美国富人调查：不做财富的奴仆
在如何向最富有的美国人营销的问题上，经验丰富的美国市场研究人士吉姆%26#8226;泰勒(jim taylor)有一些有力的观点。“不要使用形容词，他们讨厌形容词。同时不要用‘奢侈’这个词，因为奢侈与他们的自我定位相抵触。”
500个美国最富有家庭
泰勒曾担任过市场调研公司扬科洛维奇(yankelovich)的首席执行官。在与他人联手组织了一次他认为是前所未有的大范围调查之后，他觉得自己的话具有权威性。上述调查收集了500个美国最富有家庭的看法。
“他们不是那种能与你坐在一个房间里，给他们100美金和一块匹萨，然后就告诉你他们想法的人。”他在谈到 “哈里森(harrison)%26泰勒研究”的调查对象们时这样说道。该项研究是美国《worth》杂志针对“美国富豪状况”展开的调研。
泰勒和道格%26#8226;哈里森(doug harrison)联合组织了此项调查，收集了500个家庭的数据，这些家庭除不动产外的流动资产至少达到500万美元（约合280万英镑）——这是一个准入标准，代表了市场信息公司tns公司每年通过邮件进行的“富人市场研究项目”（affluent market research programme）中最高收入人群。此外，这些家庭中20%拥有2000万美元以上资产。
哈里森称：“他们都是白人，已婚，上过大学，不过倒未必都是哈佛这一级别的院校。”他表示，研究同时表明，奢侈品营销者错误地判断了目标。
“把他们作为目标的营销界人士往往认为，这是一个同质阶层，并倾向于通过财富的多寡、而不是经历进行划分。但是，经历因素至关重要。”
今年夏季实施的这一项目，是从泰勒为莱尔%26#8226;安德森(lyle anderson)所做的营销工作演变而来的，后者是一位出生于西雅图的地产开发商，曾在美国、墨西哥和苏格兰萝梦湖畔先后开发过豪华社区和私人高尔夫度假场所。安德森的公司当时考虑在墨西哥科特斯海上修建一个豪华社区，其中包括顶级的医疗设施。泰勒说：“他请我论证一下此类需求是否的确存在。”
在《worth》杂志出版人比尔%26#8226;柯蒂斯(bill curtis)的支持下，泰勒和哈里森着手找到了200名他们知道愿意接受访谈的富人。比尔%26#8226;柯蒂斯和美国私人银行us trust 是此项调查的赞助方。然后，他们二人请求这些受访者再推荐其他人，这也是麦肯锡(mckinsey )“滚雪球”技巧的一种变通，后者在其美国性观点调查中开发出了这一手法。该调查包括两个小时的深入采访，多数情况下在受访者家中进行，采访者多为“同一阶层的”年轻已婚女性，另外还有半小时由受访者填写调查问卷。
“新一代美国富人”
从受访群体向外延伸，两人估计，其调查结果反映了全美75万个家庭的观点，这些家庭平均净资产为2800万美元，资产总值为21万亿美元。他们两人辩称，估计每个家庭的年平均消费为85万美元左右，总计6500亿美元。
泰勒表示，这些调查结果为人们了解他所谓的“新一代美国富人”提供了颇具吸引力的见解：被调查者中仅有19%的“富裕史”超过15年，而这其中又只有16% 的财富是继承而来。其他人的财富都是在上世纪80、90年代积累起来的，通常都是通过风险资本融资的发展获得的。这种融资方式使那些有很好主意的个人有机会在大企业之外获得发展，而在二战后的美国，大企业处于主宰地位。
“最重要的发现是：他们几乎都来自于中产阶层。”泰勒表示。他和哈里森同时对于一个现象感到吃惊：通过华尔街致富的被调查者数量较少。“就目前而言，这是一些有着真正好主意的人，他们坚信自己的想法，并坚持使之实现。有些人几度破产，数次被坑，但从未放弃。”
泰勒和哈里森辩称，奢侈品营销商忘记了这样一个事实：富人如何看待自己的钱财，反映了他们离开中产阶级背景的距离。
泰勒表示：“他们出身中产阶级，除了在电视上看到的奢侈品牌，对此一无所知；他们不知道该如何花钱，不知道如何度假。在突然之间，他们发现自己有钱了。”
富有是个学习过程
“富有是一个学习的过程，不可一蹴而就，几乎要用15年的时间才能做到……绝大多数奢侈营销商没有意识到，他们最应该做的是教育。”
为了理解态度是怎样随着时间的推移而改变的，两位研究者将研究结果分为3个财富阶段——他们将其分别命名为“学徒”、“熟练工”和“师傅”阶段。当被问及 “像手表、珠宝和汽车这样的奢侈品”是否是浪费钱时，59%的“学徒”(富裕时间不足5年的人)会回答“是”。这个比例在“师傅”们答案中降至40%，他们的富裕时间在15年以上。92%的“学徒”认为“内心中仍觉得自己是中产阶级”，而在“师傅”中，这一比例为68%。
不过，调查结果表明，源于早期经历的某些态度仍会保留下来，特别是在花钱方面根深蒂固的保守态度——尽管有迹象表明，在“熟练工”阶段，花钱更为“放纵”。
泰勒指出：“在购物时，他们追求质量、品位、美感，也看品牌(90%的人表示，品牌是否值得自己信赖，会影响他们的购买决定)。这些方面都符合他们的要求了，他们就上网购买—，能省一块钱是一块钱。”泰勒指出，被调查者每周的平均上网时间为13.7小时。
价格意识带来了不少趣闻。泰勒举例说，一位被调查者认真地为公司购买公务机进行解释，因为这样的话，他就不必在机场等候，公司因此每小时可节省4万美元。
“他们给营销商的建议是‘别告诉我我需要什么，我知道自己需要什么。’第二条建议是：‘别用形容词’……他们不愿意觉得自己无法判断质量。培养他们就要从质量入手。”
奢侈品营销商认知误区
另外一项针对排名前40位的奢侈品营销主管的调查也反映出，奢侈品营销商对其客户的认知（与实际情况）出入很大。该调查是由哈里森集团(harrison group)和纽约机构agencysacks今夏共同为《品牌周刊》(brandweek)进行的。
这些营销商估计，约四分之一的富人曾经离婚或丧偶；而调查发现，83%的富人已婚，仅有9.8%的人离异或丧偶。55%的营销商认为，富人希望别人知道自己富有。而哈里森和泰勒的调查显示，仅有11%的富人有这种想法。
泰勒指出：“奢侈品营销商往往根据一些讲述富人的故事来看待他们。”他补充道，富人也在意媒体如何描述自己。69%的被调查者表示，他们认为对富人的描述是负面的，62%的人认为他们“遭到了攻击”。
“他们感到媒体上充斥着放纵、罪恶的富人形象——从当奴%26#8226;杜林普(donald trump)、帕丽丝%26#8226;希尔顿(paris hilton)，到伯尼%26#8226;埃博斯(bernie ebbers)个个如此。但是他们自己却非常朴素，也非常小心。有钱人不花钱，因为花钱不好。”
500个美国最富有家庭
泰勒曾担任过市场调研公司扬科洛维奇(yankelovich)的首席执行官。在与他人联手组织了一次他认为是前所未有的大范围调查之后，他觉得自己的话具有权威性。上述调查收集了500个美国最富有家庭的看法。
“他们不是那种能与你坐在一个房间里，给他们100美金和一块匹萨，然后就告诉你他们想法的人。”他在谈到 “哈里森(harrison)%26泰勒研究”的调查对象们时这样说道。该项研究是美国《worth》杂志针对“美国富豪状况”展开的调研。
泰勒和道格%26#8226;哈里森(doug harrison)联合组织了此项调查，收集了500个家庭的数据，这些家庭除不动产外的流动资产至少达到500万美元（约合280万英镑）——这是一个准入标准，代表了市场信息公司tns公司每年通过邮件进行的“富人市场研究项目”（affluent market research programme）中最高收入人群。此外，这些家庭中20%拥有2000万美元以上资产。
哈里森称：“他们都是白人，已婚，上过大学，不过倒未必都是哈佛这一级别的院校。”他表示，研究同时表明，奢侈品营销者错误地判断了目标。
“把他们作为目标的营销界人士往往认为，这是一个同质阶层，并倾向于通过财富的多寡、而不是经历进行划分。但是，经历因素至关重要。”
今年夏季实施的这一项目，是从泰勒为莱尔%26#8226;安德森(lyle anderson)所做的营销工作演变而来的，后者是一位出生于西雅图的地产开发商，曾在美国、墨西哥和苏格兰萝梦湖畔先后开发过豪华社区和私人高尔夫度假场所。安德森的公司当时考虑在墨西哥科特斯海上修建一个豪华社区，其中包括顶级的医疗设施。泰勒说：“他请我论证一下此类需求是否的确存在。”
在《worth》杂志出版人比尔%26#8226;柯蒂斯(bill curtis)的支持下，泰勒和哈里森着手找到了200名他们知道愿意接受访谈的富人。比尔%26#8226;柯蒂斯和美国私人银行us trust 是此项调查的赞助方。然后，他们二人请求这些受访者再推荐其他人，这也是麦肯锡(mckinsey )“滚雪球”技巧的一种变通，后者在其美国性观点调查中开发出了这一手法。该调查包括两个小时的深入采访，多数情况下在受访者家中进行，采访者多为“同一阶层的”年轻已婚女性，另外还有半小时由受访者填写调查问卷。
“新一代美国富人”
从受访群体向外延伸，两人估计，其调查结果反映了全美75万个家庭的观点，这些家庭平均净资产为2800万美元，资产总值为21万亿美元。他们两人辩称，估计每个家庭的年平均消费为85万美元左右，总计6500亿美元。
泰勒表示，这些调查结果为人们了解他所谓的“新一代美国富人”提供了颇具吸引力的见解：被调查者中仅有19%的“富裕史”超过15年，而这其中又只有16% 的财富是继承而来。其他人的财富都是在上世纪80、90年代积累起来的，通常都是通过风险资本融资的发展获得的。这种融资方式使那些有很好主意的个人有机会在大企业之外获得发展，而在二战后的美国，大企业处于主宰地位。
“最重要的发现是：他们几乎都来自于中产阶层。”泰勒表示。他和哈里森同时对于一个现象感到吃惊：通过华尔街致富的被调查者数量较少。“就目前而言，这是一些有着真正好主意的人，他们坚信自己的想法，并坚持使之实现。有些人几度破产，数次被坑，但从未放弃。”
泰勒和哈里森辩称，奢侈品营销商忘记了这样一个事实：富人如何看待自己的钱财，反映了他们离开中产阶级背景的距离。
泰勒表示：“他们出身中产阶级，除了在电视上看到的奢侈品牌，对此一无所知；他们不知道该如何花钱，不知道如何度假。在突然之间，他们发现自己有钱了。”
富有是个学习过程
“富有是一个学习的过程，不可一蹴而就，几乎要用15年的时间才能做到……绝大多数奢侈营销商没有意识到，他们最应该做的是教育。”
为了理解态度是怎样随着时间的推移而改变的，两位研究者将研究结果分为3个财富阶段——他们将其分别命名为“学徒”、“熟练工”和“师傅”阶段。当被问及 “像手表、珠宝和汽车这样的奢侈品”是否是浪费钱时，59%的“学徒”(富裕时间不足5年的人)会回答“是”。这个比例在“师傅”们答案中降至40%，他们的富裕时间在15年以上。92%的“学徒”认为“内心中仍觉得自己是中产阶级”，而在“师傅”中，这一比例为68%。
不过，调查结果表明，源于早期经历的某些态度仍会保留下来，特别是在花钱方面根深蒂固的保守态度——尽管有迹象表明，在“熟练工”阶段，花钱更为“放纵”。
泰勒指出：“在购物时，他们追求质量、品位、美感，也看品牌(90%的人表示，品牌是否值得自己信赖，会影响他们的购买决定)。这些方面都符合他们的要求了，他们就上网购买—，能省一块钱是一块钱。”泰勒指出，被调查者每周的平均上网时间为13.7小时。
价格意识带来了不少趣闻。泰勒举例说，一位被调查者认真地为公司购买公务机进行解释，因为这样的话，他就不必在机场等候，公司因此每小时可节省4万美元。
“他们给营销商的建议是‘别告诉我我需要什么，我知道自己需要什么。’第二条建议是：‘别用形容词’……他们不愿意觉得自己无法判断质量。培养他们就要从质量入手。”
奢侈品营销商认知误区
另外一项针对排名前40位的奢侈品营销主管的调查也反映出，奢侈品营销商对其客户的认知（与实际情况）出入很大。该调查是由哈里森集团(harrison group)和纽约机构agencysacks今夏共同为《品牌周刊》(brandweek)进行的。
这些营销商估计，约四分之一的富人曾经离婚或丧偶；而调查发现，83%的富人已婚，仅有9.8%的人离异或丧偶。55%的营销商认为，富人希望别人知道自己富有。而哈里森和泰勒的调查显示，仅有11%的富人有这种想法。
泰勒指出：“奢侈品营销商往往根据一些讲述富人的故事来看待他们。”他补充道，富人也在意媒体如何描述自己。69%的被调查者表示，他们认为对富人的描述是负面的，62%的人认为他们“遭到了攻击”。
“他们感到媒体上充斥着放纵、罪恶的富人形象——从当奴%26#8226;杜林普(donald trump)、帕丽丝%26#8226;希尔顿(paris hilton)，到伯尼%26#8226;埃博斯(bernie ebbers)个个如此。但是他们自己却非常朴素，也非常小心。有钱人不花钱，因为花钱不好。”