体验营销ACER的惊险一跃
2002年12月，微软Tablet PC连续三场新闻发布会在内地召开，这个被比尔·盖茨称为“划时代意义的革命性的产品”正式登陆中国大陆。笔者亲自参加了一场在广州举行的发布会，给人留下最深刻印象的其实不是出众的Tablet PC产品，而是对Tablet PC本身的人文注解。宏碁更是率先把产品的人性化推向深入，宣布了“百天百万人体验之旅”计划，从而在营销推广实践上将人性化进行到底。那么，基于“人性化”的“体验营销”能够成为宏碁Tablet PC无坚不摧的倚天宝剑吗？
宏碁Tablet PC披着“人性化”的外衣被业界巨头和媒体共同张扬于世人。强大的操作系统平台、超凡的移动性以及革命性的人机操作体验是其“人性化”的最好注脚
在微软Tablet PC的联盟阵营中，宏碁可算上是微软最铁的哥们了，宏碁在Tablet PC上下的工夫让微软很有面子。宏碁领先全球率先推出并可以大规模生产Tablet PC。宏碁Tablet PC披着“人性化”的外衣被业界巨头和媒体共同张扬于世人，Tablet PC究竟人性化在哪里呢？
体现宏碁Tablet PC 人性化的地方主要有三个：一是基于微软Windows XP的强大操作平台，它拥有Windows XP Professional的所有功能，增加了手写输入操作的诸多特色。使得Tablet PC 不仅具有笔记本电脑的全部功能，还提供了多用途、高适应性的特点。二是Tablet PC 超凡的移动性，宏碁的TravelMate C100超轻薄、易携带，小巧到可以轻松放入公文包，轻便到如站立或是就座等不同场合都可以放在单只手臂或膝上使用。三是轻松自然的人机操作体验。微软的视窗系统能很快称雄世界很重要的原因就是其较为人性化的操作界面，符合人机交流的习惯。而Tablet PC更是增加了传奇的“数字墨水”技术，使人机界面体验得到了质的飞跃。此前无论是键盘输入还是“手写识别”，都是以机器为中心的技术，靠的是人去迎合机器对文本语言的识别、处理；而“数字墨水”则充分利用了书写的自然性和墨水丰富的表达能力，对记录下来的“数字墨水”进行结构化和深度分析，其分析的目的不是去解决“写的是什么字”，而是解决“用户到底在写什么”——是字还是涂鸦以及是“如何写的”，它的确是一种以人为中心的技术。该技术“还墨水以本色”，使用户不用扭曲自己最自然的写作方式，而是随心所欲，随意勾画。此外，宏碁在其双用平板电脑上还创造了独特的180度上盖旋转及360度萤幕旋转技术,方便沟通与阅读。
产品的人性化不代表可以轻松为人所接受并形成有效购买。 称人性化到市场化的过程是“惊险的一跃”丝毫不为过，无数的产品本身都不错，但却因为没有完成“惊险一跃”而在市场化的山崖前跌落。为此，宏碁采用了“体验营销”这一市场化手段
尽管在宏碁Tablet PC双用平板电脑中有诸多可以自豪的人性化技术，但市场有它自己独特的游戏规则。为了避免同样的跌落厄运，宏碁向世人亮出了其雄心勃勃的倚天长剑——体验营销来应对残酷的市场。
为有效推进Tablet PC的市场化，宏碁首度为产品行销成立全球专案小组。“体验”二字是宏碁双用平板电脑全球行销企划的中心关键词。在宏碁平板电脑未大量上市时，宏碁已经提供产品给二、三百家美国企业试用。在台湾本岛上市后，即耗资千万在台湾南、北、中地区同时进行以“体验行销”为中心的整合传播活动，举办体验营，提供大众免费一人一小时的体验课程。宏碁总裁施振荣更是亲自主导TravelMate C100体验营的教材与课程。
大陆市场是宏碁布局的重中之重。此次它把在台湾搞得轰轰烈烈的体验营活动拿到了内地，宏碁联合其代理商在全国设置了60个体验教室，共600台双用平板机供体验使用，计划开展100天，达到100万人次体验的效果。任何人都可以通过宏碁的网站进行体验报名，一切均是“免费的午餐”。同时，针对不同阶层用户提供体验营和送样机上门体验活动，意在让人们亲身体会双用平板电脑的创新科技感受，拉近人与科技的距离。
不仅如此，宏碁的“体验营销”在大陆更是别出心裁。不久前的上海浦东金茂君悦酒店举行的新品体验会上，展示人员都穿着旗袍进行教学，令人眼睛一亮的美女和小巧纤薄的TravelMate C100互相辉映，给整个体验活动增加了很多娱乐成分，可谓为“体验”而疯狂。
将科技与艺术联姻是宏碁“体验营销”的另一个世界。去年11月23日宏碁在纽约购物中心举办“宏碁平板电脑艺术创作比赛”。目的是使消费者体验双用平板电脑室内户外皆能自由使用的特色。比赛当日，又同步举办“宏碁平板电脑艺术嘉年华”活动，邀请街头艺术家现场为民众即席创作，参加者可免费将画带回家，还可欣赏到知名艺术家吴炫三运用宏碁平板电脑的创作，享受一场科技结合艺术的街头飨宴。同时，凡对双用平板电脑有兴趣的民众，宏碁精心安排了亲子教学区，任何人均可现场报名参加，全家一同体验双用平板电脑的简易方便。
可以看出，宏碁此次为平板电脑所做的营销是真正意义上的以“体验营销”为中心的全面行销活动，宏碁的这把倚天宝剑能搅得周天沸腾吗？
市场对于新生事物无不是以冷屁股接待厂商的热脸，为了顺利跃过人性化和市场化之间的这道鸿沟，宏碁还要过几大关
“体验营销”的概念不是宏碁最先提出来的，这个基于体验经济背景的营销理念已经被热炒了一阵子了。2001年12月2日,未来学家阿尔文·托夫勒就预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。但无论概念也好，理念也罢，只有经过实践，得到市场认可才能完成真正的“惊险一跃”。在这个过程中，宏碁要过几大关：
首先是购买延迟关。“体验营销”无论做得多么的迎合消费者，最直接的效用是激起购买欲望，但欲望只是有效购买的必要条件，而不是充分条件。对于一个新产品，只会有很少的一部分消费者感觉后产生立即购买行为，绝大部分的消费者都会在掏钱之前理性地度量自己的消费行为。从体验到最终购买之间有一段时间差，笔者称为“购买延迟”。这种“购买延迟”对厂商威胁很大，一方面厂商要为这段时间继续支付巨额营销费用；另一方面消费者在“购买延迟”的时间内，会受到媒体、周围同事、舆论领袖等影响，一旦有稍微负面的信息被其接收，就会极大地削弱消费者先前体验所积累的信心；而厂商费尽心思所搞的“体验营销”也会随着消费者感觉的变化而付之东流。
其次是价格关。不久前，新浪科技针对平板电脑做了一项调查，结果显示，价格偏高成为制约平板电脑发展的最大因素。平板电脑售价在2000美元上下，相当于一个高端笔记本价格，但其硬件配置则是中低端笔记本的配置。两者相较，平板电脑的价格劣势顿现。而且，任何新产品对于想购买的消费者来说，都有一个较大的“交易成本”或者说是选择风险问题。很简单，当消费者想买笔记本电脑时，由于笔记本电脑市场成熟，人们认同其技术的成熟度和稳定性。而平板电脑刚出世，没有可资参照的技术标准或市场舆论支持，这种相对信息不对称大大增加了消费者的选择风险，这种风险是一个额外的交易成本。而这个额外的交易成本就大大抬升了消费者购买平板电脑时所支付的实际费用。
第三是独臂斗风车。此次Tablet PC大陆发布会虽然是微软牵头联合4家盟友共同亮相，但真正在市场行动上投入巨资运作的只有宏碁一家，其他的只是出台样机或少量生产做做姿态而已。对于Tablet PC这种尚存在价格、使用习惯改变、认知度低、美誉更低的新生儿，只有各个厂家共同努力才有可能把这个市场蛋糕做大。市场是深不可测的，单靠宏碁一把宝剑就想搅得风生水起是不可想象的。而现在的问题是除了宏碁到处砸广告和体验费外，其他的都静等着市场成熟，不愿意掏钱做市场。这种局面等于把宏碁推上了不归路：已经启动战车了，不做不行；继续做，一方面是单靠自己行不行？另一方面是把市场启动了，人们对Tablet PC认可得多了，无疑其他厂商会立即跟进来吃熟果子，宏碁等于为人作嫁衣；虽然宏碁可能因为先行一步而站在有利的起跑线，但风险不可谓不大。这种独臂斗风车的局面成了宏碁实现“体验营销”的无奈的一关。