浅谈中国城乡周边与基层药品市场的开发
特邀嘉宾：
宋 强先生（天津天士力医药营销集团总经理）
关 平先生（陕西东盛医药有限公司常务副总经理）
主 持 人：
江 燕女士（群英顾问事业发展总监，《医药经理人》主任记者）
江：随着中国医药营销实践的发展，药品营销的战线在不断延伸，药品经营者“指点江山，挥斥方遒”的舞台也不在断拓展。两位都亲历了处方药市场开拓期的辉煌，又是最早活跃于中国OTC市场的资深销售管理专家，今天我们不谈中心市场的医院市场与OTC市场，而是谈谈县及县以下城乡周边与基层市场的开拓，可以吗？
关：可以。十分高兴有机会将我们近期在城乡周边与基层市场开拓方面的一些思考与大家交流。
江：在中国营销史上，书写着这样一个名字：三株。最高峰60亿的销售，15万的营销大军，震撼了中国营销界，也震撼了我们每一个医药经理人。随后，
在药品销售的领域，我们看到，步长集团、扬子江药业、汇仁集团、红桃K药业、傅山药业、修正药业等大举进军中国城乡周边与城乡周边与基层市场，年销售相继突破人民币10亿元，取得了辉煌的业绩；我们也关注到，一向操作稳健的天津天士力，自去年始也开始组建专门的城乡周边与基层销售队伍，复方丹参滴丸单品种销售直逼8亿元。那么首先，可否请两位介绍一下，我国医药城乡市场的总体情况与走势？
关：最新统计，2001年全球药品销售收入为3920亿美元，增长率为12%，其中，中国的销售收入约75亿美元，增长率为14.9%，高于全球增长。这里边，县及县以下医院、乡卫生院、药店销量占44%， 呈现出明显的增长态势。
假如将中国医药市场分为高端市场、中端市场、低端市场，高端指中心城市及省会城市，中端指地级市，低端指县及县以下乡镇、村庄。我们看到，在外资、合资企业中，产品在高、中、低端市场的分布大体为：60%、30-40%、5-10%，在国内企业中，这个数字通常为20%、50%、30%。 我们看到，自1998年始，低端市场的比例呈走高趋势。
宋：的确，我国有2000余个县及县级市，随着我国经济的不断发展，这些地区呈现出较快的发展趋势。其中，以江苏、浙江、广东为最快。如苏南的百强县江阴市只是一个县级市，但已拥有10家A股上市企业，工业总产值甚至超过了我们北方很多的地级市。高收入阶层对于医疗保健的需求，带动了这些地区对于药品需求的稳步增长。
另一方面，我国尚有9亿农村人口， 我们看到的数字，1994年，我国农村人均药品消费为城市人口的1/7，平均15元，2001年已提高到1/3，平均60元。其中，一类地区71元，二类地区63元，三类地区58元，四类地区36元。巨大的人口基数，提示着一个具有潜力的“睡狮”正在苏醒。
江：如此看来，由于经济的发展与人口基数的缘故，城乡周边与基层市场正在逐步成长为药品消费的另一个不可忽略的阵地。那么，对比于我们企业传统的主战场——中心城市，这个市场又呈现出一些什么特点呢？
关：城乡周边与基层药品市场和传统主战场相比，有共性的特征，也有自己独特的特征。总体而言，这个市场地域广阔，特征表现也更为多元化。就我个人在东盛“南泥湾行动”中的体会，有以下几个方面可供大家借鉴：第一，遭遇的竞争显著减少，例如感冒药，在北京的平价药店，我们可以看到不下60个品种，但在河北地区我们的一项调研中，在农村诊所的药柜中，我们只看到了两个产品：白加黑与康必得。别人没做的市场你做了，客观上就可以抵抗竞争品牌的进入。
第二，进入的门槛较低，铺货及乡医、店员培训所需费用很少，促销活动也更为多样而简易。POP、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画均可以。第三，医院、药店销售并存，但零售远大于医院消费。第四，商业渠道相对简单。抓住县公司，就抓住了龙头。在南方的百强县，有的县公司年销售收入可达2-3亿人民币。
宋：关于城乡周边与基层市场广大消费群体对于药品疗效的认知，也具有自己独特的特点。比如，什么是好药？调查显示，症状减轻或消失的速度是这个群体最为关注的，而毒副作用大小、是中药还是西药成分，排列关注事项之尾。关于药品信息来源的调查则显示，广告仍然是最为主要的来源，其次是医生、店员的介绍、用药者的口碑传播。
江：那么，对于我们的企业，什么情况下适合开发城乡周边与基层市场？
关：任何企业开发任何市场，我的观点，首先要分析自己产品所具有的特性，该产品在竞争环境中所处的地位，其次，要研究目标消费者的需求以及企业自身的资源。比如，现有产品线的广度及未来新药的开发能力、生产规模与特殊工艺、融资能力、营销网络以及销售人员的实战能力。
企业不同的发展阶段与产品的生命周期也是需要考虑的因素。比如大多数产品刚上市时，企业通常由高中端市场发起，到了成长期的中后期，则需要考虑拓展市场，向哪里拓展？除去开发新的适应症外，向低端市场渗透，尤其是向中心城市的周边县级市场渗透，不失为一种卓有成效的战略与战术。如汇仁集团、红桃K集团、以及我们所服务的东盛药业与天津天士力。
宋：的确，企业如果要开发城乡周边与基层市场，有几个要素很关键：第一是产品的特征：你的产品是不是价格适中、属于大众化的常用药品？如感冒、胃药、退热药中价格适中的产品，如合资企业中价格在20元以下的常用药。假如你是治疗白血病的升白药，显然就不适合低端市场。
第二，竞争环境与竞争状况：长期以来，中心城市作为兵家必争之地，为众多厂家看中，竞争异常激烈，而且，随着竞争愈演愈烈，这个市场的开发难度越来越大，开发的投入也连年递增，例如，学术促销与广告费用，据不完全统计，平均年增长率为20%，5年就翻了一番。加之药品招标采购中，中心城市又是重中之重，使得中心市场的开发面临越来越大的挑战与困难。
第三，企业自身的资源状况：假如你已有5000万的销售，你有比较成熟的队伍，再去考虑做这件事；还要考虑你的生产规模，是否可以与这样大规模的销售相适应相匹配。
江：假如决定了进军城乡周边与基层市场，那么，在城乡周边与基层市场开发的总体思路与战术应用上，能否请两位提供一些建议？
宋：我的观点，首先要明确我们要什么？是要短期利润、快速完成原始积累还是要稳步推进？是要钟型曲线还是要上升后稳步趋扬的曲线。以成功开发城乡周边与基层市场而闻名行业的某药业公司，就走过了以上两个阶段。最早时每个县60-70人的队伍，生意快速增长，随后又迅速回落。到了去年推出新产品时，他们则选择了稳步推进之路，每个县深耕细作，却只需4-5人。
关于开发节奏，每个企业有每个企业的特点，我的建议是，按照2/8原则，首先选择优势市场，可依据一县的人口数量、人均年收入、县级商业的覆盖能力、县级医院医疗及用药水平等，从100-200个县开始，逐步扩张。
关：关于市场战术的运用，我的体会，在城乡周边与基层市场，可以有比城市市场更多的施展空间，可以援用的方式也更多，比如乡医及店员培训、广播热线、健康咨询与义诊、DM投递入户、区域电视广告与专题片、宣传栏及墙体广告等等方式方法，可以结合自身产品的特点、目标消费者的年龄、地域及疾病特征，有计划地全面考虑与安排。不能忽略的是目标消费人群的特征，必须注意选用适合的概念与沟通语言，如红桃K的沟通语言就值得借鉴：“缺啥，咱也不能缺血”。
江：由于城乡周边与基层市场幅员辽阔，人群分散，渠道的管理成为重中之重。那么，城乡周边与基层市场渠道又有哪些特点，应如何管理？
关：城乡周边与基层市场的商业客户较少，相对比较集中，多为传统的主渠道-县公司，虽然在南方，很多县公司已经私营化，但交叉覆盖的现象仍然不多。所以，只要抓住县公司这个龙头，已能达很高的覆盖率。另一个较为明显的特点是，城乡周边与基层渠道从业人员的素质相对较低，管理不规范，资信与抗风险能力也较差。所以，在与商业伙伴合作的过程中，我的经验，首先是建立“真诚合作”的基础，可以通过1-2次商业恳谈会，让他们更多了解我们生产企业，培育其忠诚度；也可以对其进行培训辅导。其次，进行资信调研与跟踪，可以是现款现货，也可以是“少量多次”发货，视铺货广度与企业实力而定。当然，经销商的奖励政策也是不可忽略的。还有一点提请大家注意，终端促销要实行“弹性计划”，注意避免突然上量后不能及时供货的状况。
江：管理的另一个重心是“人”的管理，可否介绍一下城乡周边与基层销售队伍的基本岗位职责？在招聘、评估与激励方面都有一些什么特点？
关：各个企业对于城乡周边与基层队伍的岗位职责要求不尽相同，一只比较成熟的队伍，大体不外乎以下几个职能：商业的开发与渠道维护、医院与药店开发、医院的临床促销、药店的铺货、陈列、POP包装及店员培训、宣教活动的组织实施、广告的准备与发布、市场信息的及反馈、商业进、销、存数据的收集等等。
宋：关于城乡周边与基层销售代表的招聘，我有一个体会，学历不是最重要的，重要的是吃苦耐劳、适应艰苦的环境、善于自我激励的能力。至于评估，与企业总体战略密切相关，你希望代表做好什么，就考核什么，比如，县级医院的拜访频次、学术会数量；定货会数量、乡医培训数量、受训人数、培训质量等等。考核指标有定性的部分，也有定量的部分，以定量为主。关于激励，我个人体会，同中心市场的人员管理一样，一定是奖罚并举，有奖有罚。末位淘汰制是一个行之有效的方法，可以变“人治”为“法治”。
关：关于考核，我补充一点，就是企业在建立队伍与制定政策时，会考虑整个公司资源的情况。假如你的医院队伍已经覆盖到县级，并且可以借用医院队伍来宣教产品，你在招聘城乡周边与基层队伍时对其的专业要求可以较低，而着重考察其勤奋、耐劳的个性特质。对他的评估也重点考核其执行力。鉴于乡医不需个性化服务与拜访，就我所服务的公司而言，我们实际上是一支县级分销商的队伍。以公司实力、消费者拉动为基础；以定期乡医培训、定期促销为主要工作内容。所以，我的经验与宋总一样，城乡周边与基层队伍的考核通常以定量为主，如果设定定性指标，就一定可执行可考核。如果定性无法考核，就不要设定。
江：回望中国药品营销的10余年历程，从90年代初西安杨森等外资企业首次将专业性拜访引入医院终端，到95年施贵宝、苏州立达相继成立专业的OTC队伍；从90年代后期“全国高血压日”引发的社区医疗市场开发热潮，再到世纪初“星火燎原计划”与“南泥湾行动”的相继启动……看起来，中国巨大的人口基数与辽阔的城乡周边与基层市场，由于其潜力可观、需求强烈、增长快速与媒体成本低廉、促销方式简便——继中心城市医院、药店、社区医疗之后，正在成长为独具魅力的第四条战线，并为我们的企业提供着诺大的市场空间与利润来源。同时，应该看到的是，从整个行业而言，中国城乡周边与基层市场的开发还处在探索阶段，因此，尚需要我们的企业卧薪尝胆，在实践中不断积累与总结经验。
从这里起步，让我们衷心祝愿，中国愈来愈多的基层医生与老百姓，可以接受到最新健康知识与用药知识的指导，中国的基层药品市场，也因此而蒸蒸日上，一路走好。
原文发表于2002年《医药经理人》第4期，总第22期)
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