强手对垒 谁是王者？－－上海别克轿车国内市场机会评析（上）
导言
1．报告摘要
据最新调查显示，今年国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，20-50万元中高档轿车市场竞争日益激烈。国产轿车在三十万元以上价位的奥迪A6和上海别克两款，去年其产销量各自在三万辆左右。今年这两家的计划产量为八万五千辆。尤其是随着广州本田新款雅阁3.0升排量的投放市场，将给本就竞争白热化的市场又浇上了一桶热油。
二十至三十万元轿车市场中，帕萨特B5今年计划产销量为六万辆；广州本田今年计划产销量为五万辆；红旗轿车今年计划产销量为二万辆，红旗世纪星产销量预计超过一万辆；风神蓝鸟轿车计划生产二万辆。据专家预测，该档次轿车的市场需求量为八万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到十四万辆。由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。
从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。从国内中高档轿车六大品牌的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。2000年广州本田雅阁销量为32233辆，而上海别克为30543辆，帕萨特为30022辆。
从近期我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14%，帕萨特占18%，广州本田雅阁占14%。在对欲购车用户的调查显示，人们依然向望奥迪A6，占34%，帕萨特占22%，上海别克19%，本田雅阁19%。
近期对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降，油耗较大、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。
据非科学手段——交道主干道汽车品牌流量监测统计（对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共四个小时的实际监测），发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的13.02%，奥迪共计63辆，占37.28%，广州本田雅阁共计38辆，占22.49%，帕萨特共计28辆，占16.57%，红旗共计18辆，占10.65%。此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。
通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全，款式多，可以让购车者“货比三家”。但上海通用的营销模式是走专卖店之路，即生产厂——汽车专卖店——用户，表面看起来这种营销模式很规范，既减化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。
上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经过此次市场调研，我们认为上海别克应主要从以下几方面进行改进：
1）、进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要；
轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。
2）、进一步进行准确的产品定位；
将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放
在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业
家风范”层面上。
3）、进一步拓宽销售渠道；
别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店；显然，它没有其它轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。
4）、进一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场；
如目标市场不仅仅定位于个人消费群体，还应加强同其它相关用户群体的合作，如汽车租赁公司，以快速占领更大的市场份额。
5）、进一步充分发挥关系营销的功能；
别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销；或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。
2、研究数据来源
1)一手资料：
A、汽车生产商（上海通用汽车公司、上海大众汽车公司）
B、汽车交易市场
C、汽车专卖店
D、汽车租赁市场
E、二手车市场
F、中国汽车总公司、中国汽车行业协会
G、北京市车辆管理机构
H、保险公司、税务机构
I、洗车厂
J、停车厂
K、汽车修配厂
L、豪华写字楼
M、高档住宅小区
N、大型商场、超市
O、已购车用户（国企事业单位、外企、合资企业、私企）、欲购车用户（国企事业单位、外企、合资企业、私企）
P、北京城市交通主干道
2）二手资料：
A、汽车平面媒体
B、汽车网站
C、汽车行业协会报告
D、国家统计局公布数据
3、研究方法及过程说明
1）小组深度访谈
2）定点专访
3）大样本量调查
4）城区交道主干道汽车品牌流量监测
5）汽车专业网站BBS发贴子
6）在线调查
调研过程说明：
1）大样本量调查：样本量共计1000份，实际回收956份，有效问卷857份。调查地点主要集中在北京各大汽车交易市场、二手车市场、汽车修配厂、各大商场、超市、大型办公写字楼和豪华住宅小区。调查对象分不同年龄层次、不同性别、不同职业类型。
2）小组深度访谈：受访人员共计8人，来自不同行业、不同年龄段、不同性别的高收入阶层中的有车族和欲购车族。
3）直接面访：对汽车生产厂（上海通用汽车公司）、汽车经销商和汽车租赁市场负责人的专访。
4）二手资料：收集汽车行业协会、中国汽车工业总公司、国家统计局最新公布数据，以及各大汽车专业网站和各地汽车平面媒体相关报道。
4、研究分析理论及统计工具、模型
1）需求价格弹性理论
2）线性回归理论
3）品牌选择模型
4）联合分析
5、调研工具
A、调查问卷表
B、电话
C、投影仪
D、采访机
E、计算机和网络
6、调研接触方式
A、拦访
B、安排面访
C、电话访问
D、在交通主干道监测
E、在线交流BBS
7、调研原则及特色
1）秉持“科学性、公正性、创新性”的原则
2）利用先进的网络科技手段调研采样，收集信息；
3）自编“样本统计”程序，减化了样本录入和统计的繁杂手续；
4）运用powerpoint进行小组深度访谈，强化了视听效果和提升了现场表现力；
5）道路汽车品牌流量监测，运用非科学手段印证科学数据；
6）借用各种分析理论和统计工具对数据分析，提高了分析的科学性；
7）培训外聘学生为调研员，进行大样本量调查，以金钱换时间，使时间成本和精力成本压缩到最低，实现最佳的投入产出比。
研究报告
第一部分 上海别克轿车产业外部宏观环境分析
1．从国民经济运行状况，分析国内汽车市场发展
(1).国民经济运行状况良好,经济增长强劲
2000年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值达89404亿元，比上年增长8.0%，总量突破10000亿美元。全年居民消费价格总水平比上年上涨0.4%。国际收支形势良好，外汇储备继续增加。全年进出口顺差241亿美元，比上年减少51亿美元，年末国家外汇储备为1656亿美元，比年初增加109亿美元。
经济效益明显改善，运行质量进一步提高，全年完成税收总额12660亿元，比上年增长22.8%，工业企业利润大幅增长，全年工业企业实现利润4262亿元，达到90年代以来最高水平，比上年增长86.2%。同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入6280元，比上年实际增加6.4%。预计2001年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
“九五”期间全国经济增长率比较
(2).GDP增长带动轿车产业发展
汽车工业的发展与国民经济GDP的增长有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国未来5-10年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势。(表1.2.-1) 中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个(表1.2-2)。
按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。
到2000年底我国已有19个城市人均GDP达到4000美元（见表1.2-1），该水平即为基本具备轿车进入家庭的条件，这19个城市主要是沿海发达城市，她们的人口总量约有4400万人。目前我国轿车保有量仅350万辆，如果上述19个城市的每千人保有量达到10辆，将是一个不小的数目。可以推断我国2003年-2005年将是轿车进入家庭的成长期。到2003年，将有28个城市达到4000美元，28城市人口总数约达7100多万人。将成为汽车消费，主要是轿车消费的庞大市场。现在低迷的市场需求说明国家要尽快建立有利于私人轿车市场发育的环境。
一个城市的经济总体规模，总是与汽车的保有量成正比的。当今国际上著名的大都市，汽车保有量少的400万辆，多的近千万辆，且不说这些城市还有发达的地铁和公共交通。像北京这样的政治、经济中心，应达到300万到400万辆汽车保有量。也许正是存在着巨大的缺口，才更具有市场吸引力，对于汽车厂商来说市场机会巨大。
国际上一般用R值表示国民购买轿车的能力，R值＝轿车价格/人均GDP,不同的国家，轿车高速增长阶段的R值有所不同，一般以2-3为准
日本R值=1-2；
韩国R值=2-3；
泰国91年R值=3左右；
马来西亚90年R值=2.5-3
从日本、韩国私人轿车发展轨迹，看中国轿车发展态势:
•日本轿车保有量于60年代高速增长，当时R=2-1
•韩国轿车保有量80年代高速增长，当时R=3-2
•假定中国轿车价格10万元/辆,R=3-2时,人均GDP值应达到4000-6000美元/年以上数据正好反映出我国目前轿车市场发展状态，据最新抽样调查统计显示，10万元左右轿车价格是消费者普遍认同的心理价位。看来我国轿车（家庭轿车）的启动应以10万元左右价格的经济型轿车为切入点，用低价位轿车引动整个轿车市场的盘活。
我国人均GDP4000美元的城市预测
2、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
2000年，汽车消费政策可谓利好不断：6月份取消238项不合理收费；9月份汽车消费列入五大消费之首；主管部门表态准备出台燃油税；10月份“鼓励汽车进入家庭”写进“十五计划”纲要中；11月份车辆购置税正式出台，取代了原有的车辆购置附加费。
2000年中央还投入1000亿元国债，继续加大对基础设施的投入，势必为汽车工业带来新的机遇；继续加大打击走私汽车的力度，大力推进国产汽车的消费；扩大内需，继续推行汽车消费信贷；“债转股”减轻企业债务，优化资本结构，促进企业生产经营的良性循环。
以上这一系列政策措施，都将极大地激发私人购车的积极性和热情，也将影响汽车市场需求结构的变化。同时，国家的汽车环保政策，汽车尾气排放标准和禁用化油器规定，又将刺激汽车生产企业推出更符合国际标准的新车型和新配置。
国家四部委对汽车报废年限的新规定，更是让汽车用户和准备购车者特别是私人汽车消费者普遍认为它更加合情也更加合理，所以这个新政策已经开始让购新车者为此动心。而它的积极作用还继续对今年长期刺激汽车消费和活跃汽车市场产生重大影响，并且带动二手车的活跃。公安部《中华人民共和国机动车登记办法》年初颁布，10月1日实行，其中很多内容都对汽车购买直至报废有了明确的新规定，尤其是新《办法》为信贷抵押过户等流通时的规定提供了有力的法规保障和可操作的条件。无疑也会对支持汽车消费提供帮助。
国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对启动汽车消费起到一个“拉”的作用；媒体的着力报道和大力宣传，将对汽车市场的培育和发展起到推波助澜的作用，也起到培育汽车市场、培育和诱导消费者的作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。
3、企业经济效益向好，推进中高档轿市场发展
根据国家经贸委1998年初“敲定”的数字，1997年处于亏损状态的国有大中企业有6599家，经过近三年的努力，到2000年底，已经减到2208家，其余的4391家已经“脱困”，也就是说，1997年亏损的国有大中型企业有66.4%扭亏为盈。
2000年国有及国有控股企业实现利润，比国有企业解困指标计算基年1997年提高了1.8倍，比1998年提高了3.4倍，比1999年提高1.4倍。
1997—2000年国有及国有控股企业实现利润情况
资料来源：中国经济景气监测中心
1999年企业经济效益情况有所好转，当年利润增长52%，亏损下降15%。2000年的企业经济效益形势更好，1—11月工业企业实现利润3714亿元，同比增长了92%，亏损额为1006亿元，同比下降了16.3%。
2000年，国有企业综合生产经营状况趋势良好，全年四个季度的企业景气指数连续创下近年来的最高水平，四个季度的企业景气指数分别为110.2、115.6、118.5、121.1，分别比1999年同期提高3.7、8.1、13.2、9.8点。
2000年，国有企业的企业家对宏观经济的信心不断增强，企业家信心指数在一季度跨入景气区间后，呈平稳上升态势，四个季度的企业家信心指数分别为106.5、109.6、113.9、114.9，分别比1999年同期提高14.2、21.3、23.7、17.2点。其中，国有大型企业的企业家信心指数上扬幅度最大，其四个季度的企业家信心指数分别为116.7、121.2、129.5、130.6，远高于中、小型国有企业。
预计2001年一季度，国有企业的生产经营状况将保持平稳运行态势，国有企业的企业家对宏观经济发展保持较为谨慎乐观的态度，国有企业景气指数将为121.0左右，企业家信心指数将为114.0左右。但企业经济效益预期走弱，企业税后利润景气指数有可能重新回落到临界值附近。
企业经济效益向好，企业家信心指数的攀升，是引发中高档轿车发展的诱因之一。
国有企业景气指数与企业家信心指数走势图
资料来源：中国经济景气监测中心
4、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展
(1).高收入阶层引领，中高档轿车市场发展
据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。
中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。
年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。
这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者，至90年代集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。
据本次对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。
两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。
由于北京特殊的地利优势，又成为上述各类职业高收入者芸集之地，进而带动整个城市消费层次、消费水平的普遍提高，消费结构也发生良性变化，亦成为中高档轿车消费的中坚城市。
从我国9大核心城市居民收入情况显示，除广州、上海外，北京各项收入和消费指标均位居第三位，人均可支配收入为7759.74元，人均消费性支出为6360.32元，居民消费价格指数102.5%（见下表）。再从2000年全国各省市经济增长情况显示，北京GDP总值位居全国30个省市的第15位，为2169.7，增长速度为10%，由此分析，北京中高档轿车消费市场的潜力巨大。
2000年1－9月核心城市居民收支情况
资料来源:国家统计局
(2).国内主要城市高收入家庭资产状况、投资和消费意向分析
据国家统计局2000年7月份调查统计，在国内主要大中城市被调查家庭户均年收入为23.86万元，其中实物资产占66.2%,金融资产占33.8%。10万元以上的家庭占51.4%,其家庭总资产户均已达到235.6万元。
在高收入家庭各项金融资产中,数额居首的是家庭经营流动资产，户均达到28万元，在被调查家庭中有41.86％的家庭从事家庭经营活动。银行存款和有价证券的规模不相上下,户均分别为24万元和24.1万元。手存现金的数额也在日趋升高，手存现金户均达到3.5万元。
高收入家庭金融资产规模及构成 单位:万元/户
据调查资料显示:高收入家庭实物资产户均达156万，不动产占比重居首。实物资产拥有量是居民家庭生活质量高低的重要标志。高收入阶层目前家庭实际的经济来源和生活水准，本文实物资产界定为：不动产（住房）、轿车、耐用消费品（包括电冰箱、微波炉等家庭日用耐用消费品和电脑、彩电、音响、钢琴等文娱耐用消费品及通讯设备、其它交通运输设备等）、收藏品（古玩、字画、集邮性邮票等）、家庭经营固定资产②、其他实物资产（金银饰品等）七大部分。(见表4.2-2)
高收入家庭实物资产规模及构成 单位:万元/户
同样是高收入家庭，收入仍存在差距。家庭成员从事职业的不同、收入的高低，直接影响家庭资产的积累和结构的优劣。下表反映了不同职业高收入家庭资产的实际拥有状况.
不同职业高收入家庭资产拥有状况 单位:万元/户
从高收入家庭未来一年的消费意向来看,通讯设备、轿车、贵重家电将是未来一年高收入家庭的消费热点。(见下表)
高收入家庭消费意向表
从高收入家庭资产结构分析：实物资产比重高于金融资产,高收入家庭拥有融资负债权。由下表高收入家庭资产负债表中可略见一斑.
主要城市高收入家庭资产负债表
(截止2000年6月末) 单位：万元/户
③使用:指高收入家庭拥有的资产。
④来源：指高收入家庭的资产和资产负债差额。（非金融资产以原值计）
以上是对中高档轿车以至上海别克轿车外部宏观环境的分析，下面我们再来分析，上海别克轿车在外部环境中的不利因素。
5、国内轿车外部环境不利因素分析
(1).加入WTO后的市场冲击
我国加入WTO后，中国的汽车工业将受到强烈的冲击。据有关模型定量测算，加入WTO后，中国汽车工业企业数将减少27%，产出将减少632亿元，下降11.7%；就业人员将减少41.9万人，下降14.2%。具体到车种，轿车和货车遭遇的冲击偏大。而中高档轿车则是首当其冲的。目前国内中高档轿车市场容量在4-5万辆，已有上海别克、奥迪A6、红旗轿车、本田雅阁和帕萨特、风神这些品牌在激烈地竞争中，同时进口车也将重点放在该市场，致使这一市场的竞争强度加大。
据悉，国内生产的中高档轿车价格要比国外高出一倍，如别克轿车的国际市场价格是两万美元，而上海别克最贵的要卖36.9万元，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。
(2).成品油价格连续上调
99年至2000年，国内连续七次成品油价格上调，使人们在购车时对汽车油耗的关注度增强，而美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上上海别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。据上海别克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车100公里耗油量6升多，但实际平均100公里耗油量高达13.67升(城市)。这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这也就是日本车在国内大受欢迎的原因。
(3).对上海别克，必须考虑中美关系发展局势影响
撞机事件的发生，引发了中美关系局势的紧张，如若紧张加剧，在一定程度上，势必影响通用公司在华的投资和扩张计划。而撞机事件的悬而未决，以及美国的强硬态度，又会诱发一些具民族倾向的人在消费行为上抵制美货。例如，北京的政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使上海别克轿车市场销售蒙受损失。
(4).其它各项主要不利因素
燃油价格上涨对目前轿车市场发展已产生一定的影响，如果再实施费改税，经营单位汽车使用成本将立刻大幅度上升，其影响就较大了；城市轿车消费的硬环境如道路、停车场地北京虽优与上海，但整体环境仍令人不满，这对轿车市场有一定的制约作用；进口轿车会明显增加。虽然国家在积极鼓励轿车消费，但是新的汽车消费政策的落实将是非常艰难的，《汽车工业产业政策》1994年就颁布了，但是至今没有完整的配套措施。
6．结论
从机会与威胁矩阵图分析，国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。