顾客价值衡量与企业价值定价探讨
内容摘要： 满足顾客的需要而获得收入是企业实现价值的必要过程，顾客购买商品的主要驱动力是看商品给他带来的价值大小，理性的顾客选择同类商品中的某一产品时，不但看产品是否满足他的需要，而且还要看该产品给他带来的价值大小。本文主要通过研究顾客价值衡量模型来帮助企业进行如何合理的价值定价，从而赢得更多的顾客，在竞争中获得比较竞争优势，实现企业的价值。同时对价值定价过程中需要注意的一些问题进行了分析与探讨。
关 键 词： 价值；价格；顾客价值；顾客满意度；价值定价
一、前言：
随着现代社会经济的高速发展，市场经济的不断完善，企业面临的竞争环境越来越残酷，企业要想在这种环境中战胜对手、赢得比较竞争优势，吸引顾客、满足顾客要求，向目标顾客提供优质的产品和服务，给顾客创造和带来更多的价值是必然的趋势。顾客是企业价值实现的最终源泉，理性的顾客在购买商品时，他们不但要塑造一个价值的期望值并实践它，而且他们总是从他们认知的最高顾客让渡价值的公司中购买所需产品。价格是价值的货币表现形式，顾客经过对产品价值期望的评估后，利用较少的货币购得较高价值期望值的产品来实现顾客剩余，获得顾客价值，产品给顾客可能带来价值的大小直接成为顾客购买产品的主要驱动力，顾客购买某种产品，需要花费的货币量与该产品的价格有关，这样价格便成为影响顾客购买行为最为敏感的因素，因此，价格是企业获得竞争优势的核心要素之一。合理的定价、给顾客带来更多价值的定价，实现更多顾客剩余的产品价值定价，逐渐成为现代企业的竞争焦点。价值定价自20世纪90年代以来在美国一些大公司（如，宝洁公司等）就开始运用产品定价方法，由于它给企业带来了较大的利润回报而引起许多管理学者和企业家的研究兴趣，本文在美国营销大师Philip Kotler提出的价值定价概念的基础上从企业如何吸引顾客，如何实现较大的顾客价值上面着手，进行比较系统、全面地对如何去进行价值衡量，如何去实施价值定价等方面进行探讨，并研究出实用性较强价值定价模型图，企业可以直接运用该模型图进行比较理性地产品价值定价，获得竞争优势。
二、顾客价值和价值定价概述：
以顾客为导向的现代营销中，企业更加关注顾客的需求，为了满足顾客的需要，企业利用网络、市场调研、客户访谈等各种手段和措施来及时获得顾客需求信息，快速地开发出顾客满意的适销对路产品。这种满意主要是指消费者通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果顾客对某种产品的满意度高，购买此产品的可能性就大，而这种满意度的判断主要是通过顾客让渡价值（即顾客价值）来衡量的。作为一个理性的消费者，总是从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指顾客从购买和消费某一产品过程中所得到的主观认可的总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等等；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本[1]。
企业要想实现自己的价值最大化，必须通过市场来出售自己的产品，因此产品的销售量的大小直接影响到企业的效益，企业如何吸引顾客购买自己的产品来扩大自己产品的销量呢？影响因素是很多的，价格是其中很重要的因素，特别是在目前同质化或质量相近的产品竞争中，价格就变的更为敏感，价格的变动直接影响销量的大小。
为了赢得顾客，需要给顾客创造价值，让顾客获得较大的顾客让渡价值，我们要在产品的价值定价过程中一定要考虑顾客价值，进行合理的价值定价。所谓价值定价，主要通过重新设计、重新包装、重新定位和重新营销产品，从而强调产品提供给顾客的“价值”，同时以价格为特色。通俗地说，给顾客的更多，即用相当低的价格出售高质量供应品。价值定价法认为价格代表了向消费者供应产品的价值。目前价值定价在世界各国大的公司都有采用的。比如，美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司将垃圾袋的价格减掉20%，并且每盒多装20%的塑料垃圾袋。已有20多年营销经验的黑弗蒂公司还就增强垃圾袋的结实程度并提出了一个口号——“我们的结实就是价值。”一位美孚的经理说：“90年代以后人们寻求的是价值，甚至对垃圾袋也不例外”，美孚（Mobil）通过这种定价方式在行业中获得很大的竞争优势。
三、顾客价值衡量：
同样的产品，在其他条件都相同的情况下，不同的顾客对它的评价是不相同的。而且，一个人的偏好还受到他拥有该物品的多少影响。通常认为，增购产品的价值要比原先购买的产品低。不同的客户对顾客价值的理解也不一样，企业在价值定价过程中，为了使更多的顾客得到高的顾客价值，我们必须对价值的衡量有个认识。
如何对进行价值衡量，为了说明这个问题，我们首先定义三个概念：
价格Price (Vp)：在开放自由的市场上交换产品实际所需货币的数额。
市场价值Market Value(Vt)：如果在市场各种状况都正常的情况下，理性地处理产品，所期望获得产品的市场价格。
价值Worth (Vs)：对于某个的投资者，为得到前景看好的产品所愿意花费的资金数额，就是该消费者对该产品期望价值[2]。
对于一个具体的商品来说，它的价值是如何衡量的，价值的大小又是多少呢？对于这个问题，我们根据目前市场上的产品与即将定价的新产品之间的有无性和类似性，用两种不同的方法来评估它的价值：
1、参照价值评估法。这种方法主要是针对在目前的市场上有极其类似的产品或进入稳定期阶段需要进行价值定价的现有产品，这类产品给消费者带来的效应差不多，所以这种产品的价值可以直接参考同类或自身产品的现有价值。
2、理解价值评估法。这种方法主要是针对在目前的市场上没有与将要投入市场的新产品或者市场上有类似的产品但他们之间的功能差异性较大，所以他们给消费者带来不同的效用，这时产品的价值评估主要靠消费者对商品的价值理解去评估。消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以次为依据制定出商品价格的方法。这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者，让消费者对商品的质量、用途、款式、格调，以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。这种方法的关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。测定的方法有直接评议法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等，这些方法比较类似。
为了说明这个问题，我们可以举一个具体的例子来进行阐述：对于一件即将投入市场的商品，来自不同背景的52个人根据他们自己的价值观对它的价值进行评价，大多数人都认为这项资产对他们有用，宁愿出一定的价位来购买它，也有人认为这项资产对它没有效用，不愿意评估它的价值而报价为零，这一点可以从下面的图表中看出：在报价额为0到10之间的报价数额和相应的人数是一致的，而在10到20之间，他们之间的关系正好相反，从图表中可以看出：报价10的人数最多，为10人；报价最高为20，只有1人，也有人报价为零。那么这件商品的价值到底是多少呢？
报价和人员之间关系图
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
为了说明这个问题，我们可以从下面的图表可以更清楚地看出；报价的数额与相应的报价人数之间的关系。
报价20的人显然对这件商品给他带来的满足感和这件商品给他未来带来的收益表现乐观，如果在他使用的过程中，通过质量、价格、售后服务等各个方面与同类产品进行比较时，他感觉它的效用高于其他产品，他就从这件商品中得到较高的价值；如果他得到的效用低于其他同类的产品，他就会觉得他没有得到价值或得到的价值较低。报价较低的人对这项产品获得后对他的满足感不够，对该产品的未来市场价值并不看好。
报价数额和人数之间关系图
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
通过在同一市场环境中，不同的顾客对相同的产品价格报价测定后，公司又如何确定它的价值呢？这样就需要用一个价值模型来反映购买者在市场上评估所要购买商品资产的可能价值，并辨认这项资产可能的和最高的报价，这种报价通过产品的市场价值（也就是市场价格）来体现。
市场唯一不变的就是变化，随着市场各种因素的变化，产品的市场价格也在不断地发生变化，价值是通过价格来体现的，所以消费者对他的价格的评估也在发生变化，这样该产品的价值是在一定的范围内进行波动的，因此，我们要根据这种波动的动态分布进行资产在一定的时间范围内价值评估，通过市场价值分析，在环境发生变化的各种各样情况下，该资产的价格100%在16到20之间，也就是下图中系列9、系列10、系列11上，这时需在这种相对不确定的情况下，对产品的质量、品牌的无形资产、产品的服务，也就是总顾客价值进行比较权衡后得到这种产品的市场价值可能在18左右。从下面的图示中可以看出产品价值的确定不是在顾客报价人数最多10上，而是在一定时间段内报价最高的点组成的权重数。
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
总之，在衡量商品价值的过程中，我们是通过市场的价格来进行权衡的。市场的价格的形成是受市场供求关系的影响，通过顾客或投资者决定的，这种分析方法需要说明的是，在市场条件相同的情况下，存在着不同的顾客对市场进行分析后的不同看法，所以价值的评估的数值是不确定的，它反映了顾客对该商品的总体上的评价，商品的市场价值是通过价格来体现。
四、产品价格生命周期中的价值定价：
尽管非价格因素在现代市场营销的过程中作用不断加强，但是价格仍然是营销组合中的重要因素。许多内部和外部因素影响企业的定价决策。内部因素包括企业的营销目标，营销组合战略，成本以及定价机构；外部因素包括市场和需求的性质，竞争者的价值和供应；以及经济、政府行动等。市场的需求和顾客对价值的看法决定最高价格，定价是一个能动的过程。企业设计的产品定价结构是不时地改变着，并针对不同的顾客和形势进行调整。在产品的生命周期的不同阶段，定价战略经常也会发生变化。这种产品生命周期的变化带来的价格的生命周期的相应变化。产品在整个运作过程中，由于竞争的原因，产品的价格随着时间的推移不是一成不变的而是不断地发生变化，它和产品一样，同样有生命周期，产品生命周期曲线的特点是在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。我们在这里谈到的产品生命周期的适用范围是该曲线适用于一般产品的生命周期的描述，不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述，产品的价值定价也是研究一般产品的定价，下图列示产品生命周期曲线图：
产品生命周期曲线
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
随着竞争的加剧和时间的推移，在产品生命周期的不同阶段，产品的价格发生变化，产生价格生命周期[3]，下面是产品价格生命周期曲线图，通过图中可以看出，产品的利润随着价格生命周期的不同阶段发生着相应不同的变化，价格在短期内的变化较难预测；但是，在较长的一段时间内，价格的变化是可以预测的，随着现代社会的高速发展，竞争的加剧，价格变化的速率在迅速地增加着。
期初，产品在导入市场的过程中，一般来讲，价格相对较高，产品的定价与产品的制造成本之间的关系不大，但随着产品进入成熟期以后，产品的成本在下降，产品的售价也在下降，而售价下降的速率要大于成本下降的速率。最终，成本成为竞争的主要因素，成为最有效的竞争手段。根据竞争和时间因素的不同，将产品价格生命周期中分为三个阶段，见下图：
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
产品的替代阶段（Replacement stage），主要是新产品导入市场，顾客和竞争者对他的认识还不太清楚，产品的定价主要依据替代产品情况，这时产品的边际利润较高，价格变动较大，顾客和供应商对产品的了解较少。
价值定价阶段(Value-based stage)是最主要阶段，它主要是在产品发展到稳定期阶段，市场上的用户对产品了解较多，对产品的认识也较深刻，由于市场同类产品的竞争，顾客对该产品的总顾客成本也有一定的了解，一旦产品市场价格的确定，顾客可以从产品的价格中了解他们得到了多少价值，从这产品中得到多少利益和顾客满意度，在这个阶段，许多竞争者加入到这个行业，这个行业的产品竞争异常激烈。价值定价阶段的主要特点是，整个行业产品的价格比较公开，价格差距不是很大，价格逐渐下划，生产的成本也在下划，但是成本下划较慢，边际利润减少，价格成为竞争的一个重要的因素，也是获得大量消费者一个有效的途径，例如宝洁公司在2002年采用价值定价后，在竞争十分激烈的日用化学品中再次战胜对手，市场份额大幅度的提升，企业利润增加，同时一个企业如果能够比较科学地进行价值定价，可以延长产品价格生命周期。
成本定价阶段(Cost-based-stage)，主要是在产品的成熟和衰退阶段，成本定价（成本加成定价、盈亏平衡分析和目标利润定价）；定价依据是根据原材料和劳动力成本，主要适用于产品成熟期后期和衰亡期。这时行业的产品价格趋于相近，且比较稳定，成本也很稳定，企业获得的利润主要靠提高劳动生产率来得到。
随着时间的推移，竞争的加剧，即使在开始阶段运行良好的企业也很难保证在以后的发展过程中能够顺利地生存下去。在产品价格生命周期的几个阶段中，产品替代阶段时，利润率较高，企业生存较好；在成本定价阶段，价格接近成本，利润率较低；相对来说在这两个阶段，定价的科学性较强，艺术性较弱；在价值定价阶段，恰好相反，定价的科学性较弱，艺术性很强。这就需要企业认真研究市场、合理价值定价，否则会给企业带来困难。
五、价值定价模型研究：
在产品的价值生命周期中，由于价值定价艺术性很强，这就需要企业及时地进行市场分析和调查或结合现有类似产品的价值，确定产品在目前市场环境下的价值范围，并评估竞争对手产品的价值情况，通过制定合理的价格来给消费者带来更多的让渡价值。如下图，价格和成本之间的差就是企业的利润。而价格上面的阴影曲线部分就是顾客获得的让渡价值（当然我们这里指的是狭义的价值部分）。
综上所述，我们制定如下的顾客价值定价模型图，在这里需要说明的是：
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
1、顾客经济价值等于顾客总价值（顾客期望产品的价值）减去产品的实际价格，这是顾客从货币支出中得到的好处，对于价格、利润率较低的产品，特别是一次性消费的产品，考虑顾客经济价值的价值定价是比较适合的；
2、 顾客让渡价值为顾客总价值减去顾客总成本，这里总成本不仅考虑货币成本，而且时间、体力、精力成本等因素都考虑进去，这对于价格较贵的产品，特别是耐用品来说，进行价值定价时，必须要考虑顾客总成本，这样才能获得竞争优势。
企业的产品随着时间和竞争发展到一定的关系（见上图），产品的利润率逐渐下降，虽然成本也在下降，但它下降的幅度不如利润率，这时就需要价值定价，也就是说产品处于对数增长期后期、稳定期、衰退期的前期是价值定价的最佳时期，在这里公司必须考虑产品所处的生命周期的阶段，它在公司的产品业务组合中的重要地位，竞争者的意图和资源，市场对于价格和质量的敏感度，数量成本的关系和公司可提供选择的各种机会。
企业总价值等于企业价值与顾客经济价值之和，为了吸引顾客购买企业的产品，企业不仅在总价值中让渡给顾客经济价值的比例较大，而且让渡给顾客让渡价值也较大。在价值定价阶段，企业为了获得利润，一方面扩大销售量；另一方面，降低生产和其他费用。
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
六、关于价值定价的进一步讨论：
1、以价值为基础的价值定价是用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。以价值为基础的定价意味着营销人员不能够先设计产品和营销方案，然后再定价格。在制定营销方案之前，应与营销组合其他变量一起考虑价格。下面的图示分别表示以成本和价值为基础的定价步骤[4]。
740)this.width=740" align=middle border=undefined>
从上面图中可以看出，以成本为基础的定价是产品驱动型定价。企业先设计好产品，在考虑好成本和目标利润后确定价格；以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程正好相反。企业首先根据顾客对产品价值的看法设定目标价格。然后，根据目标价值和价格做出产品设计决定。其结果是，定价从分析消费者需要和价值的看法开始，因此定价必须和消费者所理解的价值相匹配。
2、价格与质量之间的需要有一个平衡点。价值定价不仅仅是减价，还包括许多内容。它意味着在价格和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费者带去他们所需要的价值——对消费者来说，“价值”不等于“便宜”；价值定价要求企业在有利润可赚的同时适当减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。20世纪80年代喜欢高质量品牌产品的消费者现在仍然需要高质量的产品，但他们要求价格应该更低一些。因此，价值定价经常包括重新设计产品和生产流程，以降低成本和维持价格降低之后的利润总额。例如，在采用价值“菜单”之前，塔科•贝尔（美国一家著名餐饮企业）重新设计了它的餐馆以便增加顾客流量和降低成本，它缩小了厨房的面积，扩大了座位空间，还采用了新的菜单食品——这些食品是为了能在缩小的新厨房里简单备菜而特别设计的。
3、对于一个具体企业来说如何进行价值定价，定的价格是多少，让渡消费者价值多大，这些都需要企业根据目前的市场形势、产品在市场上的位置、竞争对手的状况等因素综合来考虑，以企业长期发展为宗旨，实现企业未来价值现值的最大化为目标，在保证销量和利润之间关系的合适度上进行权衡，以便制定有利于企业发展的价值价格战略。
4、目前企业之间的竞争，已经不是单纯考虑通过价值定价，提供合适的价格给消费者带来顾客经济价值，而是在保证其基础上，再通过提供优质的产品、良好的服务来减少消费者时间成本、精力成本、体力成本等消费者所花费的各项成本总和。让消费者获得更大的顾客让渡价值，这一点在新一轮的竞争中格外重要，尤为企业重视。
七、总结：
企业价值的实现是通过为客户提供优质的产品和服务的过程来达到的，没有客户的企业是根本不能创造价值的。满足客户需要不仅要满足顾客获得效用的产品和服务，而且还要满足顾客的消费者价值，只有这样企业才能较好的生存下去。在竞争激烈的市场中，特别是对同质化的产品日益严重的今天，顾客对产品有了更理性的认识，他们总是购买能够给他们带来更大价值的产品，价格是价值的货币表现形式，是客户考虑是否购买其产品的重要因素，为客户创造更多价值的价值定价无疑给企业在这种竞争环境中带来了更大的竞争实力。
参考文献及资料：
1、“Marketing Management” By KOTLER，P，（Millennium edition） Prentice Hall,10th Edition 2000.
2、“A Question of value A discussion of property pricing and definitions of value” written by Nick French , UK
3、“Pricing Theories and strategies” Scott st.cyr CEO cyrious software Inc.
4、营销管理（第四版） 菲利普●科特勒 著 中国人民大学出版社
5、企业如何创造价值：需求观点和供应观点及其融合 赖国伟 《经济管理》 2003第2期
The Discussion of customer
value weighting and enterprise value pricing
Zhihuali M eiying yang
(School of economic & management of Beihang University , beijing 100083)
Abstract: The necessary process of an enterprise to realize its value is to fulfill the amount of customer value demand ，The main motivation of a customer to purchase a product is value brought by the product，when the rational consumer picks up one from the catalogue of similar goods，the satisfaction and the value by the product weight the same . The content of this article is to help the enterprise make reasonable value orientation in order to appeal to more consumers gain comparative advantage in competition and achieve the value through the research of the customer value weighting model . Meanwhile，it focuses on the analysis of the problem in the process of value pricing.
Key words: value ; price ; customer value ; customer satisfaction ;value pricing
作者简介：杨梅英 女（1957.8—） 副院长、 教授 研究企业战略和管理
李志华 男（1974—）安徽巢湖人；工商管理硕士（MBA），主要研究企业战略、市场营销。