中国芯片勇敢者游戏
未来10年，消费电子很可能会成为像1980~2000年期间pc那样的增长引擎，从而让全球芯片产业进入由消费电子需求驱动的增长周期。
消费电子对芯片更大量、更多层次的需求正在带来一场变革，在这场变革中，芯片过去近乎神圣的技术壁垒正在出现松动，被庞大市场需求召唤出来的中国芯片设计公司，也借此开始走上舞台。
idc的研究数据显示，2005年中国消费电子市场的销售额达到347.5亿美元，预计今年将超过600亿美元，并将保持13.8%的复合增长率。作为仅次于美国的全球第二大消费电子市场，中国已经成为芯片巨头们的主战场，也成为后来者挖到第一桶金的矿坑。
2005年，出乎华尔街意料的中国mp3播放器市场的爆发，将中国本土芯片设计公司珠海炬力一举推上纳斯达克。凭借mp3芯片这个在技术含量和产品单价都不高的单一产品，珠海炬力去年的销售收入就已经超过1亿美元，进而4年时间从零创造出了一个市值近10亿美元的中低端芯片设计新贵。
中国消费电子市场的崛起造就了中国芯片设计行业，这句话并不夸张。“在这里，我看到的是天时地利人和的优势。”纳斯达克中国芯片设计第一股中星微电子公司创始人邓中翰这样说道。实际上，与珠海炬力的情况类似，中星微也是依靠中国市场和多媒体芯片起家的。今天，它已经占领了全球pc摄像头图像处理芯片60%的市场份额。
从4年前的几十家到2006年的500家，中国芯片设计公司像发蘑菇一样正在成群结队地出现。尽管相比英特尔(intel)、德州仪器(ti)、博通(broadcom)等参天大树，它们在收入规模上的绝对高度还很低，绝大多数甚至还在烧钱而不是赚钱；而且它们的技术往往算不上创新，产品也多是国外芯片的替代品，但毕竟它在“血统上”属于产业链条的高端位置。这是一直处在产业链条下游的中国企业前所未有的一次跳跃。
这种跳跃即便有着中国消费电子市场的支撑，也依旧像是一次“赌博”。在技术、资金高度密集的芯片设计行业，他们从事的是一个随时都可能出局的游戏。在这里，技术、资本、市场这三个要素比其他行业更加复杂地纠缠在一起，以至于今天百舸争流的局面更像是一场残酷结局到来前的虚幻。
事实上，有些公司已经倒闭，有些公司即将倒闭，甚至有人预言2年内500家中的一半都将死掉然后变成“肥料”。因为经过过去三四年的“讲故事”阶段，国内的芯片设计公司已经到了产品量产和产品上市的关键时刻。不能在市场上证明自己，死掉可能就在一瞬间。
今天，芯片设计行业还只是个勇敢者的游戏。但谁能玩到最后，则不仅仅是勇气的较量。
给鲨鱼剔牙缝
在上海方泰电子科技有限公司ceo沈方的眼中，自己所从事的芯片设计行业虽然听上去是一个很高端的生意，但他却觉得自己做的是一个“时刻都在与鲨共舞，在给鲨鱼剔牙缝”的危险行当。“太残酷了！”在采访过程中，沈方几乎把这句话重复了10遍。
目前在全球半导体行业，英特尔控制了cpu，德州仪器把持着dsp(数字信号处理器)，三星在内存和闪存芯片市场占据领导地位。在这些电子产品最核心的关键芯片领域，任何国内的芯片设计公司想要分出一杯羹来，都无异于以卵击石。
中国的芯片设计创业公司从诞生那天起首先面对的就是生存空间问题。在英特尔、德州仪器等芯片行业巨鲨用几十年积累起来的资本、技术以及市场门槛面前，这些小字辈只有通过寻求细分的利基市场，才能像大树脚下的小草那样挣扎着从树冠的缝隙中寻找到阳光。
中国芯片设计业的标兵之一——珠海炬力，就是靠抓住中国mp3市场出乎华尔街意料地爆炸性增长，瞬间成为了一个市值近10亿美元的纳斯达克公司。这个“神话”的根本原因就在于mp3芯片虽然利润率相对较低，但是从技术上比较容易突破。而中国消费电子市场的爆炸式增长和不同于海外的“多层次需求”，带来了众多的mp3制造商。而目前国内低端mp3的利润率已经由最早的500%降低到17%左右，厂商对芯片成本的斤斤计较，自然给珠海炬力替代进口芯片带来了广阔的市场空间。
毫不夸张地讲，“抓住中国市场的特殊应用和特殊环境”已经是今天中国芯片设计行业的绝对真理。上海方泰ceo沈方就承认公司走到今天，“找对了牙缝”是最重要的一点。2003年沈方决定回国创业时，曾经亲自起草了7份商业计划书，经过再三选择，沈方最终挑选了“手机多媒体芯片”作为回国创立公司的定位。
方泰最早设计的产品是手机和弦芯片——也就是瞄准手机铃声的市场需求。不过这个想法在美国简直无法被理解。当年沈方与美国的vc(风险投资)谈的时候，对方听说他想做的芯片就是“让手机铃声更大声”，没有一个不面面相觑的。“他们不理解这个玩意怎么会有市场。”沈方说，毕竟在美国，开会时铃声都放在最小或者震动状态。
最终，投资方泰的是台湾背景的华人vc旭阳创投，而和弦铃声随即真的成为了国产手机的主要卖点。比如采用方泰芯片的深圳宇阳手机，去年在二、三线市场的增长非常迅速，卖点就是“大嗓门”。而由超级女生李宇春代言的夏新直率系列手机，也采用了方泰的和弦芯片，去年卖得非常火爆。
与方泰类似，智多微电子最近刚刚量产的手机多媒体应用芯片“阳光二号”也是一个中国市场的特色产品。其提供独特的移动视频卡拉ok的功能，能随意切换原唱、伴奏、歌词及快进暂停等功能之外，还能播放mtv视频，使得用户能够在手机上获得与现实中卡拉ok完全一致的真实体验。“中国市场比较喜欢这些花哨的功能。”曾从事多年手机设计工作的智多微电子ceo胡祥表示，“这是中国人才能看到的市场，所以也是中国芯片设计公司的机会。”
不过，在这个“少数人看到的市场”上，中国芯片设计公司还谈不上“技术创新”和“开创蓝海”的先锋。实际上，他们的商业模式就是给“弱者”贩卖“更实用的军火”。
“实事求是地说，多媒体处理器做得最好的绝对是德州仪器。”沈方说，“但它不会为国内的手机厂商改变任何东西，而我们却可以提供更好的服务。”今天，像夏新和宇阳这样的国产手机厂商对于方泰是大客户，但对德州仪器只能算是“小小客户”，所以无论是在价格还是在应用支持力度上，德州仪器很难花太大的精力，而方泰却愿意通过多媒体芯片来为他们提供差异化的产品竞争力。当然，能做到这一点的原因还在于在多媒体应用处理器领域，国内外芯片设计公司的水平差距不像更为核心的基带芯片那样大。
今天，除了纳斯达克上市公司中星微电子和珠海炬力之外，很多国内的芯片设计企业都已经进入了多媒体处理器领域。在这个领域，用于手机的移动多媒体芯片是焦点中的焦点。不过，现在国内手机厂商出于稳定性的考虑，对中国芯片设计公司的“替代品”还处在很有限的尝试阶段，所以无论是“大嗓门”的方泰还是“卡拉ok”的智多微电子，现在都根本谈不上赚钱，更多的是在赚名声。
通过寻找中国特色来定位自己的芯片设计企业其实肩负着巨大的风险。尤其对于消费电子市场，市场需求一直在变化，并不是按照线性增长的方式来发展的。去年流行mp3，今年可能就流行mp4了，市场需求的多变性导致产品周期迅速缩短。再加上芯片设计行业的高投入，让他们一个产品选择失败就可能面临着倒闭的风险。
所以，定位在“中国特色的市场”只能是“给鲨鱼剔牙缝”的一种方式，而中国企业最擅长的低成本模式，目前依旧是中国芯片设计企业为自己创造生存空间的普遍做法。比如，目前大部分国内的手机芯片设计企业，都是在没有手机生产牌照的“黑手机”上通过性价比找到了盈利点。因为“黑手机”早就把中国多媒体芯片中的摄像头、mp3等作为高性价比的“进口芯片替代品”，甚至以此形成了自己的竞争力。
实际上，今天近500家中国芯片设计企业中，还有很多都是定位在售价1美元以下的低端芯片市场。在这样的市场上仍要保证自己有足够的利润空间，同时可以成为国外企业的“替代品”，提供更好的服务和中国特色只是一方面，因为不把成本控制到一定程度是根本没有生存空间的。
2002年成立的埃派克森微电子公司，目前正在大力投入到多媒体音频视频芯片、3g通信数据转换器系统级芯片的中高端产品线，不过其最初则是通过选择鼠标的usb主控芯片这个细分市场养活了自己，虽然这个芯片的单价只有一两元人民币，但是庞大的市场需求给它带来了不菲的收入，并由此获得了华登国际和dcm的风险投资。
尽管埃派克森的三个关键负责人分别来自德州仪器、英特尔、博通这些芯片巨头，拥有最好的技术背景，但他们回国之后，“成本控制”一直是他们最关心的事情。能够将成本控制到一定水平是有技术门槛的。”埃派克森生产部高级总监罗卓星认为，这个“门槛”体现在芯片设计的各个环节。
一般来说，在硅片面积一定的情况下，芯片成本与芯片面积成正比，而芯片面积与里面晶体管的数量成正比。通过优化晶体管结构，可以减少其数量，以达到减小芯片面积的目的。但在晶体管数量减少的同时，设计公司必须保证芯片量产时的成品率，才能实现降低成本的目的。目前埃派克森芯片量产的成品率可以达到98%，利润率维持在50%左右，为了做到这些，埃派克森的开发团队付出长达3年的努力，才为他们在鼠标控制芯片市场赢得了生存空间。
中国芯片设计企业在寻找生存空间上注定是艰难而充满风险的，而且“鲨鱼牙缝里的肉”也注定不会大到可以喂出另一条鲨鱼，但这是中国芯片设计企业目前唯一可以选择的生存道路。
不久前德州仪器在北京举办的亚洲开发商大会上，当被问及对中国的芯片设计公司有何印象时，德州仪器的首席战略科学家gene a.frantz很抱歉地说：“我曾经拜访过几家中国的芯片设计公司，但说实话已经想不起名字了。”这个令人“遗憾”的回答虽然让期待从他嘴里印证中国芯片设计公司崛起的人感到失望，不过对于中国的芯片设计公司们来说，巨头们的忽视，也许却是个好消息。
来源：《it经理世界》