，但经销商根本不重视他们，供货不及时，他们只能从别的地方窜货。同时，小店的利润利润空间较低，严重制约了他们的发展。
3、阜阳奶粉事件后，奶粉价格不降反升，价格是制约农村购买力的主要因素。
今年3月份，我国婴幼儿奶粉原材料开始涨价，据据三鹿奶粉事业部杨部长介绍，目前大多数奶粉企业在原来的价格基础上提高了1－2元，三鹿婴幼儿组长奶粉也有原来的16元/袋涨到17.6元/袋。加上农村奶粉市场销售费用较高，使得原本对价格敏感的农村市场更是雪上加霜。
据国家统计局统计，从1994到2003年10年期间，我国农民收入增长缓慢，一些地区还出现负增长的局面。2003年，我国农民的人均年收入不足2622元，除去生产资料和生活资料的开支，农民能够支配的费用寥寥无几。一般情况下， 6个月左右的宝宝每月要消费5－6袋奶粉，每袋按15元计算，一个月就需付出90元左右，一年就是1000多元，对于一个年收入不足4000元的农村家庭来说，可谓是一项巨大的开支。
对企业来说，农村市场的婴幼儿奶粉生产成本已降到极限，再降只能亏本经营。三鹿奶粉事业部杨部长给我们算了一笔帐：一袋400克的普通婴幼儿奶粉最低生产成本为7－8元，加上运输费用、市场推广费用、广告费和经销商的利润等，一袋10块多的奶粉在农村根本没有多少利润。但就10多元的奶粉对一个农民家庭来而言已经是价格昂贵的产品了。
4、农村奶粉市场渠道没有得到根本的完善。
农村信息闭塞，交通不便利，阜阳奶粉事件后，虽然众多奶粉企业信誓旦旦宣布要大举进军农村奶粉市场，但是面对高昂的渠道建设和维护费用、较低的产品利润等困难，虽然有些企业对此垂涎三尺，但徘徊再三，最终无功而返。秦俑奶粉阜阳奶粉事件后，声称要在全国设立直销店，并将专卖店开到农村一级市场，但一年过去了，笔者在其重要市场――河南并没有见到设立的农村专卖店。
企业在农村市场裹足不前的原因很简单，在市场经济的原则下，没有一个企业愿意不计成本地投入一个看不见丰厚利润的市场。早在1985年中国就诞生了婴幼儿配方奶粉，20年过去了，婴幼儿奶粉在农村的局面还没有被打开，这种现象在市场化程度高度发达今天也就说明了这个问题。
鸡肋，食之无味，弃之可惜，农村奶粉市场就像一根不折不扣的鸡肋。面对农村奶粉市场疲软的现状， 2005年农村奶粉市场将何去何从呢？
怎样开拓农村奶粉市场？
笔者认为，农村奶粉市场需要企业精耕细作，尽可能地降低市场运作成本，让农村奶粉市场成为新利的润增长点。2005年我国农村奶粉市场应从一下几个方面进行开拓。
首先，乳品企业要完善农村市场销售网络，降低物流成本。
产品铺下去后，分销渠道延长，需要大量资金投入，最直接的问题就是物流成本增加。以三鹿为例，渠道延伸之后，增加了300多辆送货车，总的成本增加了几千万，这些营销费用不可能转嫁给原本消费能力低下的农村消费者身上，三鹿只好把这些费用通过企业内部消化吸收，用城市市场的利润来补贴农村市场。
其次，企业要规划长远目标，在科学的价格策略下生产合适农村市场的产品。
从整个国内乳品市场的增长速度来看，液态奶大概是30%~40%，婴幼儿配方奶粉大概是16%~17%，下滑的是成人奶粉。对农村市场来说，液态奶需求要远远低于奶粉需求，特别是婴幼儿配方奶粉，农村需求十分旺盛。但对于农村市场的现状来说，企业需要专门研究设计适合农村市场的产品，要用一整套科学的管理办法来降低生产成本，让广大的农村消费者能够买得到、买得起。
除此之外，乳品企业还要配合当地相关部门加快农村市场营养知识普及工作，让众多的消费者了解奶粉营养知识，掌握科学的婴幼儿喂哺方法。
冬去春来又一年，但愿我们的乳品企业在2005年里，能够把2004年的豪言壮语变成现实，让广大的农村市场也像大中城市一样，拥有丰富多彩、物美价廉的产品。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]