标王现象说明了什么?
标王现象,是电视媒体供应不足的表现。中央电视台作为惟一的全国性电视媒体,它垄断了我们的眼球,同时使电视广告成为奇货可居的商品。
11月18日,一年一度的央视黄金时段广告招标又开幕了。当天11个招标项目、224个标的物全部拍出,并以累计44.1157亿的总额再创新高,较去年增长33%。
ad_dst = 0; document.write("");ad_dst = ad_dst+1; 根据过去的经验,招标的广告收入,可以反映当年的经济发展状况。过去几年的事实证明了这一点。经济热络的年份,标王动辄数亿,而经济萧条的年份,通常只有几千万。今年国民经济延续了去年的发展势头,显然鼓励了许多企业大手下注,但结果难料。
为了占据中央电视台黄金时段的观众眼球,是要不惜血本的。某种程度上,这也是一种豪赌。不妨这样说,广告标王本身,也是一种广告。能拿下央视“标王”,这样的企业还能没有实力吗?这种“溢出”效应,使得标王的争夺常常白热化。
有意思的是,夺得标王,只说明过去的辉煌,并不能证明今后有更好的发展。过去几年的“标王”企业,如爱多VCD、秦池酒、孔府宴酒都在夺标后走上不归路,熊猫手机和娃哈哈也情况不妙。令人觉得,夺得标王是走上巅峰的标志,随之而来的滑坡是不可避免的。连央视自己也表示不愿炒作标王。的确,谁愿意花费巨资去告诉消费者自己要走下坡路了?
这种状况,是电视媒体供应不足的表现。中央电视台作为惟一的全国性电视媒体,它垄断了我们的眼球,同时使电视广告成为奇货可居的商品。没有哪一种垄断产品是供应充足的,电视也不例外。13亿人的市场,全国性电视台一年的黄金时段广告收入只有区区44亿。我手头没有央视一年全部广告收入的数据,但可以肯定,我们通过眼球向央视支付的收视费一定低得可怜,肯定还不如我们向有线电视支付的线路费用多。
电视是一个庞大的产业。我不明白,除了新闻,为什么娱乐、体育、教育等等内容不能放开?最近有消息说,对外资投资除新闻之外的电视制作的限制要放宽,但这远远不够。我认为,允许创办娱乐、体育、教育方面的民营电视台才是更彻底的举措。
观察近几年热播的娱乐节目,模仿港台的倾向十分明显,与汽车行业的“帖牌”生产异曲同工。这都是垄断惹得祸。垄断特权使得这些企业丧失了创新和降低成本的动力,最终抑制了行业发展,将市场拱手让给了别人。在全球化时代,这种状况不应该再持续下去。
与其跟在人家后面亦步亦趋,不如放手参与竞争。与所有行业一样,竞争是提高电视节目质量的不二法门。节目质量提高了,才能吸引更多的眼球,才能把电视广告这块饼真正做大。央视的广告招标,看起来数目不小,实则小菜一碟,只是由央视独家享用,才看起来像一道了不得的大餐。寻找国民经济新的增长点,电视是一个重要的方面。
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