前店后院，包医百病的美容院赢利新模式？
中国美容专业市场混乱相信是大多数行内人士的共识，而随着一些不良美容院被媒体曝光，以及随着消费者理智消费意识的逐渐提高，美容院的钱似乎也没有以前好赚了。针对这种情况，一些先知先觉的有识之士纷纷提出各种营销新模式。而近期，“前店后院”这个名词是被最多媒体所引用的，一些所谓的营销专家也在许多场合纷纷鼓吹这个美容院的经营新形式。在一些专业人士的眼光里，“前店后院”就是拯救现在美容院专业市场混乱的一剂灵丹妙药。但是，“前店后院”真的就是真主派来带领美容院专业市场走出“泥潭”的摩西吗？！
二．“前店后院”的几个问题质疑
1．四不象营销方式
“前店后院”模式最大的优势据说就是综合了日化线的大商场专卖店、专柜销售形式以及直销线的理念，再加上原先专业线的美容院技术服务而成，一句话形容，就是一个结合三种营销通路特点的“杂交体”。但是众所周知，日化线、直销线、美容院专业线这三个通路的销售方式是不同甚至是差别很大的，它们能够很好地“结合”而不产生排斥吗？
在这里，我们先对三种通路各自的特点作一个简单的比较来说明问题。
日化线的特点是产品摆设在一些大商场，超市里进行销售，其利用大卖场特有的人流量，通过大量的各种各样的宣传广告，富有特色的专柜吸引消费者。它具有鲜明品牌观念，通常有长期培养消费者对其品牌消费的行销计划，是一些实力商家把玩的资本游戏。代表商家外国品牌有资生堂、欧莱雅、P&G等，国内品牌则有小护士、大宝、雅倩等。
直销线的特点则是一种非常规的主动销售方式。它通过业务员主动上门进行向消费者销售产品，在售出产品的过程中同时对顾客进行教育，把顾客变成品牌顾客。同时业务员还可把顾客变成专职或兼职的业务员，反复的达到滚动销售的目的。这类企业在中国首推安利，其次是玫琳凯、雅芳等。这种销售方式顾客对产品的忠诚度非常高，销量也很大。但直销线对其产品具有非常高的要求，因为它是直接面对顾客的，如果产品效果或质量不好或有问题，则无疑是自掘坟墓。
而专业线美容院的的销售方式和前两者则有很大的差异，前两者销售的卖点都是建立在产品上，是一种物质的东西。而专业线美容院最大的卖点则是提供一种技术服务，是人性化的东西。专业线美容院利润的最大附加值是在人性服务上，而不是像前两者一样是在产品物质上，这是专业线美容院与日化线、直销线最大的区别之处。
把日化线、直销线和美容院凑成“前店后院”，就像果树嫁接一样。其产生的后果，我们可以打个比方来说明一下：我们知道西瓜、苹果、桃子这三种水果各有特点，于是我们就想搞一种能集合西瓜、苹果、桃子这三种水果的新品种果树，但这可行吗？我想有些植物学知识的人都会意识到不能。为什么？那是因为这三者遗传本质根本是不同的，其结合在一起的方式就只能是死亡或产生一种怪树。日化线、直销线、美容院专业线的问题也是如此致，如果硬要“结合”，但其内在“基因”不融洽，到时很可能变成一种四不象来。
2．既不能提高人气，也不能提升财气
日化线的人气就是财气。但是请你想一下，“前店后院”单单把美容院大厅变成大商场一样的展示区就一定有人气了吗？日化线销量之所以大，一是价格大众化，二是靠广告宣传，而广告宣传的费用则占相当大的比例。据了解，一般消费者到商场购买日化线产品都是凭她们在各种广告上得到的信息而行动的。而按“前店后院”的销售模式，专业线美容院也象日化线一样卖产品的话，有几个问题产生：一是产品价格；二是广告宣传；三是人流量。专业美容院的产品价格能降到日化线的水平吗？美容院能像资生堂一样大把的扔钱去做广告而培养顾客的品牌意识吗？而没有广告宣传，顾客不了解产品信息又怎能产生销售量？？同样，人流量的变化也会影响美容院的收入。我想行内人士都会意识到这些实践起来不可能吧。
所以，不是在美容院大堂搞一个产品展示厅或专卖店就能提高产品的销售量的， 如果这样简单的话，很多日化线品牌就不用花大笔大笔的进场费去一些大卖场造势，也不会花大笔的钱去砸电视广告了。“前店后院“既没有人气，那么又哪来的财气？！
3．失去自己专业线特色
其实化妆品为什么会有日化线、专业线、直销线之分呢？这从字面上就很容易理解。美容院之所以划分为专业线，就是因为它具有技术和其它专业服务的特色，这是日化线和直销线都不具有的（日化线和直销线简化来说只是把产品卖给顾客就行了）。而许多客人之所以会到美容院去，就是看中了它专业服务的特点。这就像一般感冒我们可能自己去药房买点药吃就行，但如果是一些比较严重的病我们就得到医院了。而美容院搞成“前店后院”这样的卖场，则会给一些真正来美容院做美容的客人带来一定的噪音或其它心理影响，而美容院本来要给顾客一种心境宁静气氛的。而美容院变成“前店后院”会给人一种不再专业的感觉，到时恐怕不但吸引不了新顾客，很可能老顾客也会跟着流失。
所以，专业服务是美容院最大的特色和卖点，而不是搞一些新鲜的花巧模式就能吸引顾客的。而如果如果不分析好各种通路营销特点，而天真的以为1+1就一定等于2的话，搞得不伦不类的，那很可能就是捡了芝麻丢了西瓜，得不偿失了。
三．解决美容院销售的几个问题
其实，现在专业线美容院之所以没有以前的风光，是一种经济形式发展到一定阶段所出现的现象。一是现在美容院越开越多，竞争激烈。二是消费者的意识提高，不再是随便挨宰的冤大头。三是行业没有一个很好的规范标准，从业人员素质参差不齐。四是一些美容院急功近利，昧着良心赚钱，起用劣质产品，产生一些消费纠纷，被媒体曝光后在社会上产生了不良影响。中国的化妆品市场是一个大蛋糕，美容行业是一个朝阳行业，这已是一个不争的事实。专业美容市场问题需要的不是在外在营销上搞什么新花样以吸引顾客，而应该是在内部挖潜，苦练内功，增强服务特色，让自己在未来的市场上占有一席之地。
发挥己长，击敌之短，这才是真正的用兵之道。而美容院要击敌就必须练好以下功夫：
1．提高产品质量（选择一个好产品）
选择一个好的产品，等于选择成功的一半。其实，现在专业市场上也不乏一些好的品牌。一些具有领先意识的厂家已逐步向日化线看齐。如蝶恋花、雅兰等厂商的产品已通过ISO9001标准。记住：一个好产品，让你在品质上已领先一步。
2．提高服务质量
服务是专业美容院的特色，千万不要丢开这个黄金特色。一间美容院如果没有好的服务态度，那它在市场上就必然被淘汰，因为它已丢弃了自己的魂。如果你是美容院老板，那么我劝你不要吝啬对员工进行服务培训的金钱和时间。要知道，服务收费是没有数额定论的，就像你去一间五星级酒店和去一间一般的酒店吃同样一顿饭，但收费相差很大一样。所以今天你为服务付出1块钱，以后你就有机会收回100块钱。
3．提高管理水平
现在专业美容市场良莠不齐。而英国一个经济学家曾说过：一个企业没有管理就没有发展。而中国加入WTO已经差不多4年，很多东西都要和国际接轨。俗话说，蛇无头不行，如果作为领头羊的管理者自己都有问题，那么他又如何有能力带领他的团队去战斗？一句老话很能表达领导者的作用——一头狮子带领的一群羊能打败一头羊带领的一群狮子。在残酷的市场经济中，你不做狮子，那么你就只能做羊被人吃掉。
4．提高员工素质
员工的素质很重要，因为她们是直接面对顾客的销售者和服务者。她们的一举一动都影响着顾客对你这间美容院的印象。一个综合素质高的员工不只是一个简单的销售者，她还是一个很好的服务者；一个很好的察言观色者（对顾客）；一个很好的聆听者（顾客有时心情不好）。一个好的员工能为你这间店增值3倍，而一个不好的员工却会给你这间店贬值10倍。所以，要不断对员工进行各方面的培训，这是你在未来立于不败之地的一个非常重要的砝码。
四．不是结论的结论
“前店后院“或许真的是一个营销新模式，但是却不是一剂治疗现在专业市场美容院弊病的灵丹妙药。在许多情况下，它可能只是治标不治本。而心病还需心药医，美容院的问题还是需要在自己的内部在查找病因。同时，坚持美容院自己的服务特色，我想这才能走出一条真正的未来康庄大道。
作者简介：中国著名实战派营销策划人，中国美容商联合理事会常务理事，香港天龙美容机构策划总监，《知音》《佛山文艺》《医学美学美容》《美容商》《健康与美容》《销售与市场》自由撰稿人，电子邮件: [email protected]