中华“老字号”的出路何在？
据相关资料显示，目前中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30％，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。有人说，老字号已经“老态龙钟”，跟不上时代了，也有人说，老字号是“老当益壮”，底蕴深厚，有着远大前程。
2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产，这更是引起了人们对于老字号何去何从的思考。生意隆盛和品质上佳象征的“老字号”金字招牌缘何在屹立了百年之后，却在繁荣的市场经济中悄然隐去呢？老字号的出路究竟在哪里呢？面临着中国加入WTO后的新的竞争环境，老字号如何与时俱进，重振雄风？这是中国的老字号需要坐下来认真思考的问题。
老字号衰落的原因
“北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓， “王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名，赢得了美誉，不同地区的人们都慕名争相选购。经过几百年的发展，“王麻子”刀剪更是名扬四海。但是由于“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化，巩固住自己的品牌，产品创新跟不上，盲目的进行品牌延伸，导致了最后以破产收场。同时其市场还被后起之秀比如“阳江十八子”等抢占。
上海“飞人”牌缝纫机在国内和东南亚曾声名赫赫，可近年来却因经营管理不善，负债累累，连厂子带商标品牌要拍卖抵债。“飞人”这块金字招牌由兴而衰，在激烈的市场竞争中落马，很大程度上与其产品单一、缺乏技术创新、跟不上时代节拍有关。以前，人们购买缝纫机，图的是节俭和方便，一些知名品牌的商品当然受到青睐；而时下，随着人们消费观念的转变，生活质量的提升，别说年轻的消费者，就是年龄大一些的也习惯于采购现成服装，家用缝纫机在城市早已没有了购买群。
这样的例子枚不胜举，几百年的老字号却经受不住短时间的市场洗礼，这背后暴露了当前中国“老字号”在经营上的一系列问题。
综合起来，老字号衰落的原因归结为以下几点：
1.企业的体制遏制了企业活力的焕发。“老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力，也正是因为它的老，“老字号”有了太多的离退休人员，负担普遍较重；同时，“老字号”在建国后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；就拿“王麻子”来说，作为一家老国有企业，“王麻子”背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险。
2.在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些不法分子往往会利用“老字号”的金子招牌，仿造产品牟取暴利。“老字号”招牌名声在外以后，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降低，同时还分羹“老字号”的品牌资产，致使“老字号”的品牌形象严重受损，如果“老字号”不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，从而严重影响品牌的形象。广东的“黄振龙凉茶”是广东的驰名老字号，在广州开了很多分店，后来有人仿其店面的装修开起了店，并声称自己的黄振龙的子孙，后面被现有经营者及时发现，通过工商部门查处了这些店，并在媒体上向消费者澄清，及时维护了自己的品牌，但是在“老字号”企业中，有这样意识的很少。
3.品牌宣传跟不上。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的，在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记您，就好像有人说如果可口可乐一天不作广告，其销售量将下降10％。 “王麻子”的失败同样证明了品牌宣传的作用，近几年，“王麻子”在宣传上投入较少，更多的依赖于一些老消费者的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。“老字号”往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失。
4.品牌价值的提升不足。“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。就好像云南蒙自的“过桥米线”一样，通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民族文化的结合吸引和留住消费者，并使更多的消费者对其产生兴趣。
5.产品质量滑坡。一些“老字号”换了新的经营者，就将原来的质量体系打破，以至于消费者认为老字号不如从前了，就像南京冠生园那样，本来挺好的，偏不珍惜自己的声誉，以次充好，以假乱真，硬砸自己的招牌，自毁老字号，那谁也没有办法。每一个老字号都有自己独特的质量体系，这些是企业生存的根本，不加以坚持注定没有出路。
6.产品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。例如“飞人”牌缝纫机就是一个典型的例子。而“王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比，在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，“老字号”完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。
7. 盲目的品牌延伸。一些老字号打着老字号的旗号，以为就可以从事别的行业，这样导致丧失了竞争优势。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成“王麻子”品牌资产严重分流和破坏，以及削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。
综合起来，如果不以市场的变化而采取相应的策略，一味沉迷于“老牌子”，按以往的思维模式按部就班地运作，难免要在市场中陷入尴尬的境地。
WTO给老字号带来的机遇
中国加入WTO后，老字号面临着更多的机遇和挑战，零点调查在2001年对老字号的一项研究显示，加入WTO给老字号带来了较为良好的机遇表现在：应当抢占国际市场、参与国际竞争；增加销售量、增加老字号的收入；提高老字号在国际上的知名度；老字号有自己的传统特点，发展稳定。而加入WTO带给但是同样中华老字号的面临着挑战，表现在：市场开放的同时，老字号缺乏竞争力；同行竞争大且强；老字号必须防假货；国外知名企业挤跨老字号。
而在市民对中华老字号品牌的个性评价中，多数认为他们有历史悠久、品牌正宗、独具特色、货真价实之特点，劣势是与国际品牌相比鲜能运用时尚理念及快速变化的社会文化获取人们的注意力，缺乏塑造活泼、朝气、便捷的品牌性格。因而如何使其应对经济全球化形势，改良其营销方式与市场发展方式的问题就提到日程上来了。
因此，老字号面临着很多发展的机会，如果可以抓住这些机会，老字号将能够重整旗鼓，否则，只有坐以待毙。
老字号重振雄风的策略
一些老字号的衰落，给其他的老字号带来的借鉴意义是很大的，因此，老字号如果认真的分析现状，结合目前国内的市场环境和所处的行业地位，是可以将老字号的竞争优势表现出来的。很多企业的失败表明，老字号如果不调整思路，进行及时的创新，势必是思路一条。目前对于老字号来说，有八大重振雄风的策略：
（一）审时度势，发挥自有优势，大胆进行产品创新
未来在市场上领先的企业，都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业，创新企业长生不老的源泉。作为“老字号”来说，倚老卖老已经不再可取，而是要重新包装，在产品和服务上推陈出新。
青岛的老字号“春和楼”饭店，1897年由创建，曾经是岛城达官贵人聚会设宴的场所。1996年前后，它一度陷入濒临倒闭的境地。经过一番冷静思考，经营者认为，老字号不但不应衰亡，而应将其作为宝贵的财富，充分发挥自己的特色、商誉优势，在此基础上创新，让老字号这一无形资产焕发新的生机。论鲁菜，春和楼在岛城可坐头把交椅，技术、特色、知名度已占绝对优势，问题就出在落后经营管理手段和菜品口味上的不求新。症结找到后，他们首先赢得银行和财政的支持，投资100万元将店堂改造一新，在原来古朴典雅的基础上，又融入了现代时尚风格，根据青岛消费者的特点，将市场定位于大众消费。然后，他们在创新上大做文章，将外地的老字号特色引进春和楼，1997年以来，上海德兴馆的上海本帮菜、宁波状元楼的浙菜、苏州得月楼的苏菜等纷纷亮相春和楼，令各种口味的消费者大饱口福。近几年，春和楼又以“中华名小吃春和楼蒸饺系列”而扬名。
武汉的四大江城名小吃种，四季美汤包的创新幅度可谓最大。近20年来，其汤包已由过去的单一鲜肉熟汤包，发展到12大系列、18个花色、8种味感。使得江城其他老字号小吃都在衰落的时候，四季美依然风采依旧。
阳江的“十八子”，在市场上都不具备“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化，但十几年来，“十八子”从求变角度出发，填补了国内制刀史上10多个空白，累计获得60多项专利，丰富和充实了品牌发展的文化，更充分体现了“十八子”的核心竞争力。
（二）与城市的旅游文化经营接轨
“老字号”创文化名城中起着重要的作用，“老字号”因其丰厚的文化内涵为城市带来了整体的积极效应，并成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源。因此，“老字号”可以在城市的旅游文化中发挥作用。
从旅游文化的角度看，游客无非是两类：一是寻求文化差异，如欧美游客，跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情；二是寻求文化认同，如港澳台同胞和海外侨胞，为回归故土的“恋旧”而“寻根”。在这里，“老字号”作为一种积淀深厚的文化体现出独特的优势。因此，老字号应该主动寻求政府的扶持，比如可以在城市的传统老街保持区，一方面保护好原有的“老字号”，另一方面将城区其它地方的“老字号”相对集中的“老字街”。老街靠“老字号”扬名，“老字号”又以老街的网点，集人缘地缘之优势，集中展示“老字号”丰富的文化内蕴，彼此相得益彰。此外，还可以结合政府的旅游促销等活动，加大对“老字号”的宣传力度，让“老字号”深厚的历史文化底蕴得以家喻户晓。
（三）对消费者进行研究，提升产品档次，细分市场
消费者是不断变化的，因此，“老字号”也需要对消费者进行研究，并针对自己产品的档次定位，进行准确的市场细分。
亨得利，这个以经营钟表眼镜而名扬名各地的老字号始终不倒“架”，根本原因是它将老字号这一无形资产赋予了新内涵。他们以定位于高档精品赢得了中高档的消费群，欧米茄、天梭、劳力士等时尚而高贵的专卖柜，让亨得利这一老字号面对的顾客可涵盖老中青。
老字号可以借鉴宝洁，可口可乐等运营品牌的经验，比如他们常年对消费者的形态进行研究，要转变观念，不要仅仅把眼光停留在产品上，要懂得研究消费者的需求，特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。
（四）加大打假和防伪力度，维护品牌
假货的猖獗腐蚀，已是新老品牌共同的大敌。像“王麻子”300多年来就一直假冒不断，目前仅在北京周边地区，就有上百家店铺，上当受骗者颇众，仅仅靠北京闹市区开设的五家正宗连锁店，远不能满足顾客和商家的需求。对于新品牌，情况也好不到哪儿去，据统计，市面上每天有3000把假冒的“十八子”刀具交易，防不胜防。打假已是当务之急，这就亟需老字号在研发能力的强化上来带动经济状况的改善，从而增强技术优势，从创新上杜绝假货频仍。
（五）重视品牌价值提升
“老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产，因此其优势要予以充分的发挥。首先要强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌取得应用的量化价值。或者可将“老字号”的冠名权进行公开拍卖转让或有偿有期使用，或以字号的无形资产进行投资嫁接，使“老字号”焕发新的生机。
同时，品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。拥有品牌，并不等于拥有竞争实力。只有品牌，或者说只有老祖宗留下的著名商业字号，而没有企业实际竞争力，最终会失去品牌。老字号品牌需要不断充值，重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫，因此“老字号”需要审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值，找出目前品牌建设的不足之处，进行改进。
（六）确立核心竞争力
相比较那些新进入市场的企业来说，百年品牌本身就是一种竞争优势，但是如果这种竞争优势不能被合理运用，打造出核心竞争力，老字号百年的积累依然不能发挥作用，因此确立自己的核心竞争力对于老字号来说至关重要。
三四年前，武汉业界曾风行饺子馆，但现在大多都关闭了，楚留香饺子馆的“好吃不如饺子”却越叫越响。据其管理层介绍，“楚留香”认定饺子在武汉的市场，就专一投入做饺子经营，通过保证地道的原料，在工艺上严把质量关，确保了独特的口味，形成了自己的核心竞争力。
（七）扩大宣传
实际上，老字号有令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，只需稍一“点拨”，便引来媒体、公众的极大关注，可谓四两拨千金。因此，借助深厚的历史内涵，在品牌宣传上做点文章，也会引起消费者的蜂拥而至，武汉的蔡林记在前几年搞连锁经营，便引来本埠媒体的“地毯轰炸”，“大出了一回风头”。
老字号的宣传普遍低调，只有“全聚德”、“大三元”等少数几家的宣传较有声势。其实，“百年老店”的品牌价值让“店外人”垂涎三尺。
（八）科学发展连锁经营
特许经营在国际上被称为第三次商业革命，它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。老字号进行科学的发展连锁经营，将能够产生规模效益。业内人士认为，进行改制，走连锁扩张道路是老字号的出路。目前，已有全聚德和东来顺等老字号采取了连锁形式，从纯国有变为股份制经营。其中全聚德在全国范围内有６０余家连锁店，东来顺有９６家。在全国十大连锁企业的评比中，全聚德和东来顺两家老字号榜上有名。而这种连锁经营方式决非其先人所传，这就叫与时俱进。
特许经营的核心，就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方去复制。特许经营首先是一种文化，它实质上是通过对品牌、经营模式、文化的复制，来实现财富的快速积累。
“老字号”如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧拖着原有的经营模式和管理方法不放，必然会“店老字黄”，失去吸引力，被“喜新厌旧”的消费者抛弃，丢掉原有的市场。“老字号”只有跟着时代走，不断地改革、创新，才能使“老字号”发扬光大，真正做到几百年不倒。 欢迎与作者探讨你的观点，作者为国内新锐营销和管理咨询专家，联系邮件：[email protected]