面子与决策
与西方人相比，东方人生活在更复杂的社会关系网中，面子显得格外重要。
人要脸，树要皮。面子在中国社会的重要性，怎么强调都不过分。有些人由此以为面子是中国特有的概念，西方人不讲究面子，这其实是误解。面子在西方主流的社会心理学里也是一个非常重要的概念。人只要是社会性的，就会在意别人对自己的看法，就会讲究面子，包括挣面子、给面子、要面子、丢面子等等，古今中外，概莫能外。
但西方个体主义社会中强调个人的自由和个性的自由表达，而且人与人之间也相对平等，没有那么强烈的欲望把人分为三六九等，所以面子这一概念的内涵远没有在中国这样微妙和复杂。西方人重视面子，重视别人对自己的看法，很大程度上限于别人对自己的个人能力的印象和评价。但别人的印象和评价终究只是印象和评价，自己的真本事才是根本，真到竞争的关键时刻，制度保证了一个基本的公平的结果。不像在中国，高高在上的大人物对自己的印象和评价（往往以道德评价为主）可能就决定了一切。
这里我们主要讲面子在东西方社会对人们决策的影响。心理学家在研究人的决策过程时发现，人们其实很难做到真正理性地决策（效用最大化）。在决策过程中，面子往往通过不同的微妙形式无孔不入地发生影响。
举个小例子，你去中关村买电脑，在一家商店看中了一台5000元的电脑，正要买时突然得知，这种电脑在一站地之外的另一家商店卖4950元。你去不去那个商店买？又有一次，你去中关村买计算器，在一家商店看中一台150元的计算器，正要买时突然得知，这种计算器在一站地之外的另一家商店只卖100元。你去不去那个商店买？如果你是经济学意义上的理性动物，这两个问题对你来说应该是完全等价的，如果你不会为便宜50元钱换一家卖电脑的商店，你也不会为便宜50元钱换一家卖计算器的商店。但有趣的是，试验结果表明，在第一种情况下，大多数人选择不换商店，在第二种情况下，大多数人选择换商店。也就是说，人们在做类似决策时并不完全依靠理性，而往往会考虑别人怎么想，怎么评价这件事情。为省5000元中的50元走一站地听起来好像蛮愚昧的；同理，因为懒得走一站地而多花50元买一个100元的计算器听起来好像也蛮愚昧的。觉得有点糊涂的读者可以拿这个问题问问自己的好友，看他是不是这样想。
再举一个例子，爱读书的人往往都有在书市上买书的经验，觉得书市上的价格折扣如此之大，便宜得仿佛不要钱似的，大包小包往家里背。把书背回家后扔在角落里，从此就再也不去碰它。如果你是完全理性的购书人，买书时就应完全取决于该书可能给你带来的效用，如果没有用，价钱再便宜也不值得买。也就是说，折扣本身不会成为购书的理由。但大多数人好像并没有这么理性，折扣本身往往成为人们作购物决策的原因。因为在下意识里，人们总觉得能够以1～2折的价钱买东西很划算，也显得自己很有办法。
心理学家们总结，人们在做出类似选择的时候，往往会同时考虑两种不同的效用，一种是该种商品用于消费的效用，一种是该种商品的购买行为本身带来的效用。前者是消费效用，后者是交易效用。例如，在买降价书的例子中，阅读带来的快乐是消费效用，因为折扣而购买的行为本身带来的快乐是交易效用（快乐来自现实的或预期的、真实的或想像中的他人的认可和夸奖）。消费效用是决策内容的效用，而交易效用则是决策形式的效用。理性要求人们只根据消费效用（购买的商品内容）来作决策，但由于人们不是生活在真空里，交易效用（购买行为）也必然会影响人们的决策。
在这里，东西方文化的差异就会显现出来。因为东方人生活在更为复杂和稠密的社会关系网中，他人对自我的评价和印象比个体主义的西方社会更重要，所以交易效用在中国比西方更重要。鞋子本身舒不舒服不要紧，关键是大家看了都说有面子、够时尚、买得值。所以，在日常消费品的选择上，东方人比西方人更容易追风，更容易受明星广告的影响。
有一次，一个日本朋友跟我讲了一件趣事：日本厂商营销新产品时，一个非常特别的营销手段就是在闹市区雇一群年轻人排队购买该商品，队伍蜿蜒上千米，别人看到了，都想知道究竟是什么商品那么有面子，也跟着踊跃购买。于是，该种产品很快就风靡全国。所以东方担心落伍的大众消费者比西方个体主义的消费者更容易被营销高手操纵。另一方面，有的厂商也因为营销的成功而忽略了产品的真正内涵，这应该也是中国营销界某些产品“来一阵风，去也一阵风”的根本原因。
还有一个有意思的现象是翻盖式手机在东亚地区的流行。我分析其中一个原因是翻盖式手机在开合时会发出一声脆响，容易引起旁人的关注，所以“更有面子”。诺基亚是直板式手机的集大成者，可是面对翻盖式手机尤其是韩国三星的凶猛攻势，不得不首先在韩国推出了翻盖式手机。但西方人会在多大程度上接受翻盖式手机，还要拭目以待。
东方人对面子的重视还有其他一些后果，最重要的是心理学上所谓的承诺的升级（Escalation of commitment），即决策者为保全面子，对一个已经明显不太可能成功的项目继续投资。这种事情在中国很常见，大家已经见怪不怪了。
心理学研究还发现，中国人在估计未知事件时过分自信。一个原因是中国式的填鸭教育不鼓励对问题的具体情况做正反两方面的分析，而是对标准答案过于依赖，即使没有标准答案，也要极力去寻找标准答案。另外一个原因是面子问题：如果我不自信，我还是专家吗？这次闹“非典”，就有不少“专家”不亦乐乎地纷纷作出种种预测。我建议人们不要太健忘，过一段时间，等结果出来的时候，翻一翻旧账，看看他们过去都说了些什么，让这些“专家”尴尬一下，丢一点面子。
[网上收集]
人要脸，树要皮。面子在中国社会的重要性，怎么强调都不过分。有些人由此以为面子是中国特有的概念，西方人不讲究面子，这其实是误解。面子在西方主流的社会心理学里也是一个非常重要的概念。人只要是社会性的，就会在意别人对自己的看法，就会讲究面子，包括挣面子、给面子、要面子、丢面子等等，古今中外，概莫能外。
但西方个体主义社会中强调个人的自由和个性的自由表达，而且人与人之间也相对平等，没有那么强烈的欲望把人分为三六九等，所以面子这一概念的内涵远没有在中国这样微妙和复杂。西方人重视面子，重视别人对自己的看法，很大程度上限于别人对自己的个人能力的印象和评价。但别人的印象和评价终究只是印象和评价，自己的真本事才是根本，真到竞争的关键时刻，制度保证了一个基本的公平的结果。不像在中国，高高在上的大人物对自己的印象和评价（往往以道德评价为主）可能就决定了一切。
这里我们主要讲面子在东西方社会对人们决策的影响。心理学家在研究人的决策过程时发现，人们其实很难做到真正理性地决策（效用最大化）。在决策过程中，面子往往通过不同的微妙形式无孔不入地发生影响。
举个小例子，你去中关村买电脑，在一家商店看中了一台5000元的电脑，正要买时突然得知，这种电脑在一站地之外的另一家商店卖4950元。你去不去那个商店买？又有一次，你去中关村买计算器，在一家商店看中一台150元的计算器，正要买时突然得知，这种计算器在一站地之外的另一家商店只卖100元。你去不去那个商店买？如果你是经济学意义上的理性动物，这两个问题对你来说应该是完全等价的，如果你不会为便宜50元钱换一家卖电脑的商店，你也不会为便宜50元钱换一家卖计算器的商店。但有趣的是，试验结果表明，在第一种情况下，大多数人选择不换商店，在第二种情况下，大多数人选择换商店。也就是说，人们在做类似决策时并不完全依靠理性，而往往会考虑别人怎么想，怎么评价这件事情。为省5000元中的50元走一站地听起来好像蛮愚昧的；同理，因为懒得走一站地而多花50元买一个100元的计算器听起来好像也蛮愚昧的。觉得有点糊涂的读者可以拿这个问题问问自己的好友，看他是不是这样想。
再举一个例子，爱读书的人往往都有在书市上买书的经验，觉得书市上的价格折扣如此之大，便宜得仿佛不要钱似的，大包小包往家里背。把书背回家后扔在角落里，从此就再也不去碰它。如果你是完全理性的购书人，买书时就应完全取决于该书可能给你带来的效用，如果没有用，价钱再便宜也不值得买。也就是说，折扣本身不会成为购书的理由。但大多数人好像并没有这么理性，折扣本身往往成为人们作购物决策的原因。因为在下意识里，人们总觉得能够以1～2折的价钱买东西很划算，也显得自己很有办法。
心理学家们总结，人们在做出类似选择的时候，往往会同时考虑两种不同的效用，一种是该种商品用于消费的效用，一种是该种商品的购买行为本身带来的效用。前者是消费效用，后者是交易效用。例如，在买降价书的例子中，阅读带来的快乐是消费效用，因为折扣而购买的行为本身带来的快乐是交易效用（快乐来自现实的或预期的、真实的或想像中的他人的认可和夸奖）。消费效用是决策内容的效用，而交易效用则是决策形式的效用。理性要求人们只根据消费效用（购买的商品内容）来作决策，但由于人们不是生活在真空里，交易效用（购买行为）也必然会影响人们的决策。
在这里，东西方文化的差异就会显现出来。因为东方人生活在更为复杂和稠密的社会关系网中，他人对自我的评价和印象比个体主义的西方社会更重要，所以交易效用在中国比西方更重要。鞋子本身舒不舒服不要紧，关键是大家看了都说有面子、够时尚、买得值。所以，在日常消费品的选择上，东方人比西方人更容易追风，更容易受明星广告的影响。
有一次，一个日本朋友跟我讲了一件趣事：日本厂商营销新产品时，一个非常特别的营销手段就是在闹市区雇一群年轻人排队购买该商品，队伍蜿蜒上千米，别人看到了，都想知道究竟是什么商品那么有面子，也跟着踊跃购买。于是，该种产品很快就风靡全国。所以东方担心落伍的大众消费者比西方个体主义的消费者更容易被营销高手操纵。另一方面，有的厂商也因为营销的成功而忽略了产品的真正内涵，这应该也是中国营销界某些产品“来一阵风，去也一阵风”的根本原因。
还有一个有意思的现象是翻盖式手机在东亚地区的流行。我分析其中一个原因是翻盖式手机在开合时会发出一声脆响，容易引起旁人的关注，所以“更有面子”。诺基亚是直板式手机的集大成者，可是面对翻盖式手机尤其是韩国三星的凶猛攻势，不得不首先在韩国推出了翻盖式手机。但西方人会在多大程度上接受翻盖式手机，还要拭目以待。
东方人对面子的重视还有其他一些后果，最重要的是心理学上所谓的承诺的升级（Escalation of commitment），即决策者为保全面子，对一个已经明显不太可能成功的项目继续投资。这种事情在中国很常见，大家已经见怪不怪了。
心理学研究还发现，中国人在估计未知事件时过分自信。一个原因是中国式的填鸭教育不鼓励对问题的具体情况做正反两方面的分析，而是对标准答案过于依赖，即使没有标准答案，也要极力去寻找标准答案。另外一个原因是面子问题：如果我不自信，我还是专家吗？这次闹“非典”，就有不少“专家”不亦乐乎地纷纷作出种种预测。我建议人们不要太健忘，过一段时间，等结果出来的时候，翻一翻旧账，看看他们过去都说了些什么，让这些“专家”尴尬一下，丢一点面子。
[网上收集]