强势品牌也会迷失－－转身看“飘柔”的新品动作
“柔滑专家飘柔，推出了全新的香皂、沐浴露，让你的肌肤更加柔嫩光滑。飘柔香皂，每块只售3元。小时候柔滑的感觉，我到现在还记得。”——飘柔最新投放的新品广告语。
一、我们的困惑
飘柔最近接连推出了几款新品，继去年推出超低价位的飘柔99洗发露、而后又推出“一分钟焗油精华露”，04年3月份更是一反飘柔谨慎的品牌延伸风格，破天荒地推出系列新品——“飘柔”香皂、沐浴露。
笔者以为，P&G在飘柔这个品牌的运作上正在进入一个迷途，除非P&G准备把飘柔打造成一个到处惹是生非的“战斗品牌”，否则飘柔现阶段的新品动作，无异于把自己推入火坑，加速品牌早衰。但P&G（飘柔）的品牌经理们显然是不会这样去做的，至少主观上不会作出这样的安排。因为“飘柔”不符合作为“战斗品牌”的基本要素，某种意义上飘柔毕竟代表了P&G的一部分品牌形象，成为战斗品牌对于P&G来说，毫无益处。
依照从现象到本质的推理过程，我们来看看为什么说飘柔正在迷失。
首先我们从现象的层面，来看看这三个新品的产品表现及相应的主诉求。
二、飘柔最近做了什么？
飘柔99，打的是价格牌“9块9”，产品本身没有创新。虽然它也同样以“新品”的面貌出现，但真正发力的却是价格因素。
“一分钟焗油精华露”，核心诉求是“发廊焗油效果”，作为飘柔洗发露的补充产品，帮助消费者更好的体验“光滑柔顺”。见图1。
“飘柔”香皂、沐浴露，品牌定位还是遵循飘柔一贯的“柔滑专家”形象，产品概念则是“让你的肌肤更加柔嫩光滑/为你带来柔嫩光滑的肌肤！”，在与消费者的沟通卖点上，作了“怀念小时候柔滑的感觉”的广告诉求。见图2、图3。
透过现象看本质，我们来分析一下飘柔这些新品动作背后的策略。
根据“安索夫产品——市场扩展方格图”，企业有三种密集型成长战略。见图4。
三、市场开发战略的失误
飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为”
“9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治人罢了。
而一个品牌自有他的导入期，成长期，成熟期，衰退期。其中包括他的“飘柔”这个最老的品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到，飘柔反正也是没有多少潜力的了，而且还有着深厚的群众基础，做利器当然是合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一早就是他的中低端产品，做垮了，也对他的高端产品影响不大。并且此计划会使各国内中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌，你拿什么产品和他斗，只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价，而价格拉下去了，再想上来是很难的，这样势必会把一些准备不充分的厂家打的没有翻身的机会。日化线产品成本的价格是透明的，宝洁的价格成本是同行中最低的，用飘柔的量来打压对手，用其他品牌的利润来袮补损失，再说飘柔的品牌已经老化，量上不去，正好用来做“清道夫”。
另外一点，价格还只是P&G对付以纳爱斯为代表的国内日化企业的一个竞争手段；但对于国内企业而言，价格天然是他们的竞争优势，你今天打出“9块9”，明天他就敢打出“8块8”。P&G的另一个意图是计划用一个对他来讲，超低价位的产品——“9块9”飘柔，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，位其“输血”，目的是为建设一个足以抗衡纳爱斯的三、四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。飘柔99可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9块9”飘柔本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。
所以整体来说，宝洁此举在于清理国内的二、三线品牌，为自己扩大中低档市场份额，并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。
飘柔99，作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域，捅了几刀。然而，从这些地方的反馈信息看来，飘并没有达到自己的目的；更要命的是，因为质量的问题，已起到了反作用。所以，我们不禁要怀疑，飘柔99，到底是杀国产品牌的一把屠刀，还是杀自己的刽子手？有人搞笑说，如果飘柔继续大力推广99计划，结果只有走上自杀之路。我们的观点：很可能是次“断臂”行为。飘柔的地位，目前10年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。加上飘柔不改善99质量的话，可以说，是次玩火行为，会付出相当代价的。
因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为P&G的农村策略，不可能得到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中(成都，重庆，辽宁，黑龙江等，相当于实验室里做实验，这倒符合宝洁一贯风格)，至于之外市场有99飘柔，多为经销商串货。
四、产品开发战略的失误
“一分钟焗油精华露”和“飘柔”香皂、沐浴露是真正意义上的新产品，整体上采取的都是产品开发战略。而“一分钟焗油精华露”作为飘柔标志性产品——洗发露的补充产品，走的是产品线深度延展（纵向）产品开发战略；“飘柔”香皂、沐浴露则是完全不同于洗发露的产品，实际上走的是产品线宽度延展（横向）产品开发战略。
而产品开发战略面临着品牌延伸的问题，即品牌能否顺利嫁接到新产品上去，或者说新产品会否损害品牌的形象。这是一个很关键的问题。
品牌包含两个层面的利益，形而上的形象利益和形而下的产品利益。一直以来，飘柔这个品牌的形象利益是“柔顺”，产品利益则是“洗发露”。至少需要符合这两个利益中的一个，品牌延伸才有可能。接着，还需要具体分析“延伸可能”的情况下，会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。见图5。
“一分钟焗油精华露”走的是产品线深度延展（纵向）产品开发战略，符合“飘柔”的产品利益。品牌延伸的障碍存在于形象冲突上。
“飘柔”香皂、沐浴露走的是产品线宽度延展（横向）产品开发战略，主诉求是“柔滑的感觉”，符合飘柔的形象利益。品牌延伸的障碍存在于产品冲突上。
见图6。
飘柔迷失之二：“一分钟焗油精华露”的“掘土行为”
我们以为“一分钟焗油精华露”，与“飘柔”存在着严重的形象冲突，而且这种冲突在飘柔的品牌发展上，已有很长历史了。焗油精华露是在飘柔焗油洗发露的基础上推出的，核心主张是“发廊焗油效果”。现在推出焗油精华露，一方面是希望能用补充性产品，来留住开始出现品牌转移的飘柔消费群；另一方面，则是为了给渠道输血，P&G的经销商一般将飘柔洗发露做成“平进平出”的产品，目的是为了维持较好的现金流，而具有较大利润空间的“焗油精华露”，显然能为渠道创造可观的利润。
只是，飘柔忘记了自己的形象，或者是有意在淡忘自己的形象。一直以来，在中国市场上，除了短命的“润妍”，其他品牌都取得了不俗的业绩。飘柔以明确的“柔顺”的定位，给尚未开化的国内洗发市场注入了一针强心剂，也据此拉开了P&G进军国内大众日化市场的序幕。随后，定位于“去屑”的海飞丝、“滋润修复”的潘婷及“专业发廊效果”的沙宣纷纷以更窄更精准的定位，切割各个细分市场。P&G的这种细分品牌策略，给其旗下的品牌设定了一个限阈范围，留给品牌的伸展空间相当有限，品牌发展只能“锦上添花”，不能“动其根基”。而面对市场增长率的连年下滑（飘柔在P&G家族里，国内市场的增长率是排在后面几位的），飘柔选择了在品牌形象上的左突右围，企图利用附加利益来阻止增长率下滑的趋势。这才有了飘柔向“发廊焗油效果”的扩展。
只是消费者不会买帐。如果要购买“营养滋润、修复护发”的洗发水，首选的还是“潘婷”；要购买“专业发廊护理”的洗发水，首选的还是“沙宣”；更不用说要购买“去屑”洗发水——海飞丝了。飘柔的这种扩张，与P&G的其他品牌产生了全面的冲突。虽然在短期内，因为附加利益的出现，阻止了飘柔消费群的流失；但这无法解决飘柔衰退的深层问题，相反却导致了品牌个性的丧失。今天的“飘柔”，“柔顺”的形象正在模糊，离四不像已经不远了。而这一切都是飘柔在品牌管理上的自乱阵脚所导致的结局。
飘柔迷失之三：香皂、沐浴露的“越轨行为”
飘柔的品牌经理们，应该看到了市场增长率下滑的趋势并未因为纵向产品的开发而得到有效地遏止。那么，就去寻找一个全新的横向开发产品，期望能解决这一问题。
那么，最后飘柔为何选择了香皂、沐浴露?本人认为，全国沐浴露使用率还不高，宝洁想提高自己在沐浴露行业的地位的野心已经十分明显，宝洁一直想在沐浴露中低档占领一地之席，之前的想法是让激爽担当此任，欲让激爽成为沐浴露的第一品牌。因此，2002年的宝洁沐浴露降价中，本来价格不高的激爽降幅最大，“美女出浴“促销也是为激爽而做的……最后“澡”也洗了，只是，直到现在，激爽也是只有知名度却没有多大的销量，沐浴露第一品牌的重任激爽是担当不了了。而舒肤佳、玉兰油价格都在中高档，做中档、中高档第一品牌尚可，做整个沐浴露第一品牌就免为其难了，因为行业习惯应该是中低档品牌才有可能。
而且，02年利用激爽在广东打击花世界，广东省外打击六神的目的却没有达到，更令宝洁对激爽伤透了心。再起一个品牌(宝洁的长项)也许是个办法，只是这次宝洁没有用，而是采取了品牌延伸策略，而且是用洗发露的第一品牌飘柔进行延伸！飘柔沐浴露的推出，正是想利用飘柔沐浴露来代替激爽完成重任(打击花世界和六神,成为沐浴露市场第一品牌)。于是，04年3月份横向推出了有点激进色彩的飘柔香皂、沐浴露，目前以原料分了人参和芦荟这两个单品。这实际上进入了跨产品线竞争的环境，期望在“香皂、沐浴露”领域，来弥补飘柔品牌老化和增长下滑所带来的漏洞，更是要代替激爽完成重任。
个人感觉，宝洁挺喜欢拿飘柔当救兵的，先是润妍不行了，用黑飘柔来搭救；然后是飘柔日常护理系列、甚至是前文所说的飘柔99，来对捍中低档洗发水，却没见什么成效。现在又拿飘柔救沐浴露了，感觉像是万金油似的，哪里有需要，往哪里抹。只是一个品牌（飘柔）能经得起这样的几番折腾呢？宝洁如此罕见的使用品牌延伸令人吃惊。Zest虽说从“爵士”变为“激爽”，还是烂泥巴扶不上墙。但难道它已无力、无信心推出一个新的沐浴露品牌？宝洁一直信守的“十分十分谨慎”的品牌延伸难道在中国行不通？
飘柔香皂、沐浴露打出了很具有煽情意味的“小时侯柔滑的感觉，我到现在还记得”的诉求主张，看起来嫁接了“飘柔”一贯的“柔顺”形象。撇开营销策略不谈，就单个产品而言，其实这个诉求是很到位的。我相信，制作这支CF片的某广告公司确实也废了不少心血，自认在创意的策略和表现的执行上都是相对不错的。“小时侯柔滑的感觉”，实际上针对的是最早接触飘柔洗发露，并对飘柔形成忠实消费的人群（现在的年龄大都在25——35岁之间），广告片出现的也是一对30岁上下的年轻夫妇和一个孩子组成的家庭，想达到的效果是希望将“飘柔”的良好感受带到香皂、沐浴露上，并自觉教育下一代消费群（孩子）。
但由于这一横向开发的新品，先天存在着产品利益冲突，再加上与宝洁系同类个人清洁用品的市场冲突，以及自身产品存在的缺陷，我们认为，飘柔照样不可能取得突破，香皂、沐浴露只可能成为它的“越轨行为”，理由如下：
其一、作为产品利益（洗发露）的 “飘柔”，与“香皂、沐浴露”的飘柔存在着很大的冲突。在P&G日化洗护类品牌里，这种尝试还是第一回。P&G在国内香皂、沐浴露市场上，做得成功的有打“除菌健肤”的舒肤佳，有打“滋润营养”的OLAY，也有打“清凉”的激爽ZEST。也就是说，飘柔进入“香皂、沐浴露”市场，要同时面对“自身品牌、兄弟品牌、外部品牌”的三大挑战。但最大的挑战，还在于“自身品牌”的产品利益冲突。飘柔长期以来在洗发水领域建立的标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设置了很高的壁垒，消费者看到“飘柔”，只会联想到“柔顺的头发”；而长期以来，消费者养成的洗发与清洁肌肤分开的消费习惯，也为飘柔进入“香皂、沐浴露”市场设置了障碍，消费者看到“飘柔”，无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。
笔者曾经随机在上海田林好又多问一消费者关于飘柔香皂、沐浴露的感受，她的回答是“嗯……感觉总是用洗发水在洗澡，好怪啊，会不会皮肤也变得很‘轻轻松松一梳到底’ 呢？” 。我和我的同事闻了闻它的芦荟配方的沐浴露，同飘柔滋润去屑型发水的味道相差无几，典型的去屑洗发水味道；洗起来感觉更是一般，还不如激爽。
其二、香皂、沐浴露的产品特性也很难支撑飘柔一贯的品牌形象。香皂、沐浴露清洁肌肤后，给消费者的感受是“柔润、光滑、清洁、凉爽”等。而飘柔“香皂、沐浴露”主诉的“柔滑”，却因为“飘柔”本身在头发柔顺上的一贯形象，更多的与“丝绸“相呼应。所以总的来讲，其作为个人清洁用品的产品利益点，无法支撑飘柔的品牌形象。也就是说，用“飘柔”的柔滑来定位“香皂、沐浴露”，这个策略从一开始就是错误的，“柔滑专家”只能是“头发柔滑专家”。
其三、飘柔全线杀入低档沐浴露市场，同样定位的激爽将会如何处置，束之高阁，同门相残，还是放任自流？
其四、产品本身的缺陷，使得飘柔香皂、沐浴露陷入了“价廉物次”的尴尬局面。下面以大众消费品的消费心理模型，来分析为什么说飘柔正在陷入尴尬局面，如图7。
在上图这个模型中，实际上向我们揭示了大众消费品这样的一个规律，即要真正促成销售，必须要帮助消费者寻求一个最优的性价比品牌。仅仅有很高的价值、但价格上没有优势，或者价格优势明显，但价值跟不上，都是不行的。
飘柔香皂、沐浴露现在上市价格是很低的，沐浴露价格200ml7.5--8元，香皂3元，在有些地方都已经跌到3元以下，这不仅比激爽稍低，同时比六神还要低。中档、中低档价位的沐浴露主要是1000ml以下的，飘柔此次推出了200ml、400ml、1000ml三种容量（以往的舒肤佳、激爽都是200、400、750），容量有所上升，价格却往下降。这样的定价，在现阶段应该说是将飘柔的价格优势发挥到了极至。但这还不够，消费者在认可价格的同时，还会去关注价值层面的东西，哪怕他们确实买了最便宜的产品，也不愿意去购买价值上明显低档或者有缺陷的产品。低价的定位，绝不意味着要时时提醒消费者我是低档次的产品。要让他们作出购买决策，就必须帮他们解决这一问题——飘柔价格的降低，是因为出让了更多的利润，而不是降低了品质。
但飘柔香皂、沐浴露显然未能解决这一问题。撇开上文提到的差强人意的产品品质不说，产品的外衣——包装就显得尤为粗糙和低劣。
a)陈列效果的黯淡：淡粉色系在包装主色上的运用，使得飘柔香皂、沐浴露的陈列，在整个终端排面上是很不突出和显眼的；
b)同类产品包装的不统一：飘柔人参沐浴露是粉绿色的，但在香皂包装上，却变成了粉桔黄色，而芦荟香皂外包装恰恰就是粉绿色的；
c)包装材料的低劣、粗糙：香皂外包装所使用的包材，明显用的是克重低很多的包材，而且轻轻一按，几个边角竟会开裂，与OLAY，舒肤佳香皂一比，很难让人想象这是同一个公司出品的。
五、结语
飘柔的品牌经理们，也许该好好评估一下“飘柔”的品牌生命周期了。拿出当年开发“润妍”的谨慎精神，而不是现在这样四处盲目的扩张开发，或许重新回到“市场渗透”的道路上来，不失为一着好棋。莫让P&G宏伟的“射雕计划”，变成飘柔暗淡的“迷途之旅”。
或者飘柔可以就这样一直“战斗”下去，来保卫别的高贵品牌，只是最后会由谁来保卫“飘柔”呢？宝洁公司的五朵金花（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍），已经死掉一朵了（润妍），下一朵死掉的，也许就是飘柔。
高剑锋，联纵智达咨询师，兼任多家企业营销管理顾问，精于市场推广与销售管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：[email protected]，email:[email protected]