绕过超市陷阱
如果你是消费品企业的投资者或经销者，那么进超市一定是你的愿望。然而许多进了超市的企业却发出了感慨：不进超市长不大，进了超市死得快。超市里有什么陷阱？一个内行的为我们揭开了超市的秘密。
从业务经理到品牌总监，我先后服务过四家食品企业，跟十几家超市打过交道，现在想想，真像是从一个陷阱跳到另一个陷阱，但有很多时候，明知是当，却不得不上，这是最难受的。
超市大卖场的出现，对中国大多数消费品中小企业、传统经销商都是一个恶噩梦。不进超市意味着你放弃了巨大的销售终端，而进超市，其中的滋味着实不好受。现在，我将自己跟超市打交道的心得跟大家分享，希望能够对同行们有帮助。
防不胜防的“费用”
超市有什么费用？不说不知道，一说下一跳。
首先，进店有开户费。假如你选了一个经销商，代理了九个超市的销售，那这个经销商可别轻易换。因为一旦换了，就有了过户费，也可能要重交开户费。超市说，“合同我是跟这家经销商签的，你换了另外一个经销商，在我们的超市里你就要加过户费。”如果这家经销商没有跟这家超市打过交道，就要加开户费了。
进了门之后，费用就更多了：解码费、咨询服务费、无条件扣款、配货费、人员管理费、服装押金、工卡费、押金、场地费、海报书写费等。这些是有名目的，还有临时的，比如有些超市一看上半年的利润指标完成不了，就说要装修，这一装修就出来装修费了。还有店庆费，有的超市一年居然能收出两次店庆费来。
以上是收费，收费不管怎么说，还是有谱的，没谱的是罚款。
动不动就罚款是超市的拿手好戏，现在超市是上帝，超市对经销商和生产商都是管理者的姿态。要罚款就要有理由，如果没有跟超市打过交道的人，任你再聪明，也想不出那么多的罚款理由。条码重合、产品质量有问题、断货、断促销品、给我的价格经过调查不是本市的最低价格、你的促销人员没有穿工服、促销人员违反超市规定等，算下来有30多个理由。有的理由就有了处罚手段：单方面停你的款、单方面扣你的款、单方面促销、降台面、下价、锁码、解码、真返场、假返场、清场，超市有三十多种处罚方法。
交了费用，交了罚款，是不是就没事儿了呢？没有。
超市合同也有陷阱，一个字签错就惨了。比如说超市让你报含税价和未税价，一般超市让我们报的都是含税价。突然让你报未税价什么道理？九角钱一包的面，未税价是七角多。但是到超市之后，他是四舍五不入，一个方便面企业在超市里产品销量不是小数目，这个四舍五不入加起来就相当厉害了。
超市还会收一个铺底费，一般是10万元钱。铺底是什么意思？其实不是铺底，实质上就是进店费。为什么这么说？我们想想，这个铺底费什么时候能要回来？只有等你退店的时候才能要回来，但是退店的时候有超市会找出各种各样的理由扣你的款。所以其实铺底费就是进店费的变相增加。
还有结帐期，超市一般会说30帐期，但其实一般都要等到60天到90天，如果括号里注明按递票期计算30天，那就更坏了，可能要到90天之外了。
所有这些的“猫腻”，如果不跟超市打个十年八年交道是弄不明白的。有很多人做了十几年的经销，进到超市还是找不到北。这主要是因为超市的经营与我们以前学习的经销理论完全是不同的。老马已经不识途，所以对于超市这种渠道的认识要重新开始。
采购的目的是“榨干”
我说这么多不是骂超市，超市里的费用有一些是无理的，有一些是可以想到的。存在即为合理，超市之所以以管理者的姿态对待厂家，是因为超市面临更多的选择权，厂家是弱势的状态，能够选择的就是如何面对。如果在这种状态下去生存，要完全从头学起。虽然一个做了十几年的老经销人员，进了超市之后还可能晕头转向，但是一旦了解了超市，其实就会发现，超市里也有规律可循的。
首先说谈判。在跟超市谈判的时候一般是这样的：超市采购见到你，一般会这样说你哪个厂的？我现在只有两分钟的时间，进店费是两万元，能谈的进来，不能谈的就出去。
这不是夸张，做业务的时候经常可以碰到这样狠的采购。如果不懂的话，这两句话就让你晕了，因为此前肯定没有这样的经销商跟你说过这样的话。
但是如果了解超市的规律之后，你就会明白他说这句话是什么意思，首先超市采购是不是不想让你的产品进店，不是。其次，超市的费用是不是不能谈，也不是。两万元钱进店费，真的假的？假的。连超市倒给企业交保证金的事都有。因为没有任何一个超市采购不愿意进新品的。那为什么他们说这样的话？实际上，超市采购是给你一个心理上的压力，一个姿态。这是他们的“招牌菜”，在超市的采购受的培训就是说YES或者NO。哪怕你跟他说，我的方便面卖1分钱10包，他还会说贵，这只是他们的职业反应。
超市采购常常会跟企业说，你别跟我说多少钱了，我也不想难为你，我只是想要一个合理的价格。假设你是康师傅的代理商，他是家乐福的采购，那么他会这样跟你说：你给另外一个超市的条件我都知道，你必须给我们一样的优惠条件。现在大家都是互相通气的，我很清楚你给别人是什么价钱，现在就是看你的态度，让我们说出来就没意思了，需要你们自己“主动交待”。
当超市采购说这些话时，是不是真的像他所言，只想要一个合理的价格？只想跟别的超市一样？不是。其实他并不知道你的最低价是多少。他的目的只有两个字：榨干！采购永远要你榨干的费用。所以一见到超市的采购，就要表示我有可能要经被榨干了。
在超市的采购培训教材里有一句话很有意思：当厂方的业务员带着经理来的时候，就狠狠的要更大的条件，狠狠的威胁他们退场，一般经理不希望在下属面前丢面子，一般都会答应。所以要记着，跟超市谈判不要跟业务员一起去超市，因为人家等着修理你呢。
另外，超市永远不会接受厂家前三次的报价，如果你打算四次将进店费从2万元谈到1万元，怎么谈？第一次开价2000元？那他肯定说你没有诚意。那第一次开价5000元，第二次5200元，第三次6000元，第四次8000元？那要恭喜你死都找不见北了。所以，在跟超市谈判时要这样开价：第一次9500元，第二次5750元，第三次9800元，第四次10000元。这才是一个好的谈判专家。跟超市谈判要给采购成就感，给他们心理满足感，让他们觉得“我可把你小子整惨死了，把这小子全部榨干了”。
陈列位置的“斗争”
现在很多企业都有陈列培训教材，什么品牌垂直、包装水平上清下重、补货自后而前提货自前而后等等，这个东西到超市里好用不好用？不好用。想想吧，哪一个超市会划一块东西让你这样去做？超市根本不会理会你这些教材，他们是自己给你划规范的。比如说方便面，这个超市按口味集中，另外一个超市是按照价格集中，有的超市是按照厂家集中，各个超市都有自己的陈列规范。所以说我们天天背的那一套品牌垂直规范，只能叫“内功心法”，真正到超市做陈列就必须无招胜有招，见招拆招。如果这家超市叫我们按照口味陈列，所有海鲜味的产品摆在一区，红烧牛肉味的摆在一个区，香辣味的摆在一个区。怎么办？要上下打通左右陈列，而且摆在两个口味的中轴线上。还有比如说你有十个条码，超市给你五层货架，按品牌陈列，给你A品牌的陈列区，怎么陈列？以中间的二三四层为主流陈列层，如果横着一层摆一排，必然导致最高和最底下的看不见，竖着也不行，十个品牌摆不下。应该把这个货架看成是三层，把第一层和第二层看成是第一层，第三层看作是第二层，第四层和第五层看作第四层。中间的是有效陈列层，每一个产品都在有效层上有台面。
另外，在日常拜访中的陈列抢占首先要端正心态，总量可变、层次可变、厂别有变、内部可变。在超市里做陈列，一切都是可变的，重要的在于你怎么做怎么抢。
举一个如何设计拜访时间的例子，假设康师傅的业务员星期三拜访零售店，统一的业务员应该星期几去？这时候要看你想去零售店抢的是什么？抢订单，那就要提前一天去抢钱，你星期三去我星期二去，线路安排的比你早一天，一个商店安排多少钱去进方便面都是有数的，早去钱就是你的了。如果要抢位置，那假定康师傅的业务员星期三拜访超市，你的业务员应该什么时候去，应该是星期三下午。为什么要晚去呢，因为抢位置就需要后发制人，你看，你早上九点去，康师傅业务员去了摆好了，然后你的业务员去了把康师傅的面放在旁边了，这样一个星期都是你的面了。每一次促销都是扩大排面的好机会，抢弱势品牌。要待机而动，如果排面最近的搞不定，先保持良好的关系，等到一断货就有机会了。
超市的里的学问很多，新的问题也很多，但是，如果企业没有办法选择，只能跟超市合作的话，那就只能打出太极来：任超市有千条妙计，企业总可以顺势挡回去。
从业务经理到品牌总监，我先后服务过四家食品企业，跟十几家超市打过交道，现在想想，真像是从一个陷阱跳到另一个陷阱，但有很多时候，明知是当，却不得不上，这是最难受的。
超市大卖场的出现，对中国大多数消费品中小企业、传统经销商都是一个恶噩梦。不进超市意味着你放弃了巨大的销售终端，而进超市，其中的滋味着实不好受。现在，我将自己跟超市打交道的心得跟大家分享，希望能够对同行们有帮助。
防不胜防的“费用”
超市有什么费用？不说不知道，一说下一跳。
首先，进店有开户费。假如你选了一个经销商，代理了九个超市的销售，那这个经销商可别轻易换。因为一旦换了，就有了过户费，也可能要重交开户费。超市说，“合同我是跟这家经销商签的，你换了另外一个经销商，在我们的超市里你就要加过户费。”如果这家经销商没有跟这家超市打过交道，就要加开户费了。
进了门之后，费用就更多了：解码费、咨询服务费、无条件扣款、配货费、人员管理费、服装押金、工卡费、押金、场地费、海报书写费等。这些是有名目的，还有临时的，比如有些超市一看上半年的利润指标完成不了，就说要装修，这一装修就出来装修费了。还有店庆费，有的超市一年居然能收出两次店庆费来。
以上是收费，收费不管怎么说，还是有谱的，没谱的是罚款。
动不动就罚款是超市的拿手好戏，现在超市是上帝，超市对经销商和生产商都是管理者的姿态。要罚款就要有理由，如果没有跟超市打过交道的人，任你再聪明，也想不出那么多的罚款理由。条码重合、产品质量有问题、断货、断促销品、给我的价格经过调查不是本市的最低价格、你的促销人员没有穿工服、促销人员违反超市规定等，算下来有30多个理由。有的理由就有了处罚手段：单方面停你的款、单方面扣你的款、单方面促销、降台面、下价、锁码、解码、真返场、假返场、清场，超市有三十多种处罚方法。
交了费用，交了罚款，是不是就没事儿了呢？没有。
超市合同也有陷阱，一个字签错就惨了。比如说超市让你报含税价和未税价，一般超市让我们报的都是含税价。突然让你报未税价什么道理？九角钱一包的面，未税价是七角多。但是到超市之后，他是四舍五不入，一个方便面企业在超市里产品销量不是小数目，这个四舍五不入加起来就相当厉害了。
超市还会收一个铺底费，一般是10万元钱。铺底是什么意思？其实不是铺底，实质上就是进店费。为什么这么说？我们想想，这个铺底费什么时候能要回来？只有等你退店的时候才能要回来，但是退店的时候有超市会找出各种各样的理由扣你的款。所以其实铺底费就是进店费的变相增加。
还有结帐期，超市一般会说30帐期，但其实一般都要等到60天到90天，如果括号里注明按递票期计算30天，那就更坏了，可能要到90天之外了。
所有这些的“猫腻”，如果不跟超市打个十年八年交道是弄不明白的。有很多人做了十几年的经销，进到超市还是找不到北。这主要是因为超市的经营与我们以前学习的经销理论完全是不同的。老马已经不识途，所以对于超市这种渠道的认识要重新开始。
采购的目的是“榨干”
我说这么多不是骂超市，超市里的费用有一些是无理的，有一些是可以想到的。存在即为合理，超市之所以以管理者的姿态对待厂家，是因为超市面临更多的选择权，厂家是弱势的状态，能够选择的就是如何面对。如果在这种状态下去生存，要完全从头学起。虽然一个做了十几年的老经销人员，进了超市之后还可能晕头转向，但是一旦了解了超市，其实就会发现，超市里也有规律可循的。
首先说谈判。在跟超市谈判的时候一般是这样的：超市采购见到你，一般会这样说你哪个厂的？我现在只有两分钟的时间，进店费是两万元，能谈的进来，不能谈的就出去。
这不是夸张，做业务的时候经常可以碰到这样狠的采购。如果不懂的话，这两句话就让你晕了，因为此前肯定没有这样的经销商跟你说过这样的话。
但是如果了解超市的规律之后，你就会明白他说这句话是什么意思，首先超市采购是不是不想让你的产品进店，不是。其次，超市的费用是不是不能谈，也不是。两万元钱进店费，真的假的？假的。连超市倒给企业交保证金的事都有。因为没有任何一个超市采购不愿意进新品的。那为什么他们说这样的话？实际上，超市采购是给你一个心理上的压力，一个姿态。这是他们的“招牌菜”，在超市的采购受的培训就是说YES或者NO。哪怕你跟他说，我的方便面卖1分钱10包，他还会说贵，这只是他们的职业反应。
超市采购常常会跟企业说，你别跟我说多少钱了，我也不想难为你，我只是想要一个合理的价格。假设你是康师傅的代理商，他是家乐福的采购，那么他会这样跟你说：你给另外一个超市的条件我都知道，你必须给我们一样的优惠条件。现在大家都是互相通气的，我很清楚你给别人是什么价钱，现在就是看你的态度，让我们说出来就没意思了，需要你们自己“主动交待”。
当超市采购说这些话时，是不是真的像他所言，只想要一个合理的价格？只想跟别的超市一样？不是。其实他并不知道你的最低价是多少。他的目的只有两个字：榨干！采购永远要你榨干的费用。所以一见到超市的采购，就要表示我有可能要经被榨干了。
在超市的采购培训教材里有一句话很有意思：当厂方的业务员带着经理来的时候，就狠狠的要更大的条件，狠狠的威胁他们退场，一般经理不希望在下属面前丢面子，一般都会答应。所以要记着，跟超市谈判不要跟业务员一起去超市，因为人家等着修理你呢。
另外，超市永远不会接受厂家前三次的报价，如果你打算四次将进店费从2万元谈到1万元，怎么谈？第一次开价2000元？那他肯定说你没有诚意。那第一次开价5000元，第二次5200元，第三次6000元，第四次8000元？那要恭喜你死都找不见北了。所以，在跟超市谈判时要这样开价：第一次9500元，第二次5750元，第三次9800元，第四次10000元。这才是一个好的谈判专家。跟超市谈判要给采购成就感，给他们心理满足感，让他们觉得“我可把你小子整惨死了，把这小子全部榨干了”。
陈列位置的“斗争”
现在很多企业都有陈列培训教材，什么品牌垂直、包装水平上清下重、补货自后而前提货自前而后等等，这个东西到超市里好用不好用？不好用。想想吧，哪一个超市会划一块东西让你这样去做？超市根本不会理会你这些教材，他们是自己给你划规范的。比如说方便面，这个超市按口味集中，另外一个超市是按照价格集中，有的超市是按照厂家集中，各个超市都有自己的陈列规范。所以说我们天天背的那一套品牌垂直规范，只能叫“内功心法”，真正到超市做陈列就必须无招胜有招，见招拆招。如果这家超市叫我们按照口味陈列，所有海鲜味的产品摆在一区，红烧牛肉味的摆在一个区，香辣味的摆在一个区。怎么办？要上下打通左右陈列，而且摆在两个口味的中轴线上。还有比如说你有十个条码，超市给你五层货架，按品牌陈列，给你A品牌的陈列区，怎么陈列？以中间的二三四层为主流陈列层，如果横着一层摆一排，必然导致最高和最底下的看不见，竖着也不行，十个品牌摆不下。应该把这个货架看成是三层，把第一层和第二层看成是第一层，第三层看作是第二层，第四层和第五层看作第四层。中间的是有效陈列层，每一个产品都在有效层上有台面。
另外，在日常拜访中的陈列抢占首先要端正心态，总量可变、层次可变、厂别有变、内部可变。在超市里做陈列，一切都是可变的，重要的在于你怎么做怎么抢。
举一个如何设计拜访时间的例子，假设康师傅的业务员星期三拜访零售店，统一的业务员应该星期几去？这时候要看你想去零售店抢的是什么？抢订单，那就要提前一天去抢钱，你星期三去我星期二去，线路安排的比你早一天，一个商店安排多少钱去进方便面都是有数的，早去钱就是你的了。如果要抢位置，那假定康师傅的业务员星期三拜访超市，你的业务员应该什么时候去，应该是星期三下午。为什么要晚去呢，因为抢位置就需要后发制人，你看，你早上九点去，康师傅业务员去了摆好了，然后你的业务员去了把康师傅的面放在旁边了，这样一个星期都是你的面了。每一次促销都是扩大排面的好机会，抢弱势品牌。要待机而动，如果排面最近的搞不定，先保持良好的关系，等到一断货就有机会了。
超市的里的学问很多，新的问题也很多，但是，如果企业没有办法选择，只能跟超市合作的话，那就只能打出太极来：任超市有千条妙计，企业总可以顺势挡回去。