超一流企业通过卖什么挣谁的钱？
关键词：企业角色；卖规则
社会具有诸多类型的企业，他们遵循着各自的规则运行着，运行效率高低与利润点却大相径庭，其服务对象、竞争优势、无形资产比重等要素也各具特点，根据这些进行高低分类，共分成四大类：
三流企业依靠卖力气挣自己员工的钱；二流企业依靠卖产品和服务挣消费者的钱；一流企业依靠卖品牌、技术挣其他企业的钱；超一流企业依靠卖规则挣整个行业的钱。
一、三流企业依靠卖力气挣自己员工的钱
三流企业卖力气，正如我们日常所说的“来料加工”型企业，自己没有任何竞争优势，依赖于其他企业给予“配额”，大致属于“包工队”层次的企业。因竞争对手过多，自身实力欠佳，只能靠出卖自己劳动力来赚些劳务费，挣整个行业的平均利润。企业这种经营模式是变相赚取企业员工的辛苦费，是各种生存方式中档次最低的一种，但却是我国企业数目最多的一种经营模式，其中以乡镇企业、老重工业基地的中小型国有企业和小型民营企业为多。
二、二流企业依靠卖产品和服务挣消费者的钱
企业卖产品和服务都是运营效率不太高的一种形式，相比较而言，卖服务比买产品的运营效率高一些。
卖产品的缺点是因产品本身的原料成本占居成品成本很大的比例，故利润率较低；生产设备的投入较大，影响资金的周转；产品直接供应给终级消费者，售后服务所花费的资金、精力较大；顾客数目较大，市场推广成本较高；消费者个性化需求强烈，企业满足其需求的难度较大；同类的竞争较为剧烈，市场空间狭窄；保护消费者权益的各种法规相继出台，企业因不慎的失误致使赔付成本高居不下；假冒产品屡禁不止；对产品的经营模式、行业规则等，整个社会都已经相当透明，运营方面的法规也已经很规范，差异化经营难度较大。以上这些问题都阻碍着企业的运营效率。
卖服务的模式与卖产品相比，除利润率较高外，没有其他的优势，二者都是通过出卖产品和服务挣消费者低层次需求的钱。这样竞争最普遍的结果是打价格战，既不是双赢，也不是一赢一输，而是双输，对企业双方和社会的发展都不利。
但有一种情况例外，就是在产品和服务上赋予能满足消费者高层需求的附加值，如在产品和服务方面加上品牌、技术、管理等附加值，使消费者能感到“高贵”、“富有”、“荣耀”、“幸福”等满足，同时也使产品成本至售价之间的空间变大。由品牌、技术、管理造成的产品和服务的差异化同样也在加剧，价格战从不会波及到这里，比如可口可乐不降价，销量依旧逐年上升。
本质上，只要赋予用核心竞争力武装产品与服务的附加值，就是较高的运营模式，活的就比较自在。
三、一流企业依靠卖品牌、技术、管理挣其他企业的钱
品牌、技术、管理都是企业的无形资产，在各种资本运营形式中，通过出售这些无形资产而实现企业资本扩张是一种效率很高的资本运营形式，世界上发展潜力和增长强劲巨大的企业都是具有超过有形资产数倍的无形资产，它是企业的第一资本，也是企业出售这些资源挣其他企业钱的重要资本。如海尔扩张的策略不采用注入资金盘活有形资产，而是通过自身优势的拉动，辐射，通过海尔文化的渗透、海尔品牌的输入，以无形资产盘活有形资产，使“休克鱼”条条激活，开辟了低成本扩张的新途径。
强势品牌和一整套的管理体系是一笔巨大的无形资产，最典型的行业就是连锁服务业，如快餐、宾馆、中介服务等，在这些行业中的佼佼者几乎都拥有强势品牌和非常完整的内部管理作为扩张的坚实的后盾，通过同化和自我复制实现扩张。如管理体系，别的同行企业也许能从书面上获得其全部管理资料，但如不身临其境是无法了解和掌握藏在文字、条款背后的深刻含义的。在品牌和管理利用方面，主要形式有：连锁经营、特许经营；配合少量资金，以横向一体化、横向多元化的形式控股或参股数家企业；利用品牌和管理的低成本无限拷贝特性，拆分后出让使用权等形式进行融资运作。
技术也是一项非常重要的无形资产，在品牌和管理方面，无论是其内涵和外延，我们的实力不能和国外的知名企业抗衡，但唯一可抗拼的只有是技术，我国在个别领域以及独具的文化遗产、民族特色方面（如中药、旅游、文化等）都是我们的优势，而且一项特色领域技术的资金投入不多，产品研发的培育期较短，所涉及的高素质人才也不多（海外学子归国时往往自带一项技术）。因此针对我国国情，大力发展具有独立知识产权的特色领域的技术产业，是一条增强自身竞争优势、切实可行的道路。技术扩张的主要途径是出让拆分后的技术使用权或以该使用权与其他企业合资，控股众多卫星企业，进而形成大的控股集团。同时利用无形资产与当地政府、金融部门、新闻媒体、工商税务部门、消协开展各种公共关系活动，即提高了自身的形象，又消解企业与上述部门的潜在矛盾。
综观爱多、三株、巨人、秦池、飞龙等企业的失败，在企业品牌等无形资产高速膨胀的时候，没有有效地加以利用，实在可惜。如果在当时产品供不应求，销量月月翻番的时候，利用无形资产来给企业融资，或控股大量的渠道企业是一件非常容易的事，再利用无形资产与竞争对手进行各种竞合的联盟，搞好与社会各种团体的公共关系，也许是另一个结局。
四、超一流企业依靠卖规则挣整个行业的钱
超一流企业依靠卖规则挣整个行业的钱，主要指利用自己的规则的控制能力操纵和挟制其他企业，企业是自己的产品，是自己的一粒棋子。
市场的主体有多个：除顾客外，还有竞争对手、供应商／协作厂商、替代品生产商、新进入者。这些市场主体是在一定的“游戏规则”之下参与竞争的。一流企业正是通过对游戏规则的控制取得优势地位并获取超额利润的。靠卖产品所构成的市场份额已经不具有左右行业的力量。规则的垄断相比市场的垄断是质的超越。
企业卖规则、标准就是利用自身的某些优势（如强大的市场占有率、良好的政府资源、行业领先的技术、控制行业的专利或运营标准等），营造消费习惯、使用习惯、观念习惯、行业习惯、政治习惯势力，垄断市场、垄断行业，获取高额利润的一种运营模式。
这样的例子较多：微软公司操作系统的市场占有率非常高（有关专家称，微软的产品并非是最好的），几乎占据了全部非专业计算机操作系统软件的市场，以至于其他的小公司为了满足计算机用户的需求，只能在微软的操作系统基础上开发新的应用软件，或者说计算机上没有微软的操作系统，该公司的应用软件就不能使用。如果微软更改操作系统的某些重要部分，而不支持原来的版本，那么该软件必须进行升级换代，使自己的产品完全跟着微软的战略计划走，完全成为是微软的一个棋子。而操作系统软件的竞争对手因大量的应用软件与自身系统不兼容（应用软件厂商都是根据微软产品开发的），在市场上根本卖不动，因此最终的操作系统软件市场只能任微软摆布和长期垄断了。
再如英特尔公司是电脑芯片的生产厂商，她每推出一款新的CPU，凭借很高的市场占有率，全世界的计算机外设配套厂随即根据新款CPU的形状、大小、尺寸来修改自己的配套外设的形状、大小和尺寸，如不更改，该企业会在几个月内死掉的，这是毫不夸张的。英特尔公司与微软公司的策略是同出一辙的，在竞争对手追上来之前，可以暴力般地大赚一把，待对手快要赶上时，又适时地推出新一款产品，使对手永远跟在后面，直至被拖死，进而在该领域独享暴利。
再如大牌足球球队拥有数以千万的球迷，队服的款式、颜色已是该球队的象征，该球队为了挣球迷的钱，不惜隔一段时间就更改一次队服的款式，相应地改变一次队服，就挣一次球迷的钱。
再如某企业拥有一项专利技术，她可以在专利保护期限内，垄断经营，大赚暴力。如IBM公司连续8年在美国专利申请数量方面名列第一，2000年获得2800项，其中1／3已经应用到生产中去；这个公司靠知识产权在2000年至少创造了10亿美元的使用权收入。
再如某企业在国家倡导、支持的领域推出一项技术，如果该技术（技术确实不错，但不能说是最好）通过各种政府资源，得到国家有关部门的技术标准，或该标准向该企业的技术标准倾斜，就会因该标准的颁布实施而击退竞争对手。
再如某一药厂，有一种药品在治疗小儿类疾病中占有绝对的市场领先优势，她推出的包装跟别的产品包装不一样，需要一种特殊的注射器，而这种注射器只有药品的厂家生产，使一般注射器的厂商没办法，只能避开该市场。
通过上述几个例子，可以看出控制行业规则、标准、生产和经营许可，是一项门槛高、利润高、相对垄断的经营战略。以下是取得该经营方式的几个途径，也是塑造一流企业的重要手段：
第一，通过政府、行业协会的力量，制定各种有利于自己的技术标准和产品、质量标准，以及各种行业准入证；
第二，每个行业，每个领域都有自己的特定规则或游戏规则，通过自己在该领域的突出实力、政府背景来改变其规则，让竞争对手在该领域永远跟着自己走；
第三，追求绝对市场占有率，并不断变换游戏规则；
第四，及时发现控制行业的技术，并加大力度研究，力求掌握核心部分，再申请国内外专利。专利申请的原则不在于多，而在于利用专利条款控制技术的使用、生产和二次专利范围，形成一个专利保护圈，使后来者在该领域即使有好的创新，也没有申报的权利，其目的是最大限度增加自己的权限。
第五，创造新的市场和机遇：
⑴通过新技术取代原有落后的产品；
⑵及时发现新的市场空间，并迅速占领，以取得制定标准的实力；
⑶一些有实力的同行共同制定标准；
⑷用自身的规则、标准进行资本运作，再通过资本运作反过来促进和扩大规则、标准的影响范围以及影响强度。
第六，对于中小型企业可采用建立新规则，并利用自己建立的规则赢取市场。
传统的竞争模式是指竞争者们在同一条跑道上赛跑，谁跑第一谁得冠军，如果采用制控规则的运营模式，则自己退出原来的跑道，重新设置一条跑道，自己同自己赛跑，怎么跑都第一，从而既获得产品领先期的市场份额，又获得超额利润。自己既是比赛选手，又是规则制定者，这是我国一二流企业控制规则领域的可行之路。
例如，存储器是Intel公司研制的，但1965年日本的半导体企业以低廉的价格进入美国市场后，使Intel公司连续6个月严重亏损，最后Intel公司采用制控规则的运营模式，果断放弃存储器，开发研制信息技术的大脑部件芯片，使公司不断创造辉煌。美国的数字彩电打败日本的模拟彩电，日本的石英钟表打败瑞士的机械钟表都是控制规则的结果。反观中国的大多数企业，遵循着传统的竞争模式，又由于我们缺乏核心和先进的技术，不得不走上“模仿”和“跟随”之路，难以形成自己的核心能力。曾经一度辉煌的中国长虹集团，近两年利润下滑、市场受挫，首要的原因是长虹遵循的是竞争理念，如打价格战。
本文摘自朱国春著的《规则：观念运营重于业务运营》一书，并做了适当的调整和改动。
本人非常愿意与企业高层进行深层次的思想沟通和碰撞。
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作者单位：北京慧盟智业管理顾问公司