又是企业文化——传统媒体成功发展的基石
文化至关重要，因为它是强大的、潜在的并且经常是无意识的一组力量，它决定了个人和集体的行为、感知方式、思维模式和价值观。企业文化特别重要，因为文化要素决定了战略、目标和运营模式。
——Edgar H. Schein
在人类社会步入21世纪的头几年里，全球传媒业正经历着一场喧嚣的、前所未有的变革，各种变革紧密的交织在一起，从信息的数字化到全球电子网落的发展，从计算机能力的迅猛提升和带宽容量的急剧扩增到互联网络的出现和飞速发展，所有这些结合在一起带来了全球媒介行业的不断变革。中国的传媒产业也在这场全球性变革浪潮下经历着具有自己独特方式的变革，并逐渐融入到全球传媒产业这一巨大的竞争性市场。
随着中国市场经济体制改革日益深化，中国媒体行业的商业模式不可避免的发生着变化，媒体之间的竞争日趋激烈。在这样一种背景下，媒介企业如何从众多竞争对手中脱颖而出？为什么在别的媒体失败的地方某些媒体成功了？
在北京大学中国经济研究中心和和北京大学财经新闻研究中心联合举办的“媒体管理高层研讨会”上，《金融时报》(Financial Times) 全球首席执行官Olivier·Fleurot先生从一位拥有多年媒体经营和管理经验的资深管理者的角度首先就详尽地阐述了《金融时报》能够成就其“百年老店”地位所坚持的三个核心理念：准确、客观、独立。并指出：“成就一个世界级媒体最首要的条件就是人才。那些能够深刻理解所在媒体价值观和文化，能够迅速学习，承受挑战和压力的人才是任何媒体机构最为重要的资产，而管理者必须去激励、培养和提升这些人才，因为一旦这些人才认同了所在媒体的文化后，通常就会有很高的忠诚度。”
Olivier·Fleurot先生的讲话准确的把握了世界一流媒体成功的经验在于优秀的企业文化及其认同所在媒体的文化的优秀人才。企业文化是传媒企业的核心竞争力所在，优秀的企业文化是传媒行业企业成功发展的基石。
企业文化是企业在经营管理实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产、提供服务与经营中所持有的价值观念。
21世纪企业的竞争，归根到底是企业文化的竞争，如何使自己的企业文化深入人心，是每个企业都在潜心研究的一个课题。其实，企业文化都有其自身鲜明的特点和个性，有的企业重市场的开拓，有的企业重产品的创新，有的企业重售后服务，有的企业重经营绩效。不同的经营理念，产生不同的行为规范以及思维方式和行为方式。因此，每个企业的文化建设不能“千篇一律”，应该根据自己企业的特点，自己企业的经营环境，进行具体的设计定位。
在开篇所提到的这场传媒产业变革浪潮中，传统媒体面临着巨大的挑战。Olivier Fleurot先生总结了《金融时报》所面临的三大挑战：
第一， 如何保持新闻内容的质量：过去，《金融时报》往往可以花费数个小时去采写新闻，反复核实新闻的来源，对背景做深入的分析，但在网络化的今天速度似乎变得最为重要，而这又恰恰是读者所希望的。
第二， 如何结合传统和新的手段开发新产品和服务：他举例说，《金融时报》过去只提供两个版本，但现在为英国、欧洲大陆、亚洲和美国四大市场分别提供4个版本的英文报纸，还开通了中文版网页，并且提供电子邮件、手机短信新闻服务，还开发了搜索引擎让读者搜取过去和实时的财经资料。《金融时报》在世界各地的机构都在加速丰富他们的产品线。
第三， 如何开发新的业务模式：他分析说《金融时报》的业务收入主要来自发行和广告，而后者占其总收入的75%。目前的网络服务收入也是1/3来自广告、1/3来自网上注册收费、1/3来自网络内容的再销售。而随着各种宽带和无线网络技术的发展，新的一代读者群正在形成，如何审时度势地开发新的业务模式，创立可持续的收入来源就是一个十分关键的问题。网上订阅是《金融时报》的一个新业务模式，Fleurot 先生认为虽然在短期内网上订阅肯定会影响报纸的发行量，但是媒体正在发生变革，网络正在成为一个重要的媒体，所以《金融时报》的业务模式必须随之调整。新闻的发生强调适时性、新闻性，需要速度，网络传播就适合此类报道。而报纸则可以提供深度的评论、分析。目前的报纸有大量版面用于刊登股票指数行情，如果这部分内容转用网上刊登，那么节省下来的版面，可以用来作深度报道。网络的快速新闻报道和报纸的深度报道、评论、分析相结合构成了《金融时报》现在的新业务模式－捆绑销售。从目前的实践证明，这种模式是成功的，如亚洲市场60%的客户选择了这种网络＋报纸的捆绑销售模式。
著名人类学家弗朗兹·博亚兹指出：“人类的历史证明，一个社会集团，其文化的进步往往取决于它是否有机会吸取邻近社会集团的经验。一个社会集团所获得的种种发现可以传给其他社会集团；彼此之间的交流愈多样化，相互学习的机会也就愈多。大体上，文化最原始的部落也就是那些长期与世隔绝的部落，因而，它们不能从邻近部落所取得的文化成就中获得好处。”
我国传媒产业是一个有着巨大发展潜力的产业，同时也是一个相对幼稚的产业，并不是说它的历史太短，美国有线新闻网（CNN）也才有十几年的发展历史，而是我国大部份传媒类企业缺乏真正的商业意义上的运作，在由传统事业单位体制下向现代企业制度转变的过程中，部分媒介机构和媒体工作人员很难在观念上转变过来，保守的组织文化使这些媒介机构逐渐丧失了竞争力，而以上海电视台为代表的一些传统媒体已经在上个世纪末开始，将眼睛向外，与CNN等国际一流媒体展开交流与合作，表现出了一种很好的发展势头。但是，总体来说我国传统媒介机构（企业）与《金融时报》以及CNN、BBC这样的全球著名传媒组织相比，面临着更加严峻的挑战和考验，特别是在我国加入WTO之后，随着出版行业、媒体行业对外资开放日期的临近，在未来激烈的竞争中，中国传统媒介机构（企业）的脆弱性将逐渐显露出来。
谁能够拯救中国传统媒介组织？谁能给中国传统媒介组织补钙？
——政府！它解救不了你！政府只能耸耸肩膀，摊摊双手，“我给你们自由，你们尽情发挥吧！”但是，媒介组织仍要积极争取政府的扶持。
——外资机构！它们也解救不了你！它们只想吞并你，以此进入中国的契机！但不要惧怕它，不排除与它们合作的可能。
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只有传统媒介组织自己！从原有的僵化的组织文化中解放出来，进行适当的组织文化变革，创新、进取，重塑自己的适应现代媒介组织生存环境的企业文化，以优秀的企业文化奠定传统媒介组织成功发展的基石。
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（本文作者李明为中国企业文化诊断与评估中心主任，北京仁达方略管理咨询公司高级咨询顾问，电子信箱[email protected]）