上海移动成功涉足百货渠道 渠道之争激化
一年前尚蜗居营业厅
对于尚在移动通信市场上占据70%分额的上海移动公司来说，一个小小的“预存话费送手机”促销活动并不值得大惊小怪，值得注意的倒是这次促销活动发起的渠道——上海最大的20个百货商厦。记得一年前，上海移动也是搞类似的“预存话费送手机”活动，数量同样是5万个，但限定在圆明园路的营业厅里办理手续，结果可想而知，这条不知名的小马路在那个月里被挤得水泄不通，排成的长队从营业厅蜿蜒出去足有百米……从蜗居营业厅到走上市百一店、第一八佰伴、华联商厦、东方商厦等上海顶尖“销品茂”，上海移动在这一年来的渠道变阵轨迹凸现。
慢一步就要追两步
岁末回首，今年的移动电信运营商大战格外激烈，除了在资费上的明争暗斗、花样百出，移动和联通之间新一轮的竞争正静悄悄地展开，焦点就是营销渠道建设。众所周知，上海联通是全国移动通信运营商中渠道变阵的“先行者”，其独特的和手机厂商、零售商根据“成本共担、利益共享”原则推行的分帐营销模式，使其在短时间中强占大量市场份额，据估算目前上海联通发展的CDMA用户中75%左右都是通过零售渠道发展的，“联通-永乐”联盟则是联通开拓市场的最大利器。作为上海联通最大的代理商，永乐家电甚至初期就在手机补贴上垫付5000万元之多。在与连锁家电巨头结盟的道路上，上海移动慢了一步，慢了一步的代价，就是要紧追两步才可以挽回局势。
上海移动的第一步自然就是“移动-国美”联盟的出台。在通信领域，移动与联通捉对厮杀；而在家用电器领域，国美和永乐是针尖对麦芒的老冤家，也只有“移动-国美”联盟能对抗“联通-永乐”联盟。今年“十。一”，上海移动联手国美打响攻坚战，将3款洋品牌手机的价格压到二三百元，当然前提是用户必须与移动签订新的套餐协议。此后，国美又将一款摩托罗拉GSM手机的价格打到200元以下，掀起业界风波一片，还引得摩托罗拉几乎要跳出来打官司，其背后自然也有移动返利的支持。上海移动已经声称，明年将与国美合作更大的动作，“内容将不止送手机”，引来媒体猜测连连。
紧接着上海移动打出了第二招，也就是将战火延伸到百货商厦的手机柜台。通过“预存话费送手机”活动，上海移动成功地把手机柜台打造成办理入网手续的“桥头堡”，在这个环节的开拓上总算是赶了个早，也占据了先机。从实际操作情况来看，进驻百货商厦的成本的确高，但推广效果也的确令人满意，顶级“销品茂”的品位和人气是毋庸质疑的。凭借这次试水，上海移动终于成功构建了营业厅——家电卖场——百货商厦三大渠道“鼎立”的格局。只不过，百货商厦的这条“腿”还在试运行当中，而且目前更好的选择是与手机零售商联手，分摊一些促销成本。
得渠道者得天下
上海移动市场经营部总经理马永庭在接受记者采访时，提出了一个“年度渠道整合”的概念，并透露了明年上海移动渠道整合的规划。在04年中，上海移动将一方面将利用业务上的优势帮助零售商推介手机，另一方面将利用零售商的促销力度和网点优势做大自己的蛋糕，而不再像往常完全依靠自建为主。同时，继续扩大已经建成的“移动体验站”、“动感地带品牌店”、“全球通大客户室”等特色网点，计划中还包括陆续在建的旗舰店、全球通品牌机场店以及营业厅的重新规划。看来上海移动已经下决心在从“运营商”向“服务商”转变的路子上走下去。
而老对手上海联通尚未透露来年的渠道拓展计划，不过公关人士和有关经销商均表示，充分利用与永乐家电的联盟做足文章，无疑还是上海联通04年中的工作重心。与连锁家电卖场联手，联通毕竟是这一模式的先行者，利用先发优势做足这块蛋糕，无疑要比开拓其他市场更为划算。同时，莫忘了上海电信“小灵通”的存在，04年的市场大蛋糕，少不了“小灵通”的一份，依托上海电信的资源优势，“小灵通”的推广渠道将无孔不入。
还是那句话，得渠道者得天下，04年上海移动通信市场的“三国演义”，无疑将围绕渠道之争轰轰烈烈地展开。