浅析洋葡萄酒的回归
这是继行业标准改革和税收政策调整之后，中国葡萄酒行业2003年发生的又一件大事。
洋葡萄酒此次回归的时机到底如何呢？
在此，笔者想就这个问题做一个浅显的分析，供大家参考。
首先，从产品的角度，葡萄酒具有比白酒和啤酒更加自然、更加健康的特性。这种特性会随着人们生活水平以及健康意识的提高而不断显现出来。
与20世纪末相比，我们如今的生活水平已获得了显著的提高。人们对于健康的关注度在年初SARS的催化下发展得更加迅速。这些均为洋葡萄酒的回归创造了更加有利的市场环境。
其次，从文化的角度，洋葡萄酒首次开发中国市场时，消费者普遍缺乏对相应文化的了解，消费行为多处于“跟风”或“赶时髦”的状态。
然而，这些年随着我国与欧美各国经济、文化交流的不断深化，特别是我国进入WTO以后，与葡萄酒相关的文化已经在我国消费者当中得以迅速地传播。这又为洋葡萄酒重新开拓中国市场创造了有利的文化环境。
第三，从渠道（也叫通路）的角度，90年代中期，中国的终端市场仍然主要由传统食杂店和食品店控制，因此，洋葡萄酒在市场开拓时不得不依赖于中国本土的代理商。这就使得其市场开拓水平很大程度地受制于这些批发商的经营意识和营销水平。
有人在评价90年代洋葡萄酒的市场失败时，曾这样说道：“与其说是洋葡萄酒市场开拓的失败，还不如说是中国经销商市场开拓的失败”。
然而，90年代后期以来，中国的终端市场已经发生了翻天覆地的变化，以连锁超市为代表的现代零售业得到了充分的发展，甚至在部分地区，如上海，已占据了主导地位。这就为洋葡萄酒厂商降低渠道运作成本，提高了消费者沟通效率创造了有利的渠道环境，因为：一方面现代零售企业的经营者具有先进的经营理念和营销手段，对于葡萄酒有着科学的认识，具有主动帮助葡萄酒推广的意识，如上海的麦德龙；另一方面，洋葡萄酒厂商具有与现代零售企业，尤其是国际企业，合作的丰富经验。
第四，从厂商的角度，90年代洋葡萄酒中国市场开拓失败的另一个重要原因应当归集于厂商自身。在开拓市场之初，他们就表现得急于求成，恨不能当年就成为市场的领导者。这或者是因为他们对中国竞争厂商竞争能力的轻视，或者是因为他们缺乏学习的精神，或者两者兼而有之，总之，他们根本不愿意潜心培育市场，教育消费者。相反，在中国市场取得巨大成就的国际软饮料企业却已花费了十多年的时间做着市场培育的工作。
而此次回归，笔者认为，洋葡萄酒企业一定已经认识到了这方面的问题，并且也一定会采取相应的改进措施。
中国企业应当注意：千万不要以为曾经在与洋品牌的市场竞争中曾经占据有优势就认为自己多么的强大，洋品牌毕竟在产品、技术、管理等方面具有竞争优势。
最后，从竞争环境的角度，现今中国的葡萄酒市场已处于逐步向国际接轨的转化过程当中，竞争环境的变化加速，谁更能够适应不断变化的竞争环境，谁就将成为市场的新的领导者，因此，洋葡萄酒此次的回归一方面进一步加剧了这种变化的速度，另一方面也是其适应变化，开拓市场的有利时机。
总之，以上分析可以看出：与初次开发中国市场不同，只要洋葡萄酒企业能认真总结90年代的教训，并采取切实措施，此次回归应当是他们在中国市场重新获取应有市场地位的好机会。
面对洋葡萄酒的回归，中国企业又应当如何对待呢？
笔者以为，中国企业的正确对策应当包括以下四个方面：
首先，中国企业应当认识到：本土化是我们目前与洋葡萄酒在中国市场竞争具有的主要优势。然而，随着市场的进步和人民生活水平的不提高，中国葡萄酒市场必将经历逐步与国际接轨的过程，因此国际化水平也必将逐步转变为决定企业中国市场竞争地位的重要因素。显然，洋葡萄酒企业更具有这方面的优势。
笔者以为，国际化的速度和效率是决定中国企业能否进一步发展的关键因素之一。中国企业与国际企业竞争的结果很大程度将取决于：到底是中国企业的国际化进程更有效，还是国际企业本土化运作的效率更高？
需要特别提醒的是：中国企业千万不要迷恋于过去的成功策略，尤其是曾经带给你巨大成功的重要策略，因为，所谓最优的市场营销策略根本就不存在！
其次，由于中国的葡萄酒市场总的来说仍然是一个具有极大开发潜力的朝阳市场，因此，中国企业应当以积极的态度看待洋葡萄酒的回归对于市场开发的积极作用，保持将工作重点放在对葡萄酒市场的开发和消费者培养方面，力争在不断扩展的消费市场中夺取绝对多数的市场份额。
需要注意的是：我们的企业千万不可以寄希望能够向上次那样在短期内将国际竞争对手赶出中国市场，相反必须做好长期竞争的准备。
再次，中国企业要想真正提高本企业与国际企业的长期竞争能力，必须努力克服自身在产品、技术、管理等各方面的差距。这就要求我们必须坚持“走出去”和“请进来”的方式，一方面敢于主动到国际市场，尤其是成熟的市场，参与竞争，蓄意磨练自己的竞争能力；另一方面应当积极向国际企业学习，通过多层次，多角度，全方位的合作，提高自己各方面的能力。
最后，创新是企业能够在长期的市场竞争中超越对手的唯一途径。这里的创新包括市场创新、制度创新、产品创新，等等。在90年代与洋葡萄酒的市场竞争中，中国企业的创新能力表现得非常的突出。然而，面对新一轮的市场竞争，笔者以为是长期竞争，中国企业能否表现出足够创新能力将是决定中国葡萄酒市场最终格局的重要因素。
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