避免了与对手正面的全力竞争:eBay的柔道战略
答案很简单，成功的挑战者运用了“柔道战略”，避免了与对手正面的全力竞争。全球最大拍卖网站eBay无疑是一个成功运用“柔道战略”的典型。
抓住对手
如果你必须与对手交锋，那么最好“抓住对手”。想清楚了自己想从别人那里得到什么，然后决定要抓住什么，越早抓住对手，你就越能在竞争中抢占先机，甚至可以做到“不战而屈人之兵”。
eBay对其对手美国在线的“抓住”可谓是一种成功。
在拍卖刚兴起时，美国在线不仅是“眼球”和流量的网站领先者，它还比一般的门户网站有着更深更好的客户关系，且很善于创造目标区域的浏览量。所有的这些对eBay而言是极大的威胁。“如果美国在线做了拍卖业务，我们就很难出头。”1998年起任eBay的总裁兼CEO麦格。惠特曼说。
为了避免这种情况，一开始，eBay就与美国在线保持密切关系。1997年秋到1999年春，eBay的高级经理们与美国在线进行了三项成功的交易，每次都将这个潜在对手抓得更紧。eBay在每轮谈判中始终坚持一个目标：增加eBay的销售，将美国在线逐出市场。
在第一轮谈判中，美国在线能为eBay带来巨大的发展机遇，也有使其重创的能力。“如果美国在线出尔反尔，我们会有很大麻烦。”当时负责这次谈判的市场副总监史蒂夫。韦斯利承认，因此，除了利用美国在线扩展eBay外，韦斯利希望能不再依赖美国在线的帮助，或者说阻止来自它的竞争。
然而，eBay当时只有75万美元的经费。“对美国在线而言，75万美元仅仅是一次广告费，”韦斯利后来回忆道，“而从我们的角度来说，75万美元是个很大的数目——相当于我们预算的一半。当时人们都质疑我是否疯了。”作为回报，eBay在美国在线网上做了12个月的链接，美国在线授权eBay 90天内在两个小地区作为它的个人拍卖业务的独家提供商。尽管如此，eBay还是赢得了首次交易。
为了乘胜追击，1998年3月，eBay又与美国在线进行了一次谈判。这次，eBay希望能够得到美国在线控制范围内更大区域的更多独家权力。交易历经6个月终于达成，eBay在接下来的3年内向美国在线支付1200万美元，美国在线将eBay加入其网站关键词列表中，允许美国在线注册用户键入“eBay”就能直接连到eBay的网站；另外，eBay还得到为期一年的更多方面业务的独家代理权。即使那时，eBay的独家代理权仍不稳固，因为这一回合中，eBay提出的无竞争条款，遭到美国在线的拒绝，这在某种程度上是个危险的预兆，说明美国在线自身可能在考虑进入拍卖领域。尽管有此挫折，惠特曼仍然乐观。“即使他们也进入这个领域，至少需要6~8个月，而我们已经领先了6~8个月。”
通过前两项交易，eBay暂时抓住了这个最大的竞争对手，而使它巩固下来的是第三次交易。1999年3月，eBay和美国在线再次签约：今后4年，eBay向美国在线支付7500万美元，以eBay@AOL的联合品牌名义，作为美国在线全球用户的独家拍卖服务提供商和出售广告。
另外，美国在线同意2年内不进入拍卖市场。通过这一次的交易，美国在线得到了98%的保证金，而eBay却最大程度地确保了美国在线只能处于网上拍卖业务的边线。
避免正面交锋
以小搏大时，短兵相接、硬碰硬最易导致失败。所以，如果无法抓住对手，那就避免正面交锋，使对手的攻击影响最小化。在弄清自己将会受到什么进攻时，必须要仔细研究你的对手，分清楚哪些是有威胁的，哪些仅仅是没有危险的昙花一现，尽量移动到你不失初衷而又能应对对方的位置。
尽管eBay通过抓住美国在线避免了它的攻击，但它没法做到在所有的竞争中不受对手的攻击。这也并非惠特曼没有努力去做：1998年和1999年，eBay的高层会见了很多公司，包括亚马逊、雅虎和微软，而在这些谈判中，eBay就没能再次那么幸运。
1998年9月24日，eBay进行首次公开上市，非常巧合的是，雅虎在当天也宣布进入个人对个人的拍卖业务。更糟糕的是，雅虎不仅挑战eBay的整个业务模式，并且提供了全免费的服务，而eBay是向拍卖方收费并从整个交易中收取佣金的。
惠特曼的第一步应对是创建一个SWAT团队，每周一、三、五下午5点到7点碰头。这个团队的目标是要分解雅虎的业务，细细分析其方方面面，仔细追踪雅虎是否获得了市场份额。他们让10个人每星期在雅虎网上买卖东西，作出分析报告，指出他们认为的雅虎哪些比eBay好，哪些不如eBay，以及eBay该如何避开它们。
eBay面临的第一个抉择是是否要在收费上对雅虎作出反应。“通常免费是很好的主张。”惠特曼说。这一点没有比网络更能证明的了。以雅虎为首的成千上万的公司使顾客养成了免费获得很多东西的习惯——新闻、运动、电邮、聊天室等等。然而，SWAT团队研究了雅虎后，发现免费拍卖并非像他们原先所担心的，必须要进行调整。
事实上，惠特曼相信拍卖收费是eBay继续成功的因素之一，并相信“收费有助于市场的健康发展，因为人们不会花25美分来拍卖破棉絮。”况且，eBay这样便宜的收费能保证用户可以重写商品说明，更换图片，撤回不愿出售的物件，保证了拍卖商品的高质量。因此，惠特曼坚持eBay的收费策略。
另一方面，eBay也作出了一些调整。竞争暴露了eBay的一些缺点，例如雅虎的用图更弹性化，分类更有效，注册更简单，为新手提供拍卖知识等。eBay很快就学习了雅虎的长处。
在与雅虎的争战中，eBay并没有冲动地去与雅虎正面交锋，而是静心来研究对策，看清对手的位置以及彼此之间的优劣所在，为之后的战斗奠定了基础。
推拉制衡
如果说，前面两种技巧是帮助eBay使对手的攻击影响最小化的法宝，那么，“推拉制衡”则是更进一步让eBay在市场中保持平衡的秘技。
推拉制衡典型的例子来自于尿布行业。20世纪80年代，一家名叫Drypers的新公司通过提供低价品牌尿布挑战市场领导者宝洁公司。Drypers进入德克萨斯州市场时，宝洁用2美元的赠券进行铺天盖地的宣传，给Drypers沉重一击，而Drypers没有资金实力提供类似的赠券。刚刚读过一本有关柔道的书的Drypers CEO戴维。皮特斯提出了一个创新的反击办法。Drypers公司在德州大做广告，告诉消费者宝洁公司的赠券同样可以兑换Drypers公司的产品，结果销量猛增，几个月下来，Drypers在有些点的市场份额上升了15%之多；到第2个月，公司就实力大增，现金充足。
“推拉制衡”通过改变对方的攻击动能，使之反指向对方而自己更进一步。
在和雅虎的竞争中，eBay在非常重要的市场推广领域对雅虎作出了积极的回应，用自己的方式狠狠反击。雅虎通过在自己的网站上链接广告，大量宣传其拍卖业务，而eBay若要在网上有相同的曝光度，成本很高且不见得有效。于是，惠特曼选择了加强eBay的大众营销战略。现在市场规模——每年1000亿美元的销售额不算小，分类的交易表明对从玩具娃娃到老爷车的交易中，要集中为卖方和买方提供一个相遇的平台很重要。雅虎开始拍卖业务时，交易路演已经是eBay的业务项目之一了。eBay加强了这方面的努力，做了约150次路演。“我猜雅虎不会那样做。”惠特曼说，“他们没有足够的人力，甚至没有兴趣去做大众营销。”
“雅虎可能是eBay最大的杀手，”惠特曼回忆说，“它们拥有著名的品牌和巨大的流量，它们真的做得很好，有着很棒的产品。”然而，eBay最终于1999年春天克服了雅虎的挑战。