中国服装企业的尴尬（二） ：促销
摆在中国服装企业面前的促销现状是：促销吧，销量似乎并不能见实质性的增长，苦心经营的品牌形象又受到了伤害，促销费用还因此增加出很多。不搞促销吧，客户和消费者又都不买帐了，而且竞争对手似乎又都正在促销促得热火朝天。
况且，如今许多中国的消费者已经被厂家和商家们惯坏了，不促销就不买东西。
中国服装企业同质化现象都非常严重，无论是面料、质量还是款式甚至终端卖场陈列等，都比较雷同，品牌与品牌之间差异不大。这时候，促销就成为品牌间交手的最直接的利刃了。首当其冲的最直接的促销手段就是降价。
服装产品最主要的销售渠道无非是商场专柜、超市、专卖店、批发市场和服装零售店等。作为品牌服装最重要销售渠道的商场专柜，如今因为其无序的竞争已经让中国服装品牌们精心营造的价格体系面临崩溃，各大商场为了提升人气和销量，经常会强迫服装企业打折让利促销，诸如店庆、节假日促销等名目繁多的各类活动，让服装企业喘不过气来。今天全场八折，明天买三百送一百，再过两天再来个买三百送一百八。对于商场来说，销售额就意味着利润，企业让利越大越好，商场才不管你服装企业的死活，你企业不愿意参加可以啊，退场吧，大把的企业和品牌在后面排队想进来呢。奈何，很多服装企业只有把苦水往肚子里咽了。
通常，在一类城市的商场进行打折促销对品牌的影响是巨大的，一类商场的窗口作用和辐射能力，会直接导致该品牌的区域内的价格混乱，某品牌在商场的打折降价必定会引来该品牌众多的其他营销渠道跟进，而一旦原有价格规则被打破，再想来提升、稳定价格就肯定有些艰难了。
虽然很多时候产品打折是为了清理库存或促销吸引人气，但很多品牌新品上市时期就无奈被迫进行调价，这一方面伤害了厂家的既得利润，违背原先制定的价格策略；另一方面则损害了品牌形象，对本来就很脆弱的中国服装品牌来说，这无异于慢性自杀。
曾有很多服装企业想抵触商场大幅度打折让利，也曾有些品牌联合起来抵制商场，但最后只要有几个品牌跳水，联盟肯定就破产了，没办法，大势所趋。况且，商场与商场之间也存在很激烈的竞争，所以，商场的促销活动指令通常是强迫性质的，在商场的服装品牌必须服从。否则就得出局。
还有些变相的常用的打折降价方式，比如赠送购物券，比如买一送一，比如现金返利。销量说不定是可以上去点，但已经牺牲不少利润了，一方面顾客对降价品的质量总是存在怀疑；而且，下次顾客还会盯着你的价格。消费者既然享受到了买一送一的实惠，如果你下次不给他买一送一的话恐怕顾客又会不买帐了。
贵宾卡积分促销是服装企业喜欢用的一种方式，但现在有贵宾卡的品牌是越来越多，申请卡越来越容易，甚至大街上还有人给你派发贵宾卡，信箱里也经常会莫名其妙的收到一些贵宾卡。通常，一张贵宾卡，一般品牌也只能打个尴尬的8.5或9折，但每逢节假日搞活动时候，一些品牌促销价格甚至还能低于8.5折，贵宾卡根本看不出什么“贵宾”的待遇来，企业承诺的贵宾待遇很多也只是镜花水月，慢慢的消费者也对贵宾卡没什么感冒了。
买赠是服装企业常用的另一种促销方式，通常的做法是买多少就可以获赠一份礼品，为了降低成本，礼品通常都是些小玩意，但小玩意的吸引力足够大吗？恐怕要吸引消费者掏腰包的话，赠品没有一定的磁场是不够的。小恩小惠消费者是难动心了。一年通常大大小小七八次促销，赠品送来送去总是那么几样东西，而且别的品牌也在送同样的赠品，你说，这样的促销吸引力能大吗。
也有些礼品做得比较有诱惑，比较高档，但这是需要成本的，同样，获得赠品的门槛也就高很多了，要求你掏更多的腰包购物，这样一来，可能又会对顾客没什么吸引了。
有些企业也喜欢搞抽奖、刮奖之类的活动，大奖通常很富有诱惑力，也许还有公证处公证，方式看起来挺美，可如今的消费者精明着呢，她们更关心的也许不是大奖，而是获奖的几率有多高，还有奖品是否能够兑现。很多企业的大奖都是虚的，或者内定给某些线人作作秀罢了。抽过几次奖以后，顾客也不信这一套了，都希望来点实在的，还是价格打折最实惠。
如今的节假日一般是服装厂家促销的大好时节，促销力度似乎都不小。我国每年有几个消费黄金周，而商家则看中了黄金周里消费者的腰包比较鼓，就想拼命的通过促销刺激消费。因此，往往在重大的节假日后面，企业都会发现一个消费低谷时期，因为该买东西的人都选在节假日都买了，市场必然会进入一个低潮。经过多次实践后企业又发现，节假日要想最有效促进销售，价格又是最有说服力的武器了。比如广州北京路上，节假日经常会看到那种人山人海万头攒动的局面，那些打折的、便宜而又潮流的休闲服饰简直卖疯了。结果呢？一些著名休闲服品牌苦心经营的品牌形象正在逐渐模糊，都快变成大众化的、廉价的服饰的代名词了。
现在的服装界还流行搭台走秀促销，这招确实能赚到不少吆喝，通常观众都是里三层外三层的围观人群，而且谋杀了不少记者们的菲林，毕竟走秀的帅哥、美女模特们在老百姓眼里是有着绝对高的收视率。但很多场秀的结果通常是这样的，某企业斥巨资在某商场做了很多场时装秀，但却发现围观者多为外地民工，这些观众90%是根本没有消费能力的。还有些企业做秀后会发现，做秀后的两三天内销售似乎是有点好转，但时装秀的热度一过，一切又回到从前了。
这些都是摆在中国服装企业面前的现实，现实常常都是残酷的，也是服装企业必须去面对和思考的。如何去寻找促销、销量、成本之间的平衡点，如何去最大限度的提升促销效果，是各位服装企业老总和市场、企划部经理们应该认真去思考的问题，从而来提高竞争层面，推动整个服装产业的发展。
本文发表于《中国纺织》2004第1期
（作者艾浪滔，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）