强手对垒 谁是王者？－－上海别克轿车国内市场机会评析（下）
对于上海别克轿车，我们将其同国内的主要竞争对手——上海帕萨特、广州雅阁和一汽奥迪进行综合分析比较。
1．上海别克与国内中高档轿车技术性能比较
·上海别克
上海别克系列属中高级轿车，具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。该车改进了不少特别设计和功能，以符合中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作为美国车，安全是其最大优点，但美国车使用方便性、可靠性不如德国车和日本车。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速强劲有力。
·广州本田雅阁
雅阁在这是一款在欧美市场久经考验的车型，在中国也倍受推崇。其设计令驾驶操作更臻于完美，采用了日本本田的直列四缸16气门 VTEC 发动机加装三元催化转换器，尾气排放可达2004年国家排放标准，动力系统、安全系统、防盗系统以及装备都十分出色。
·上海大众帕萨特
上海大众帕萨特轿车是一款引领21世纪中级轿车市场潮流的先导产品，该车秉承了德国车的特点，底盘扎实，避震较硬，高速稳定性极好，内饰精致舒适，操控感强，造型新颖流畅，其大流线型外型，充满动感与活力。
·一汽大众奥迪
奥迪A6该车技术先进，质量精细，密封性好，安全性能好。该车外观设计新颖考究，精美独特，豪华大方，另比较独特的是其自动、手动随意切换的换挡模式。该车发动机动力强劲，稳定性好，运转平稳，低振动、低噪音，悬挂系统软硬适度，分区空调，乘坐舒适。该车安全装备包括前方和侧翼双气囊，防锁制动系统(ABS),儿童安全锁，牵引控制器 (2.8 w/FWD), 以及全天候全轮驱动系统(quattro 系列)。
同国内其它三种中高档车相比，
1、上海别克的车身最长，为4942和4984mm两种，比较长的奥迪4886mm还长，比广州雅阁的4795mm 和上海帕萨特的4794mm更长。
2、各款车全部采用V型6缸的发动机，排气量有2490和2980cm3两种，而其它车一般皆为直列4缸发动机，排气量为2000cm3左右。
3、上海别克在行驶的最高时速只有173km/h，明显逊于其它三种车。
通过以上技术性能比较，我们不难发现，上海别克应在推出新产品时可注意使车身稍短，略微降低发动机稍显多余的动力，但应考虑增加行驶的最高速度。
以上各车的具体技术性能比较请见下表。
六种品牌中高档轿车主要性能指标比较
2．上海别克与国内中高档轿车产品综合评价
对本次调查的加权比较后，我们可发现上海别克综合评价得分相对来说最低，仅得44.25分（见表2）。在外部因素方面，大众口碑评价较低；在产品内部因素方面，耗油量及乘坐舒适性用户满意度也欠佳。看来上海别克应降低油耗，改进乘坐的舒适度，并树立良好的企业形象，从而赢得良好的大众口碑。
表2 中高档轿车四大品牌综合评价表
3．上海别克与国内中高档轿车广告投入费用分析
纵观2000年全年上海别克轿车的广告投放情况，其广告总量排名第二，仍旧保持去年的排名，但广告费用上要比去年有很大增长，今年的广告费用是5133.97万元，广告频次达2994次。
一汽大众生产的奥迪轿车，在广告宣传上以"同一星球，同一品质"、"与世界同步"为诉求点，加重了人们对其产品质量的信任度，而且也树立了良好的产品形象和企业形象，2000年全年的广告费用达到4861.93万元，名列第三。
通过对大量数据的分析研究证实：轿车各品牌的广告费用与其销售额之间存在显著正相关关系，而平面广告做为轿车产品最主要的广告形式，理所当然地对轿车销售额产生直接影响。下面定义2000年国产轿车各主要品牌的平面广告费用为广告投入，2000年各品牌的销售额为广告效果，进行相关分析（见表3）。
根据测算，2000年国产轿车主要品牌平面广告费用与销售额在0.01的显著性水平下，呈显著正相关关系，相关系数为0.75。根据广告费用与销售额的因果关系，定义广告费用为自变量，销售额为因变量，建立线性回归模型，得到一定广告投入水平下的理论销售额。在图3中，销售额高于理论销售额的数据点在回归线的上方，销售额低于理论销售额的数据点在回归线的下方，位于回归线上方的点，广告效果好于平均水平，反之，则广告效果低于平均水平。由上图我们看到，桑塔纳、捷达、广州本田、夏利和奥拓的广告效果较好，而别克、奥迪、帕萨特和红旗的广告效果并不理想，富康的广告效果一般。（见图3）
4．上海别克与国内中高档轿车市场综合比较分析
在对中高档轿车四大品牌的综合比较分析中，可看出，上海别克与其竞争对手同档次的一汽奥迪、广州本田雅阁和上海大众帕萨特，在产品质量性能、目标市场上极为相近；在用户偏好度上，后起之秀帕萨特颇受用户推崇和喜爱，得分最高；在市场占有率上，上海别克与帕萨特、广州本田雅阁可谓三分天下，竞争呈胶着状态。
中高档轿车四大品牌综合比较分析表
5．上海别克竞争优劣势分析
细看各个品牌轿车销量会发现一个全新的现象，那就是一个品牌独霸天下的时代已经成为历史。各品牌轿车在市场份额中的占比却此消彼长，轿车商战蔚为壮观。今年头两个月中高档轿车各品牌市场占比情况分别为，帕萨特14.4%，雅阁8.6%，奥迪4.8%，上海别克3.4%,红旗3.2%。从以上数据不难看出，各品牌之间不存在绝对的胜者。
帕萨特和广本雅阁可谓是花开并蒂，前者是增势迅猛，前景无限；后者则增长稳健，市场俏销；奥迪与上海别克也呈稳态增长，但相较于前二者稍嫌缓慢了。今年头三个月，帕萨特扶摇直上，成为今年最抢眼的明星，第一季度市场占有率已超越了雅阁，成为市场领先者，而雅阁和上海别克分别屈居第二和第四位，成为市场挑战者。位居第三位的奥迪，由于其特殊的政府支撑背景及市场定位，与上述三品牌的目标群体不完全相同，故暂不作主要竞争对手分析。红旗和风神就目前来看，还仅是市场跟随者，对上海别克的威胁不大。
从市场现状分析，上海别克轿车在中高档轿车市场可谓腹背受敌，既有老派劲旅广州本田雅阁又要后起新秀帕萨特。分析上海别克的竞争优劣势，可发现，无论是广州本田雅阁还是帕萨特，在营销成本和服务体系上均略胜上海别克一筹。故降低成本，提高服务，扩大营销渠道，是上海别克的当务之急。
6．结论
上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经本次市场调研，我们认为上海别克应主要从以下几方面进行改进：
1）进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要；
轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。
2）进一步进行准确的产品定位；
将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上。
3）进一步拓宽销售渠道；
别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店；显然，它没有其它轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。
4）一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场；
如目标市场不仅仅定位于个人消费群体，还应加强同其它相关用户群体的合作，如汽车租赁公司，以快速占领更大的市场份额。
5）进一步充分发挥关系营销的功能；
别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销；或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。