2005年，跨国企业的中国危机年？
什么东西没有腿却跑得很快？
对于这道再简单不过的IQ题，大多数人会不假思索的回答：时间。但是对于在2005年中国的跨国企业管理层来说，这道问题更准确的答案可能是：坏消息与危机。
没错，时间没有腿跑得很快。但是，坏消息与危机却总比时间技高一筹。它没有真实的腿，能比绝大多数有腿的事物更加健步如飞，一旦出现，它很快就能声传千里；它没有手，却比许多有手的物体更加凶猛好斗，在短短时间内就足以让一家有几十年、上百年历史的跨国企业身陷泥潭、焦头烂额。
2005年的春天刚刚到来，草长莺飞，百业兴旺，但许多家跨国公司却正在经历着寒冬般的危机考验与砥砺:
1月9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死二伤，“婚礼门”事件震动业界。而在此前不久，广本飞度在山东临沂发生车祸，飞度在撞击中断为两截，驾驶员当场死亡。此两起事件的严重后果令广本的汽车质量备受关注。
2月18日，使用了英国第一食品公司原料的亨氏公司，其食品被发现含有禁用于食品生产的工业用染料“苏丹红一号”，亨氏的产品、企业危机全面爆发。
3月7日，南昌的吕女士就虚假广告、产品质量等问题委托律师状告宝洁公司的SKⅡ。随着全国多家媒体对此事件的报道、工商局介入、法院立案，宝洁及SKⅡ成了瞩目的焦点。
3月14日，全球第二大食品公司——卡夫食品有限公司所生产的“乐之”饼干被指责含有转基因成分。北京晚报刊出报道《乐之饼干疑含转基因成分 超市下架家乐福仍卖》此言一出，市场迅速做出反应。包括新世界超市、华普超市在内的北京部分超市就已经将“乐之”三明治、各口味的饼干紧急下架。
3月15日，宁波检验检疫局发出紧急呼吁，要求购买日产五十铃底盘车C系列的用户尽快联系进行免费改造活动，原因是这款车因设计缺陷在“使用中转向系存在干涉等安全隐患”。日资汽车厂商在中国是否采用质量双重标准、如何完善召回制度，这一系列的问题随着日产五十铃汽车事件的发生而引起社会的关注。
3月17日，印度马哈拉施特拉邦食品药物管理部门对外宣称，经过测试，不仅在强生婴儿油中发现了对婴儿有害的石蜡油成分，而且还在其他强生产品中发现了“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，消息传到中国，引起中国民众的一片哗然。
3月22日，联合利华“立顿”被指氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。
在刚刚过去的三个月中，广本、亨氏、宝洁、卡夫、日产、强生、联合利华等跨国企业巨头对“什么东西没有腿却跑得很快”这道简单IQ题相信有了深刻的认识与领悟——在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。
从客观的角度看，随着市场监管的严格、消费者维权意识的提高与竞争形势的日逐竞争，危机几乎成为企业运营的孪生物，只要企业在运营，危机肯定是难以避免。企业惧怕的不应是危机的发生，而是要学会在危机发生之后如何进行应对与处理。坏消息与危机虽然跑得快，但是成功的危机公关处理却是防范危机继续扩散、降低坏消息的负面影响，甚至将危机转变成机会的有效手法。
令人遗憾的是，在以上危机发生之后，并非所有的跨国企业并未能采取强有力、卓有成效的危机处理方式，相反，一些企业的傲慢与偏见让危机跑得更快。从这个角度说，对于这些有着几十年商业运营经验、对危机公关并不陌生的巨头们来说，所面临的最严峻问题已不是危机本身，而是如何读懂中国商业社会的特殊规则，以最佳方式去进行危机公关处理。
危机公关处理：跨国企业的中国难题
中国经济的迅速崛起让世界为之侧目，庞大的内地市场更是让国际巨头们觊觎不已：许多国际大腕们可能从来没有来过中国，也一点不懂中文，但他们都知道一点——那就是绝对不能错过中国市场。跨国企业们通过独资、合资、收购等方式在中国谋得立足之地。截至2004年底，全球最大的500家跨国公司中已有近450家在华投资，不少已把他们的地区总部挪到中国。
在跨国企业大举进入中国的同时，跨国企业们在中国的水土不服症、各种各样的危机问题也逐渐浮出水面：与中国政策相抵触、劳资纠纷、品牌信任危机、产品质量问题……
各种各样错综复杂的问题构成潜在或现实的危机事件，而对危机事件处理不当、导致对企业或品牌造成伤害，已经成为阻碍跨国企业们在中国继续迅猛发展的绊脚石。
如何处理好中国式的危机公关？对这些跨国巨头来说，这是一道既简单又复杂的问题：说其简单，因为这些跨国企业在进入中国之前大都已经在各自的领域、行业或国家纵横驰骋几十年，有着丰富的产品营销、品牌管理、公关处理等经验，危机公关处理对他们来说并不陌生；说其复杂，是因为中国特殊的意识形态、特殊的人文环境、特殊的民众文化心理往往令这些自诩见多识广的企业巨头们大跌眼镜。
或许出于对自己产品质量及品牌的高度自信，广本、宝洁等跨国企业所发生的种种危机事件中，大多采取拒不承认、闭门封锁消息、甚至傲慢对待投诉的态度：
广本：对事故保持缄默，用一切有待鉴定结果而定来搪塞外界探询，强迫众媒体集体失语；举行新车发布会，转移媒体与公众视线。
亨氏：一开始竭力隐瞒事故真相，被揭露后被动地采取措施回收产品。
宝洁：对消费者和维权人士对SK-Ⅱ所提出的两个问题：一广告用语“涉嫌虚假宣传”；二是产品存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。宝洁的反应与处理是将事件定性为“恶意炒作”的判断与“动机不纯”。宝洁更是搬出了该产品的两位形象代言人进行声援，反击消费者的投诉。
卡夫食品：采取双重标准，隐瞒在中国销售转基因食品。
日产五十铃：钻中国汽车“召回”制度的漏洞，对危机事件发生反应迟缓。
有着几十年危机公关处理经验的跨国企业们，在对待中国危机事件时所采取的一些幼稚做法令我们甚是不解。同样令我们难以理解的是，为什么这些有着严格质量控制体系、产品操作手册可以厚达几百页、市场管理经验丰富的跨国企业会不断发生产品质量的危机事件？是企业运转的偶然事件？还是制度隐患中的必然结果？
只要深入研究，我们不难发现，2005年以来跨国企业们发生的危机事件中，产品的质量问题是关键。而造成这些危机事件虽然有偶然的因素，但是制度隐患也是造成上述危机的重要原因之一：
一、竞争博奕下的产品双重标准
迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体：一方面庞大的人口数量为企业提供了巨大的市场空间。另一方面，众多竞争对手令到每一个行业都充满了残酷厮杀的味道。
为了应对中国本土企业的成本优势，一些跨国企业不得不低下高昂的头，推出低端产品去应对竞争：宝洁推出9.9元的飘柔去回击丝宝的进攻；东芝、飞利浦等高端彩电大跳水，以抗击创维、长虹等本土企业。而广本的飞度也是以极具竞争力的价格才在中国车市中赢得相应的地位。
可以想像，在残酷价格博奕的背后往往就是对产品质量的漠视与降低，而在不同国家对产品采取双重标准以使产品更具价格优势，则是许多跨国企业在中国的常用手法。而这些都是引起今日产品质量危机爆发的根源之一。
二、抓住中国法律的不完善、中国消费者的维权意识不高的弱点
由于中国的市场经济起步晚，相关的法律与法规尚不完善这是不争的事实，同时，加之消费者的维权意识非常不成熟，这些都在一定程度上给企业出现产品质量问题时有漏洞可钻的原因。而某些跨国企业们正是抓住这两点弱点，对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。
在监管严格的欧美国家，如果发生产品危机事件，企业要做的工作，不仅仅是立即停止、回收在该产品，蒙受巨大的经济损失。如果企业被查明在相关事件中采取了隐瞒或欺诈的手段，更可能要面对巨额的惩罚性罚款。
而在中国，跨国企业却不会有这种风险，他们的超国民待遇、巨大的品牌影响力往往可以保他们大事化小、小事化了。正是在这种心理因素的驱动下，跨国企业难以有绝对的动力提供最一流的产品给中国市场。
正是如此，在跨国企业们产品危机频频发生的当下，他们在危机事件的处 理上却大都显得反应迟缓、态度傲慢，正是这一点使不少跨国企业深陷舆论困境之中：3月27、28日，宝洁及广本相继发布了由第三方出具的产品质量鉴定报告，以证明其产品质量的品质。但是，这些严谨、客观的鉴定报告并没有挽回多少人心，许多消费者对鉴定报告的质疑正好说明了一个问题：消费者的心理认知比产品本身更为重要，赢得人心比暂时赢得市场更为逼切。
回想数年前中国消费者“怒砸大奔”、“驴拉宝马”等事件，我们不难发现：跨国巨头们尽管有着丰富的产品营销经验、完善的危机公关反应体系，但他们仍然没有完全读懂中国市场的商业规则、中国民众的文化心理，如何以最中国式的危机公关处理手法处理危机事件，以取得最完美的结果，成了跨国企业们在中国的一道难以跨越的难题。
危机预警：谁可能会是下一次危机事件的主角？
网上曾经流传着这样一则故事：
数年前，某位著名的中国企业家到澳大利亚旅游考察，并到当地一户人家做客。主人热情地招待了他，并且带领他四处参观。这位企业家看到主人家里有一台他们企业贴牌生产在澳州销售的洗衣机，正想询问一下使用情况。这时，主人非常骄傲地指着洗衣机说：你没见过是吧？这台机器叫洗衣机，就是可以自动洗衣服的机器，用了它真是方便啊。你们中国人现在都是用手洗衣服的吧……
这种黑色的幽默并非只是笑话，而代表着一些西方人、甚至是西方企业对中国现实情况在理解上的差异：几本泛黄的中国小说、几部中国电影、一些道听途说的听闻加上某些荒唐得可笑的想像，就构成了一些西方人及西方企业对中国的全部理解。
在中国走向世界的同时，世界也在走向中国。但中国对世界的了解，在某种程度上远远深刻过世界对中国的了解。正是如此，一些外国企业来到中国，他们对中国的相关政策法规、市场情况、民众消费心理的了解存在隔阂。而这一点不仅导致他们在营销上处于不利地位，也导致当企业发生危机事件时，对危机采取的处理手法相当之不合适中国国情。
从危机预警的角度出发，除了以上几家正处于危机激流中的跨国企业外，仍有一些跨国企业由于企业本身或产品的原因，正游走在危机的边缘：
安利：越演越烈的企业内部人事震荡给安利的稳定蒙上一层阴影。而其一向引以为豪的营销模式却被指离传销越来越近，离直销越来越远。随着竞争对手的步步进逼，安利的发展前景压力不小，同时种种危机的暗流正在底下激流暗涌。
肯德基：好不容易挺过了禽流感，但潲水油事件、出售过期食品、洋快餐的营养问题受质疑等问题又接连而来，而苏丹红事件的发生更是给肯德基沉重的打击。肯德基的危机公关像是在救火：哪里出现问题就往哪里扑救。危机不断、屡屡失火，这对任何一家企业来说都是一个危险的信号。如果不能从基本上解决问题，或许就在不经意中，一场更大的危机就会悄无声息地到来。
家乐福：与供应商就进场费发生磨擦、被中国政府指责违规进行市场扩展、被揭露售卖问题食品，这家全球第二大的零售集团虽然已经在全国二十四个大城市开设57家分店，并成为在华销售额最高的外资零售企业。但是从长远发展的角度出发，家乐福不能过于急功近利而忽视基本的商业准则，否则更多、更具伤害力的危机还会四伏而出。
在日益全球化的今天，我们不希望我们以狭窄、守旧、充满民族色彩的眼光去看待、苛求这些跨国企业，但我们希望看到的是，在中国这样一个法制、市场规则不断健全的社会中，所有的企业，包括跨国企业与本土企业都能够认真对待自己的企业与产品，在企业运营之中体现出高度的社会责任感，既为发展谋求利润的同时，也为所在的社会、国家造就福祉。
2005年春天刚刚开始，所有的希望正在萌芽。虽然危机正在发生，但我们衷心希望，危机可以不再来。
林景新，公关咨询顾问，对公共关系及营销策略有深入的研究。欢迎与作者探讨您的观点。
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