十位老总教你如何用品牌来赚钱
过去,企业价值在生产能力, 现在, 企业的价值在品牌。十个品牌经理人的经验谈, 帮助你迅速判断市场, 创意发展品牌策略……
一、创新是品牌成长的动力 黄逸松 英特尔亚太区行销总监 过去英特尔成功地以“Intel inside”的策略, 在消费者心中建立起品牌知名度, 让大家一想到电脑就想到英特尔, 因此对我们来说, 未来品牌经营的重点, 是如何延伸英特尔既有的品牌优势, 让消费者所认知的英特尔是一个“高品质”科技公司, 而不只是一个“PCCompany”,所以我们会维持3~6个月就有新产品的策略,“创新”是英特尔从创立以来, 一直相信的理念。至于会不会像过去“Intel inside”一样, 直接诉求消费者, 的确是我们内部正在讨论的问题, 但目前还没有明确的答案, 我们还是采取比较保守的方式, 先让OEM、作业系统厂商以及独立软件开发商合作, 推动产品普及化, 把市场扩大, 一旦市场成熟, 品牌的价值自然就会出现。
二、要融合当地文化 吴家荣 罗技亚太区销售及市场总部副总裁
在中国有一种特别的行销方法, 就是卖“民族情感”,亦即通过民族特有的风俗民情来创造品牌形象与知名度 ,尤其一个好名字很重要, 但这个名字还必须符合当地的文化与产品的品质。我们将鼠标产品的名字称之为“貂”, 就是针对中国地区特别设计的, 因为中国人对于鼠的印象不好, 像什么鼠辈横行、獐头鼠目。为了告诉消费者罗技的滑鼠具有高品质的水准, 我们特地将鼠标取名人们印象度较好的貂, 高品质的产品就容易打出我们的品牌。
三、用品质建立口碑 蔡义泰 蒙华集团总经理
品牌经营成功的关键, 还是在于产品持续的研发与创新, 我们做的是手写输入板, 在中国的竞争对手包括国际公司摩托罗拉, 而蒙恬却不是一个有大财团支持的公司, 我们花不起大钱在各地区做广告。国际厂商有一定的行销模式, 就是“烧钱”买电视时段做广告；这对我们这种手无寸铁的小厂的确造成冲击。我们的应对方式, 除了在销售通路上建立口碑外,就是不断地研发新技术使产品更容易使用。经营品牌要认清一件事, 竞争对手不只是别人, 还包括过去的自己。小而美的品牌在行销上也许敌不过国际大厂, 但记住, 好产品永远不寂寞的秘诀就是创新再创新, 唯有如此你才有打败金主的可能。
四、抓准产品定位 范怡文 Bianco服饰总经理
台湾的消费者多多少少知道我过去是歌手 , 所以Bianco在台湾的品牌知名度比较容易建立, 但大陆就不一样了, 没人知道我是谁, 所以我必须办很多服装秀和地方相关活动配合一起来打Bianco的品牌。我不怕别人说我的衣服贵, 因为我的服饰本来就定位在中高价位, 而且也别看轻大陆的消费能力。例如有一次, 在重庆我穿了一双香奈儿的鞋子, 有一位女士拿了5000元人民币给我, 要我帮他买同样一双鞋, 她说在这里有钱未必买得到好品牌的服饰。这对我开拓中高价位的市场大有信心, 捉住品牌定位, 只要产品够好, 一旦打开品牌知名度, 接下来就等着收获。
五、从顾客需求创造产品 滕鸿年 （顶新国际集团总裁室副总经理）
康师傅在大陆成功的秘诀, 就是成功地抓住“方便”的诉求。大家都误以为大陆当时没有泡面, 所以我们才能在大陆打下半壁江山, 其实是错的。20年前大陆就有本土泡面, 但口味不佳, 消费者自然找不出为什么非要吃这个东西的理由。我们除了在口味上重新调整, 关键的是, 我们发现大陆并不像台湾到处都有卖餐点的摊贩, 很多上班族都只好以泡面做早点, 但他们其实很期待有新的产品出现。我们抓住这些重点, 依据消费者需求去创造产品, 这就是康师傅品牌成功的原因。
六、让每个环节都动起来 郭明琪 速博行销暨法规处副总经理 速博身处一个竞争度高的电信市场, 而且又是全新的公司, 因此品牌对速博来说相当重要, 在推动品牌的过程中, 我们关心的不只是让消费者记住名字, 而且要记住“对”的名字, 也就是品牌精神如何被切实地执行, 速博希望传达的精神是, 速博是一家可提供 Choice 选择的公司、 也是一家重视客户服务的公司。所以品牌经营就不只是行销人员的工作, 也是公司所有人的工作, 因为品牌绝对无法stayalone, 它需要很多环节一同支持才能产生价值, 除了行销部所有人都有一本品牌管理手册, 我们还制作了一本简单版的“工作手册”发给所有员工, 不论是对外简报用的PowerPoint、商业文件的往来, 都有一套准则, 为的就是保持品牌的一致性, 这样品牌价值才会渐渐累积出来。
七、抓住特定族群建立口碑 石凡青 新禾科技企划部经理
东芝的产品线很广, 从电梯、家电到笔记本电脑, 东芝全部都做, 所以东芝在中国知名度是挺高的, 但中国多数的消费者是通过家电产品认识东芝的, 加上这中间还历经代理权移转的状况, 所以我们等于是重新建立东芝笔记本电脑的品牌形象。作为笔记本电脑的品牌负责人, 最大的挑战也来自于此, 因为东芝产品行销分散在不同的单位, 整体的品牌形象, 的确需要多做一些整合。在品牌建立的过程中, 我们很清楚地知道, 我们没本钱跟别人玩价格战, 也没有太多经费大做媒体广告, 所以我们选择用走企业专案的方式, 让消费者在每天日常工作中, 认识并习惯东芝这个品牌, 也许不能一下子造成市场大震撼, 却会比较有经济效益的方法。
八、品牌来自于无时无刻的服务 洪汉青 洪汉青个人电脑事业处副总经理
产品是具体的, 而品牌是连接消费者与产品之间无形的关系。IBM要做的不只要维持产品的最高品质, 也必须做好和消费者之间的印象关系。IBM真正建立品牌其实是总裁路葛斯纳, 当他执掌IBM时,IBM虽然资产很大,但品牌却是那时IBM最大的问题, 要让IBM起死回生, 品牌再造是唯一的解药。过去IBM被认为是一家傲慢与冷淡的高科技公司, 我们要做的是改变这一点, 亦即让消费者喜欢IBM；而不只是觉得IBM是个优秀的品牌而已。 我们要告诉消费者IBM的品牌价值, 来自对消费者无时无刻的服务,所以IBM成立24小时的消费者服务中心, 让消费者不管何时电脑发生问题, 随时都可以找到IBM人向他提供服务。
九、行销365天, 随时调整 陈薇雅 （台湾麦当劳行销部执行经理 ）
麦当劳是个跨国公司, 对品牌形象的要求是全球一致的。我们希望能带给消费者愉快用餐的感受, 在台湾我们训练员工主要的方法, 就是要求他们把顾客当朋友, 从食品、服务态度到清洁用的消毒水, 每个细微的步骤都要做好。
在全球麦当劳的消费者中, 台湾顾客最容易受大环境和促销活动影响。对别的品牌来说, 一年可能只有4档大型行销活动, 但麦当劳却是一年365天都在做行销, 每星期、每个月、每年都有目标。像这样的促销活动,不只是麦当劳系统要动起来, 连厂商也要一起配合, 所以品牌经营绝对不是在促销时才想到, 而是每天要提醒自己的事。
十、台湾经验移植大陆 黄博弘 华义国际总经理
线上游戏如果占有市场后,玩家的朋友都会进来,竞争者要再卡位抢人就很困难,所以我们在大陆,经营品牌的方式,采取台湾经营经验的移植,用在台湾已有高知名度的产品来打品牌。例如,《石器时代》在台湾的知名度高,两岸同文同种,且网络讯息互通快, 所以在进大陆时, 品牌已有一定基础的口碑,这节省了很多行销费用。所以我们现在研发出来的产品,都会在台湾先上市一阵子,一方面找出产品可改进的空间,再者培养员工服务的能力,然后推到大陆,就更能适合这个大市场,产品品牌的价值也因此而生。