默多克改造媒体巨轮的真实故事
鲁珀特默多克（rupert murdoch）去年 9 月同手下离开公司去加里福尼亚州卡梅尔开会时，我们说不好在他的众多磨难当中，他心里想的是哪一个。也许是弃他而去的儿子拉克伦（lachlan）。儿子突然辞掉新闻集团（news corp.）副首席运营官的职务，去了澳大利亚，留下一堆理不清的家族阴谋乱麻。也许他想的是另一场更大的家族宿怨: 默多克的第二任妻子在拼命维护其亲生子女在公司中有表决权的股份，而鲁珀特及其第三任妻子却在为两人幼小的孩子争一杯羹。或者有可能是他多年的对手兼老友约翰马隆（john malone）施的诡计，此人在新闻集团中拥有的股份越来越多，迫使默多克采取“毒药”（指公司为避免被兼并向对方索取高价的阻挠措施─译注）措施以攻为守。企业纷争、别具一格的家庭生活─74 岁的亿万富翁鲁珀特 默多克的私人世界，简直就能拍一部电影。
但是，我们肯定知道以下这一点: 在卡梅尔，默多克把这些乱糟糟的麻烦事抛在了脑后，只关注一个重大的商业问题─一种如此吸引像他这种天生的帝国缔造者的、迫在眉睫的威胁（也是极好的机遇）: 如何应付互联网。默多克和他的副手─新闻集团总裁兼首席营运官彼得舍宁（peter chernin）坐在会议室一角，一群代表他的帝国中各项业务的人认真听著互联网专家和三家新型媒体企业的领导的演示，这三家企业是默多克花了 13 亿美元接连买下的。风险投资人维诺德霍斯拉（vinod khosla）劝默多克搞一下试点，这种事情大公司一般都干得一团糟。硅谷营销奇才理查德亚诺维奇（richard yanowitch）列举了建立互联网门户网站的利弊。作家约翰巴特尔（john battelle）则建议默多克麾下的福克斯电影和电视部门“在互联网上播放它们的录像带，看看如何以这种方式赚钱。”（巴特尔说，“会场上鸦雀无声，如果有蛐蛐叫你都能听到。”）没有什么碰不得的东西。这是一次公司专题研讨会，默多克要求手下从头到尾参加─世事瞬息万变，新闻集团也得跟著变。
“你在面对一个巨大、不断扩张的世界经济时，会预期广告业将空前繁荣，但它却没有出现。”几个星期后，他在洛杉矶的办公室里这样解释道。从五层楼这间宽敞的指挥部向外望去，可以看到他那一大片 20 世纪福克斯电影制作厂。他说，即便传统的广告销量没有上去，像 foxnews.com 和英国的时代在线（times online）之类的小型内部网站，也可以花一点点投资就能开始赚到不菲的收入。“这样一想，我们就决定转守为攻了。”
默多克在 2005 年 4 月对一群报纸编辑发表演讲时透露了他的打算，承认他在五年前网络公司出现衰退时得意过了头，结果使新闻集团的互联网用户数量大大落后于人，不光是落后于雅虎（yahoo）这样的网络新秀，也落后于维亚康母（viacom）和迪士尼（disney）等传统媒体巨头。（由于不像其他大型媒体股票那样拥有互联网这个神奇的护身符，默多克的股票连连受挫。新闻集团的股票目前的交易价在 16 美元左右，比两年前下降了 10%; 而雅虎的股票同期上涨了 60%。）口号喊出之后，行动便立即跟上。默多克成立了一家新的网络实体，起名叫“福克斯互动媒体”（fox interactive media），接著又在竞标中击败维亚康母，买下了两家他能够找到的最大网络资产─专供青少年进行交往的网站“我的天地”（myspace）和游戏网站 ign。他还把一家体育网站 scout media 收入囊中。
先说容易明白的: 这位世上最富有的媒体巨头这回进军网络业，看起来也许晚了一些。时间已经到了 2005 年的秋天，离网景公司（netscape）上市有十多年了，这时他才说这次进军互联网有钱可赚？但事实是，默多克已经赚了 70 亿美元，这使得所谓“捷足先登优势”之类的硅谷式陈词滥调不攻自破。他是个善于抓住机遇的人。他才不管自己是头一个、最后一个还是随大流呢; 关键是业务发展了，钱赚到手了。福克斯电视网、福克斯体育专卖和福克斯新闻有线频道─默多克在所有这些成功故事里都遇到过早已站稳脚跟的对手。斯科特萨沙（scott sassa）说，“鲁珀特说得没错，他过去做成，以后还会做成功的。”萨沙是一位媒体老手，以前经营过 friendster，但这家业务量业已缩小的交友网站如今已经让“我的天地”压了下去。“他网络电视进得晚，体育网站进得晚，有线网络进得晚，分销业务也搞得晚。但是，新闻集团却在这些领域里全都做到了与众不同。”（广而告之: 本文作者是福克斯新闻频道商业节目的评论员。）
还有一个事实是，该公司以前也涉足过互联网。默多克的另一个儿子、现任英国 bskyb 公司首席执行官詹姆斯曾在 90 年代经营过一个赔钱的企业，名叫“新闻美国数字出版公司”（news america digital publishing）; 默多克本人也一度成立过一家拥有 10 亿美元的基金─“电子合伙公司”（e-partners），但一事无成。舍宁说，“我们过去相当小心，搞过许多小规模的投资项目。一方面，这样做省了我们好多钱。另一方面，我们除了小心之外没有其他明确的战略。”默多克和所有其他传统媒体的老板 [包括经营《财富》的母公司时代华纳（time warner）] 没什么两样，也都在五年前网络业大崩溃中赔过钱; 如今网络业东山再起，他们也都不甘落后。网络泡沫破灭后，默多克几乎把互联网给忘掉了; 自 2000 年以来，他一直把注意力放在对 directv 的控制上。为此，他在 2003 年付给通用汽车公司（general motors）66 亿美元。眼下，他又想插手互联网了。唯一的问题是如何去做。
你现在看到的是与时俱进的默多克战略─他的目标不只是锦上添花，而是给一桩大买卖添加一台全新的增长引擎。他说，“我们越想干，越觉得它符合我们过去 40 年的生活方式和我们的理念，这就是向用户提供更多的选择。互联网几乎是向人们提供选择的最终途径。年轻人用得更多一些。过去，我们是把媒体推向他们。现在，一代又一代年轻人想的是找到让他们觉得天底下最适合他们的媒体。”
默多克寄托希望、盼其能领导公司进军互联网天下的人，是福克斯互动媒体公司总裁，此人名叫罗斯莱文索恩（ross levinsohn）。莱文索恩 42 岁，身材粗矮、体格健壮。他以前的工作是经营 foxsports.com，曾使这家网络企业从无名之辈变成 espn.com 等公司的有力竞争对手。“这很能说明用户量有多么重要，”舍宁在谈起 foxsports.com 的崛起时表示，“如果你能把内容─这我们有─与用户量结合起来，就能很快占据领先地位。”
莱文索恩在 2005 年 3 月份刚刚履新不久便认识到，他的上司们并不想浅尝辄止。他说，当他在 2005 年 5 月向默多克、舍宁和其他最高管理人员述职时，“发生了一段有趣的插曲，我到现在也忘不了。我们当时正在就某个问题进行对话，我已经记不清是什么事情了。这时屋里有人说: ｀我想，我们不能干那个。＇鲁珀特好像是突然转过身来，用拳头猛敲了一下桌子说: ｀你说我们不能干是什么意思？我们当然能干。＇”用莱文索恩的话来说，他们的计划是“尽快变得年轻，尽快争取到用户”。（默多克好像也采取了他个人的“变年轻”战略: 他最近爱把他的头发染成像沙子那样的浅棕色。）
莱文索恩每天至少与默多克谈一次话，包括周末。他说他目前正在把新买下的网站与公司其他在线资产组合到一起。比如，福克斯公司的电视部门正在制作很受欢迎的动画节目《居家男人》（family guy）的 1 分钟剪辑片断，该节目将拿到“我的天地”上免费播出，然后做成 dvd 出售。向“我的天地”提供小小的免费节目是很自然的事，因为在买下“我的天地”之前，该节目已经受到用户的青睐了。“我们有 50 个类似的主意，”莱文索恩说，“我不知道它们是别出心裁还是愚不可及，但我们都想试试。好在做这些事情的成本很小。这和我批准拍摄一部电影、结果赔掉 5,000 万不是一回事。我赔上的只不过是一个工程师的时间，也就几天时间而已。”
默多克那个（目前还是）小小的网络帝国的最大野心，似乎集中在“我的天地”上。这个网站设在离福克斯总部以西 7 英里的圣莫尼卡城一位前广告代理商为赶时髦留出的备用办公室里。与福克斯制片厂的悠久历史和壮观景象形成鲜明对比的是，“我的天地”的门外连个牌子都没有。“我们有 3,200 万用户，”现年 39 岁、衣著入时的公司首席执行官、创始人之一克里斯德沃尔夫（chris dewolfe）说，“我们担心他们都来上门拜访。”
“我的天地”创办于 2003 年年中，当时有一大批交友网站如 tribe、friendster 和 linkedin 已经办得很红火了。但是，“我的天地”才真正算得上人气兴旺。它的成功秘诀好像是，一旦受到欢迎之后，它对用户的需求言听计从，这样便形成了名气越大、用户就越多的良性循环。比如，该网站起初没有单独的音乐栏目。可是，网站创始人一旦发现音乐是热门的交谈话题，便在主页上增加了一个音乐专栏，很像 ebay 发现重大交易活动后就创建的产品类别和子类别。
“我的天地”是个小买卖。它有 140 名雇员，第二季度的营业额只有 700 万美元。但它的重要意义在于其增长率─每个月都新增 125,000 个用户─和它花在内容制作上的钱: 几乎是零。内容制作是孩子们的事，他们每人每月平均在该网站上花费 1 小时 40 分钟的时间，写博客帖子，听音乐，互相交换照片。“我的天地”的用户以每天 170 万张的频率上传照片。（同时，网站的“检察官”们靠人工审查上传的照片，删除所有违反公司无裸体规定的内容。）免费内容的另一个来源是: rem 和“九寸钉”（nine inch nails）等一流乐队─加上大约 50 万个不那么入流的乐队─通过该网站首次推出他们的新作品，让用户在歌集发行前免费欣赏。“我对新闻集团的领导们说: ｀你们的人花几十亿美元制作内容，＇”理查德罗森布拉特（richard rosenblatt）说，“我们却一文不花。还有比靠别人制作内容来销售广告空间更好的法子吗？”罗森布拉特是 intermix 公司 ceo，当年把“我的天地”孵化成一家自立门户的公司。
不过，免费内容只能帮你做到这些了; 德沃尔夫正在与一家大型音乐公司讨论推出“我的天地”唱片品牌的事，这将提高网站发现人气越来越旺的乐队的能力。“我的天地”光靠关注上网量，就能知道哪些没有合约的乐队已经有了市场。他们的计划中还包括建立一家电影公司和一个广播频道。“以前，我们想的是成立一个下一代门户网站，”德沃尔夫说，“现在我们想的是使自己成为一种生活方式的品牌。我们更像是维亚康母公司中的 mtv，即一家多元化媒体公司中的多元化媒体公司。”（把自己比做 mtv 很合适: 媒体迷们会记得，它一开始也是一种推销录像带的分销机制。）
人们最担心的是，“我的天地”只是昙花一现，等到年轻人厌烦它的时候便会一蹶不振，就像他们对待其竞争对手 friendster 那样。默多克要搞定的是，他花 5.8 亿美元买下的不是一家最多火上一年时间的时髦网站。他说: “为了防止它变成明日黄花，我们必须不断给大家好处，让他们觉得自己是公司的一部分。”在 2005 年 9 月中旬一次投资会议上提起“我的天地”和 ign（一家喧闹的游戏网站，热中于它的是年龄稍大些的男青年）时，默多克说: “它俩不是浪费 5 亿美元的错误，就是非常、非常高明的选择。”
如果最终能证明它们是高明的选择，那是因为默多克找到了办法，知道怎样把一家大型传统媒体公司改造成一台简便、省钱的网络机器─这是他的任何对手都没有做到的事情。“鲁珀特正在做他以前做过的事，”拉里克雷默（larry kramer）说，“他似乎在试图很快就发展壮大起来。在互联网的某些领域里，规模就是一切。但这必须靠合作来完成。”克雷默是维亚康母旗下的哥伦比亚广播公司数字媒体公司（cbs digital media）总裁。
那么，它将如何合作呢？默多克有一个双管齐下的战略。首先，迅速扩大在互联网上的销售规模，甚至像雅虎和 google 等野心勃勃的媒体巨头那样扩大内容规模。“雅虎是家了不起的公司，”舍宁说，“但是我们说过，如果它想打入内容制作业，且慢！我们已经拥有数十亿美元的资源和 30 年这方面的经验了。”
第二招是从理论上增加使其网站有别于他人的网络功能，比如录像搜索、即时短消息传送和互联网通话─即 voip（尽管其他网站也在开发这些功能）。默多克告诉华尔街，他将拿出 20 亿美元的投资用于互联网收购，所以，他还有 7 亿美元还没用。他出价好几亿美元收购 voip 公司的 skype，但 ebay 的开价更高，达数 10 亿美元。（没错，鲁珀特也有买不到的东西。）他注意到了网络对报纸广告的影响，而且经常羡慕地提到 ebay 拥有 25% 股份的 craigslist 公司。虽然他说他将注册而不是收购文本搜索业务─google 就提供这项业务，但他显然一直在做这方面的准备。在接受我们的采访时，他提到他曾经对匹兹堡一家鲜为人知、名叫 clusty 的搜索引擎公司做过调查。他在谈起这些技术时说，眼下唯一确定的事是他决心不去模仿别人。“我的意思不是指我们将拥有比别人好的即时短消息传送技术。我只是在想，如果我们要做大，就得找出几种办法来使我们与众不同。”正如我们说过的那样，宏伟目标是一步步实现的。
如果没有别的想法，那么，默多克进军互联网一事证明，他在全力奔向未来，尽管他已经有了辉煌的过去。以前当过有线电视经理、对他非常了解的利奥欣德利（leo hindery）说，“他的思维方式像是亚洲人。他会琢磨下一代的事。”默多克摘掉领带，悠然自得地坐在洛杉矶的办公室里，身上就洋溢著这种乐观情绪。他说，“几年前有人出 100 万美元请我写自传。我根本不能这样做。我把支票退回去了。写书太没劲了，就像坐在那里说: ｀好吧，我的一生快到头了。这就是我做过的一切。＇可我还想干事儿呢！所以我说: ｀多谢了。我根本不允许自己这样做。＇”鲁珀特 默多克想写的是新的人生篇章，而不是最后一章，而且想把新的一章发表在互联网上。
来源：世界经理人社区