区域市场选择什么样的经销商？
选择最合适的经销商
区域市场选择的经销商必须是“适合”企业发展所需要的一类经销商，也就是说，区域市场选择的经销商必须是“合适的经销商”。
如同人有个性一般，不同的企业有不同的经营风格和经营理念；与之相对应的是，企业选择的经销商也必须是吻合企业经营风格的、两者相得益彰的经销商。比如，有些企业定位于中高端市场，产品独特，质量卓越，价格昂贵，专门针对那些收入颇丰、追求豪华的消费者，那么这个企业选择的经销商就不能是那些只会做大众消费品的中小经销商，而应该是那些实力雄厚、对经营中高端产品具有丰富经验的大中城市里的优质经销商。顶级轿车宾利、劳斯莱斯进入中国，绝对不会选择西部一个小县城的汽车经销商作为自己的经销商。同样的，一些定位于中低端大众化市场的企业也不会选择那些高高在上、只从事高端产品经营的经销商作为自己的经销商。
所以说，“物以类聚，人以群分”，只有那些互补性强、有着相同或相似经营风格的厂商才容易结合在一起。企业选择经销商，首先必须定位好自己，认清自己的目标消费群体，然后再去寻找“志同道合”、拥有共同经营理念的经销商。
一位朋友在广东某知名家电企业任职，该企业拥有遍布全国各地的白电（冰箱、空调）营销网络。随着市场竞争的加剧，白电利润空间大大压缩，该企业决定进军利润更丰厚的小家电领域，但企业仍沿袭着传统的营销网络，选择的小家电经销商仍是过去主营大家电的经销商。虽然说，这些大家电经销商较小家电经销商拥有更雄厚的资金实力和更大的品牌影响力，但是由于缺乏经营小家电的经验，加上厂商双方在经营观念及目标决策方面的不同，该企业进军小家电的努力最终遭受挫折。
事实上，企业最需要的经销商就是那些在当时阶段最符合企业发展需求的经销商，而且，他们的目标利益是一致的，他们的关系是建立在相互平等、利益均衡的基础之上的，而不是那些超越或者落后企业当时阶段发展需求的经销商。前不久，东芝笔记本电脑剥夺了长期合作伙伴——神州数码的总代理职位，转而寻求到南方一家新兴经销商作为区域总代理，实际上也说明了在不同的发展阶段，企业需要选择不同的、最适合自己发展需要的经销商。
选择有实力的经销商
在商业领域，非常简单的一个真理就是：利益与风险并存。厂商存在于市场中，既要追求短期和长远的利益，同时面临着一系列的经营风险。如何降低经营风险、获取最大效益是每个厂商共同追求的目标，而要做到这点，很重要的一个就是选择那些实力比较强大的经销商。
观察一个经销商实力状况如何，企业可以从以下三个方面来考虑。
首先是看这个经销商是否拥有较雄厚的资金实力，这是经销商实力的一个主要指标。现在，很多经销商习惯于“空手套白狼”，自身没有任何资金实力，靠左拼右凑，或者是银行贷款来冒险经营。所以，企业在区域市场选择经销商时，应该提前仔细查看、了解该经销商的真正资金实力，包括它的注册资金、在银行的借贷数额、在当地业界的信誉、口碑以及给企业打款是否及时到位，等等，最后综合得出一个结论。一般而言，企业选择那些自身资金实力雄厚的经销商，经营风险相对来说会低许多。笔者在外开拓市场时，总会详细了解各个经销商的资金实力，然后再决定是否与之合作，合作程度又有多深，这样最大限度降低了企业经营风险。
其次，看这个经销商在当地市场中的规模和实际销量、销售额，以及在当地的市场占有率。由于市场经济的快速发展，一批新兴经销商开始迅速崛起，他们不一定拥有传统经销商那么雄厚的资金实力，但是他们头脑灵活，对市场反应敏锐，能够迅速抓住机遇，快速成长，这批经销商正日益成为当今区域市场（尤其是在二三级市场和农村市场）的主力军。对于每个企业来讲，他们都是一笔宝贵的渠道资源。
单纯从资金实力来说，选择他们面临一定的经营风险；但从另外一个侧面来讲，由于他们在当地的规模很大，销量惊人，占有当地市场的大部分份额，商品周转快，资金链非常完善，因此事实上选择他们，企业的经营风险甚至会更低，同时还可以迅速提高自身企业在当地的实际销量，获取丰厚的利益。目前，在家电业内，许多企业都会优先选择国美、苏宁等专业连锁企业，实际上这些连锁企业的资金实力并不一定很强，但由于现金流充裕，规模庞大，销量巨大，因此，企业选择他们无疑是非常正确的，这些连锁企业也是企业优先选择的经销商。
最后就是看经销商在当地的品牌影响力和号召力。如果说资金实力和销量多少是判断经销商实力的显性部分，那么品牌影响力和号召力就是经销商的隐性实力，在许多场合，经销商的隐性实力也是举足轻重、不可忽视的。比如讲，现在在许多区域市场，各个行业的经销商都会组成各种类型的行业协会或商会，在这些协会或商会中，必然有一些经销商具有较强的影响力，虽然他们的显性实力不一定很强，所以企业如能选择那些影响力和号召力都较强的经销商作为自己在当地市场中的经销商，往往会有意想不到的好处。笔者在浙江市场曾选择一商会常委作为自己企业的高端产品经销商，结果该经销商凭借自己在当地的影响力，竟然在不到3个月的时间内就完成了预定的全年销售任务，获得总部嘉奖。
选择讲信誉的经销商
中国市场中最欠缺、也是最亟需的就是诚信机制，企业在选择经销商时，必须考虑到要选择那些讲信誉、做事有始有终的经销商，这对于企业短期发展和长远发展、以及促进整个行业向良性方向发展都是具有相当大的现实和潜在意义。
判断一个经销商是否讲信誉，企业可以从以下四个方面着手。
首先是通过向当地其他厂商、公众、相关政府部门征询，了解该经销商的口碑如何，是否真正讲究诚信。《商道》中有云：“经商的最高境界不是赢得利润，而是赢得人心”。因此，企业通过观察经销商在当地的口碑以及“收买”人心方面的表现，就可以初步得出一个结论：该经销商是否真正讲诚信。
其次，经销商是否及时、完全地向企业打款提货。一些经销商习惯用“连环套”来给企业设“陷阱”。比如，先打几笔款，及时提货；等到获取企业信任之后，经销商就开始寻找各种借口推迟打款，甚至第二批货发来，才给第一批的货款，这样永远套住企业。碰到这样的经销商，企业应该提前预防，早作打算，尽快解套，以绝后患。
再次，经销商是否主推自己的产品，并且能否按时保质的完成销售任务。一些经销商常以现金提取企业最新产品之后，不是立即主销，而是摆放在一旁作为幌子，重点推销竞品，厂商签订的销售目标意向书也是一纸空头承诺。碰到这样的经销商，企业必须当机立断，坚决割断和该经销商的商业往来。
最后，看经销商是否真正尽心尽力推销自己的产品。这个判断的依据就包括经销商是否主动维护市场价格秩序，防止窜货，避免价格战，维持正常的经营环境，等等。讲信誉的经销商不但不会挑起事端，反而会主动与企业携手，共同维护市场秩序，共同赢得市场。
一个讲信誉、有诚信的经销商会大大降低企业在当地的经营风险，并对企业长远发展有着巨大的潜在意义，是值得企业特别重视的。
选择有潜力的经销商
在区域市场中，企业选择那些有潜力的经销商是非常有利的，而且是势在必行的。为什么这么说呢？首先是当地社会变化太快，市场日新月异，新兴事物、新兴产业不断崛起，新兴经销商挑战并取代传统经销商成为一种必然的、也是目前正在流行的趋势，企业不能将眼光死盯着过去；其次，根据营销学理论，选择一个新客户需要付出的努力是维持一个老客户需要付出的努力的三倍以上，因此，企业应该有意识的培养属于自己的核心经销商团队，又因为传统经销商势大，观念老化，根本不可能“承认”企业（尤其是新生品牌）的主导地位，所以企业更应该选择那些有潜力的经销商，他们在不久的将来就会成为企业在各地区域市场中的生力军，而且是价值观念一致的核心经销商。从这个意义上来说，选择有潜力的经销商，是企业的一个必然选择。
那么，有潜力的经销商需要符合哪些条件呢？
首先是经营观念比较开放，最好是与企业自身经营理念一致。有潜力的经销商会认清市场发展趋势，并提前采取预防措施；能够把握市场中的各种机遇，反应敏锐，行动快速；不但要获得短期的利润，更追求长远的生存和发展；很少有投机心理，对目前从事的领域有坚定的信念，轻易不言放弃，抛弃了“捞一把就走”的心理，等等。
其次，经销商个人素质较高，学习能力较强，很容易接受新兴知识，有着企业家思维，在营销、管理、财务、人事等方面有独特的见解，与当地政府机关以及其他相关部门关系良好，获得各方支持。
最后，有潜力的经销商已经具备一定的根基，且后劲十足。包括：经销商实力不算弱小，发展方向紧跟行业发展趋势，通过前一段时间的实践、尝试，经销商已经初步获得了同行（包括企业和商家）的认可，具有一定的品牌影响力和号召力，赢得部分厂家的支持，在政府公关方面成效显著，等等。只有这三个方面的要素都具备，我们才可说该经销商是有潜力的经销商。
对于此类经销商，企业不但应该优先选择，而且需要重点“培养”，包括给经销商更多的支持和更大的“压力”，让他感觉生活既紧张又充实，同时也可以通过这种合作，加强双方之间更紧密的联系，便利企业后期在当地市场中的操作。原则上，企业重点培养一个有潜力的经销商，在第二年就可以见到成效，甚至有些经销商会在当年就显露非凡才能，这是有许多实践作为证据的。
总之，在区域市场内，企业如能选择一支优秀的经销商团队，企业就成功了一大半。这也是为什么那么多的企业如此重视经销商的缘故了。
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