爱立信：提高公司在市场高潮时的成功概率
与爱立信总裁思文凯谈市场低潮和复兴战略
“当业务高速增长时，公司会从内部选择合格的继承者；当公司处于困境时，外来者则会带给公司新的活力。”2003年11月27日，思文凯在爱立信技术峰会上的演讲中一点不怀疑自己的能力。两天后在接受《商务周刊》专访时，思文凯表达的语意同样乐观。 思文凯，一位在爱立信61年公司史上罕见的外来者，是在爱立信恢复赢利的前夜成为爱立信全球总裁的。在加入爱立信公司前，思文凯担任Assa Abloy集团总裁。在8年里，他亲自操控了上百次的并购，使他领导的集团做到了锁业老大。思文凯并没有多少通信市场的经验，习惯实施扩张主义的思文凯，在爱立信实施“瘦身疗法”时掌舵爱立信，曾被视为“疯狂的决定”。人们担心地等待，他究竟会给爱立信带来什么？ 或许思文凯使数家公司恢复盈利的事实，有理由使投资者相信，他能使爱立信起死回生。但是爱立信复兴绝非恢复赢利那么简单。思文凯说：“爱立信恢复赢利计划的过程就是纠错的过程。我们希望尽快恢复赢利，不过，纠错可以使爱立信回到应该做的事情中去。”
“只有获得利润我们才有力量决定自己的命运”
《商务周刊》：您常说自己是临危受命。在您的职业生涯中有过使巨额亏损的公司恢复赢利的先例，那么您是否认为公司业务复兴有相通的法则？ 思文凯：恢复赢利是爱立信复兴必须要经历的第一步，因为我们面临投资者的压力。瑞典国内半数以上投资者有爱立信的股票，不赢利我们无法向投资者交待。只有获得利润，我们才有力量决定自己的命运。但爱立信恢复赢利的计划，确实远比其他公司更为艰巨，当我看到媒体上写爱立信的状况是多么糟糕时，我知道自己的担子有多重。 亏损说明公司已处于最危机的时刻，面对这种时刻，管理者大概会有相同的举措。首先是削减成本。爱立信通过剥离手机业务，并紧缩开支来实现公司复兴。其次，每个决策在此时都变得格外重要。因为这时的市场环境是管理者无法控制的，如果整个公司的决策再失去控制，公司就变得更加危险。对于爱立信来说，问题的关键是我们需要的是什么，爱立信将要扮演怎样的角色。我们对自己的定位非常清晰后就能快速行动，带领公司决定新的战略方向。爱立信并没有因为市场低谷而减慢调整的脚步，这样，我们才能迎接新的市场机会。
《商务周刊》：在过去的几个季度中，我们经常看到爱立信裁员的报道。是不是说，在爱立信恢复赢利的计划中，降低成本是整体计划的核心？ 思文凯：在市场低迷时，缩减成本有助于我们度过纠错期，为重振爱立信获利做更多积累。但是这并不是说我们就一味地降低成本，而不顾及其他投资。关键问题是，我们如何在合适的时间提供合适的技术，以及为客户提供相应的服务。在市场发展变缓时，我们需要在成本方面领先，同时在市场供货和客户方面做充分考虑，将每项具体业务都做简单、明确的责任划分。
在裁减成本的基础上，我们也考虑如何将公司的管理和经营做到最优。在过去市场好的时候，强劲的业务增长是基于技术的引进和销售更多的产品，那时公司所需要的改革被技术引进淹没了。现在看来，改革是非常必须的。在我们的业务计划中，3G仍然是核心，我们在不断寻求新的机会，不排除扩张的可能。
《商务周刊》：也就是说，您并不认为这种缩减成本是一种长期有效的战略。爱立信公司董事长泰斯库说过，在市场变得无法控制时，结构调整成为重中之重，那么爱立信又采取了哪些结构性调整措施？它们对于公司长期性业务增长会起怎样的作用？ 思文凯：在恢复赢利的同时，我们也进行结构调整。我们力图在纠错中寻找运营的合理性要素，使内部流程达到最优。我认为，降低成本是在优化流程中实现的。为了保障我们在业务低谷时的顺利过渡，我们专门设立了首席运营官，保障业务流程最优化。 再次，我们业务部门向营销转移，为爱立信实施服务策略做准备。我们设立了5个全球性的大客户服务部门。同时，为了简化对目标市场的管理，我们把公司的市场区域划分从5个合并为3个，分别为美洲区，亚太区，欧洲、中东及非洲区，通过区域间协作，实现资源共享。 过去我们给别人以技术专家的形象，而这种结构调整正使我们变得商业化，使我们更灵活地响应客户的需要。
公司管理者在低潮期该做什么
《商务周刊》：有人认为，优秀的管理者善于选择在经济下滑或是市场衰退的情况下调整公司战略。您认为在经济低潮时，公司管理者应该做什么？ 思文凯：公司的业绩状况最终会因市场状况而产生波动，但这正是管理者不希望看到的。不论在市场好还是市场差时，管理者都希望保障企业依靠核心竞争力，实现业务稳健增长。但是，面对低迷的市场，管理者做出调整决策的最终目的是，提高公司在未来市场高潮到来时的成功概率。
在市场低潮时，管理者通常会寻找核心竞争优势的回归，放慢对外扩张的脚步。公司的业务重点也会集中于能够带来现实价值的短期赢利项目中。相对于市场高潮时，公司在长期项目的投入会相对减少。对于爱立信来说，我们希望通过增值服务获得利润提升。在通信市场低迷时，运营商也减少了设备投资。在这种大背景下，通过专业类服务满足他们紧缩投资时的业务升级需要，也可以使爱立信获利收益。
但是，市场低迷时，公司做出的决策也会存在风险。因为你无法准确预测下一次经济高潮的市场机会，我们必须客观地面对经济低潮，每个市场机会都很重要。
我认为，公司面临低谷时，管理者还应该使所领导的团队更加团结，让他们始终对自己努力的目标有正确的认识，并能看到自己的工作结果。或许公司内部所有重组，意味着许多人无法完全掌握和熟悉他们的工作，这并不是问题，关键是让他们接受新的发展思路的事实。 公司的低潮期是对管理者的考验，我们处在这个位置不是因为我们已经做过的，而是将要达到的目标是什么，将会带给公司什么。只有当管理者让每个员工的利益与公司利益不出现背离时，我们才可能渡过难关。
《商务周刊》：爱立信起死回生的故事正成为很多公司学习的榜样。那段时间里您在忙些什么？是不是真的感觉很困难，有什么值得庆幸的事情？
思文凯：你或许已经看到我在不同的公司做管理者，但我的一个原则没有改变：管理者必须了解自己的工作，了解你的公司，你的技术，知道客户和竞争对手到底在做什么。我忙于尽快掌握电信市场的知识，因为在爱立信的学习曲线非常陡。
幸运的是，我的前任为爱立信的移动业务奠定了基础，而且为后来的改革指出了大概的方向，并且有董事会成员以及全体爱立信人员的团结一致。在爱立信庞大的复兴计划中，我不断与董事会和决策层人员进行沟通。
其次，我一直相信爱立信的技术实力，即使这些技术没有完全转变成赢利武器。我们内部一些有利的因素，例如供应链管理和透明的组织结构等，这些都是对我们有利的因素。 “3G来得慢，也许是好事”
《商务周刊》：爱立信的相关发言人提到3G已经成为现实，这是否与爱立信在3G投入巨资有关？爱立信在3G投入研发资金累计有多少，现在这个数字是否还在增加，爱立信是否从这些巨额投资中获得真正的价值？
思文凯：2004年时主要欧洲国家将推出商用的计划，按照市场预计，2005年时3G将达到规模市场，而现在的终端则处于2G与3G之间。所以从市场来看，一切条件都非常成熟了。爱立信在全球有6个研发中心，其中两个研发中心专门从事3G技术研究，对3G研发的累计投入超过29亿美元。爱立信对于3G的技术投资从来没有停止过。 目前，爱立信向27个国家提供3G设备，占到总体市场销售额的13%，按合同额计算，爱立信可达到总体市场份额的40%。
《商务周刊》：3G一直是爱立信的业务重点，但中国3G牌照至今仍然推迟，这对于爱立信将产生怎样的影响？2001年时，爱立信就提出了对中国市场的“五年计划”，在中国市场发展3G是否是计划的主要内容？
思文凯：所有通信厂商都会关心3G牌照问题，爱立信也不例外。我们与中国运营商和政府等各个部门进行沟通，跟踪3G最新动态。但是牌照并不是最关键的问题。在某种程度上，3G牌照至今未发不失为好事，因为我们有更多筹划时间。从历史经验来看，.com泡沫到来已经给我们留下教训，一个产业的稳定发展肯定需要时间考验，这个过程很重要。
3G是先进的技术，但是每一个技术能得到广泛的应用，不是一次性可以实现的。不容置疑的是3G已经在我们身边了，像和记黄埔在意大利的推广，现在有几万用户，而且很快就会超过10万；而且我们也看到市场对应用的需求也比以前提高了。这需要一步一步不断地调整，边发展边调整，对运营商来讲，这也是学习的曲线。
现在市场对3G标准的认可还没有到足够完善的程度，我们有足够的时间，从GSM与CDMA两种路线来进行研发布局。将来，爱立信的战略是在3G产业链中扮演主导角色。同时，利用索尼-爱立信公司的力量进行终端应用的整合。在中国市场，我们已经同华为签署WCDMA代理协议，并在广东移动建立实验网进行合作。
爱立信在中国的五年计划是指从2001年至2006年在中国市场的投资、研发、采购数额翻番。如果爱立信能够快速投入到3G市场中，将为爱立信在中国市场的发展助力。
《商务周刊》：业内人士认为，国外通信厂商为了获得国内3G市场，都纷纷提高自己在中国3G市场的技术份额。TDS-CDMA会对爱立信构成竞争吗？
思文凯：TDS-CDMA对于中国保护本土知识产权有非常重要的意义。但是不容忽视的是，TDS-CDMA的专利权大约有70%在外国公司。我个人认为，或许会有多个标准存在于中国市场。到底是WCDMA还是CDMA2000并不太好做预测。不过，爱立信的技术支持多个标准。在3G牌照正式公布前，TDS-CDMA还会有更多的发展和成熟空间，这是非常正常的事情，对于爱立信战略并不存在根本性的影响。
《商务周刊》：终端应用是否成为影响3G推广的主要障碍？
思文凯：其实，3G技术早就准备好了，蓄势待发。但是，有一个限制它发展的因素就是终端问题，我们也看到今年有一些终端已经在市场上出售了，今年下半年也将有一些供应商在3G终端上推出新的产品。 中国的电信增值业务市场是不可忽视的。我们预计中国电信增值业务市场份额预计为10万亿元。但这块业务将和传媒、娱乐、信息、家电、游戏、广电等产业融合，构成最终的终端应用，才能发挥市场效力。而在这方面，索尼-爱立信将在3G产业链中占有十分重要的位置。