价格杀手们的渠道整合 格兰仕跨行业互动营销?
“半年前，格兰仕就开始策划这一全新的营销模式———联合互动营销。今年你看到的只是参与结盟的第一批10家企业，我们希望这个数字能迅速地滚到几百家，上千家。”格兰仕副总俞尧昌气定神闲。
自1996年始，格兰仕每每挑起事端，四处“惹是生非”，历经6次价格血拼后，“价格屠夫”这一“桂冠”便毫无争议地花落“格”家。
不过，“我们之所以要联合起来，是因为我们有共同的理念，也有同样强悍的操作手法，敢于用价格说话。过去两年中，在顺德我们就打败了18家竞争对手。”顺德希贵电器品牌部总经理蒙志刚咄咄逼人地接过话头。在小家电这个并不引人注目的行业中，希贵正以未来行业领导者的姿态，卷起“价格风暴”，涤荡“杂牌厂家”。
价格杀手们的渠道整合
12月3日，由格兰仕牵头，康宝、万信、名人、欧派、希贵、京东方、大自然、中电SCT、快乐厨房十家知名企业在北京共同签订“互动联合营销联盟公约”，试水大规模互赠促销模式。
“现在还有20多家企业急切地等待加入这个联盟，从IT企业到牛奶生产商，各行各业都有，这个联盟体会很快扩张到上百家，上千家。”俞说。
根据俞的解释，在此次联合营销中，当消费者购买格兰仕的微波炉，同时他可以获得厨具、商务通等等其他九种产品的优惠，反之亦然。
“想想看，即使消费者购买我的一台300元的微波炉，他也可以得到5000元的优惠券，以任意的组合方式，购买我们联合企业的产品。这对消费者的吸引力该有多大！”俞说。
俞认为，许多国内名牌产品看中的是格兰仕在全国的2万个终端，如果彼此间能够相互合作，格兰仕利用自身的销售渠道，也搭卖他们的产品，同时，他们的终端也能推广格兰仕的产品，几十家战略同盟企业同时推广，就会有几十万、上百万个终端，产品的推广与营销成本就能迅速降低。
“我们的产品内销数量每月在80万到100万台，包括空调、光波炉、微波炉、电磁炉、电饭煲等小家电，如果我们每月发出100万张优惠券，这就是个非常可怕的数量，任何参与其间的联盟企业，可以利用这一巨大的销售网络迅速占领市场，甚至合作可以进一步加深，包括各合作企业甚至可以利用格兰仕海外营销渠道，将产品借船出海，销往海外市场。”
一位资深的营销界人士评价，这是中国第一次出现的搭建在品牌地位之上的企业联盟行为，从这个层面上说，此次家电联盟，对业界以及竞争对手都颇具威慑力。不过，究其实质，就是格兰仕将屡试不爽的价格战“进行到底”。
此次众多商家联合出手，力道极其迅猛，新闻发布会现场，众多厂家弥漫着让“价格战来得更猛烈些吧”急不可耐的“焦虑”。五花八门的各类产品，凭券优惠的折扣价大多比实际市场售价低50％～70％，折扣力度相当大。例如，希贵售价在230元以上的电火锅，优惠价只有不到80元，如此场景，屡见不鲜。
“这绝对不是玩先提价，再优惠的价格游戏，我们不但要对自己负责，而且要接受整个联盟兄弟公司的监督。事实上，我们确实能做到这么低。我们不是上市公司，得不到政府、股市的输血，企业不赚钱，我们就无法生存。”康宝的总经理助理胡文忠神情激动，对“羊毛出在羊身上”一说不屑一顾。
“如果我们推一个新产品，在推广期起码需要拿出400万来打市场，如果销售前期预计能卖1万台的话，那么每台上面的成本就要多加400块，效果还未必好。而我们如果能充分利用我们联盟厂商的销售渠道，迅速将货铺到几万、几十万个终端，就不必花那么多的促销费用，节约出来的渠道成本与时间成本，足以用来打一场货真价实的价格战。”他解释说。
理论上说，这种互动式联合促销可以使原有的促销力量无限放大。假如，A、B、C厂家联合促销，各自合法让利100元，则联合起来的每家企业可以新增加合法的200元促销资源为自己企业所用，而且品牌推广也是集中三家工厂的力量，一旦联合起来的工厂数量一多，其市场推广的力量也将呈几何级数地增长。
欧派橱柜企业有限公司董事长姚良松表示，这是一个非常好的合作，姚良松说，家电与橱柜本来就是“唇齿相依”的一种关系，欧派与格兰仕在各自的行业都属于佼佼者，联手则是将单打独斗与联合促销融为一体，通过双方资源的有效配置和资本的优化结合实现规模效益，以求达到“1＋1＞2”的效应。
跨行业互动营销时代？
俞尧昌告诉记者，格兰仕的下一步发展目标要向全球制造的联合营销中心甚至“跨行业的互动式营销中心”。
不过，“目前看来，这个模式表面上是对内部商家‘人人平等’，但实际上从参与企业的规模来看，应该是一拖九，格兰仕在其中发挥强势品牌的地位和魅力，扮演了领导品牌的角色，可是，格兰仕这匹小马，究竟能够拉多大的车，是否真能搭建一个几十家、上百家企业共享的销售网络，包括企业相互之间利益的平衡，究竟能维系多久，这都是个很大的疑问。”一位营销专家对记者发表看法。
格兰仕从来就不是一个怕出风头的企业。全球制造中心、全球制造品牌，全球制造的联合营销中心是其高举的三大战略理论，而且至少目前看来，格兰仕活得还不错。
“格兰仕的营销模式很简单，犀利的超低价格＋围绕价格的杀手之类的话题，只不过，这次又拉上了众多视其模式为榜样的‘小兄弟’。此次，跨行业互动营销本质上就是跨行业一起搞大降价，大促销。”一位家电行业的竞争对手如是评价。
对此，国内著名管理咨询专家姜汝祥博士分析，为什么中国大部分公司迷恋价格战？基本原因有两点：第一，中国的产业结构严重轻型化，大部分企业在低层次上竞争；第二，中国的相当一部分企业老板大部分习惯了粗犷的打法，除了价格战这类粗犷的扩张型打法之外，对别的精细化正规战法大多不熟悉。
不过，其中的一位老总显然不这么认为。
“我们的联合降价促销应该说不是单纯的降价，在此次降价的背后，是一种新的营销模式的诞生；更确切地说，是将我们在渠道整合过程中，节省下来的利润空间让给我们的消费者，清除行业杂牌军的目的。”他强调。
“我们今年出口家电可以达到1100万台，空调出口首次超过海尔。在竞争最为充分的家电行业，我们遥遥领先。”俞说。
格兰仕创造了很多纪录，卖得更便宜——将高、中、低档市场用薄利多销战略几乎封死，用性价比最高的策略让对手陷入困境。而问题的关键是，格兰仕薄利多销绝不是通过偷工减料，而是通过规模化、专业化的集中优势取得的。“格兰仕的总助赵为民说。
但是，帕勒咨询资深董事罗清启今年年初直言不讳，“格兰仕不懂营销”。他认为，格兰仕已经患上了价格依赖症，“这种价格猛推的方法实际是计划经济时代的一种做法，是粗放的，把价格恶狠狠地放一段，市场就会跟着火，完全是一种价格依赖，如果没有这种价格依赖他就会陷进恐慌之中。这种方法看起来是非常奏效，但是随着市场的进化，给自己被上大包袱的危险是非常大的。”
“格兰仕有几个有特点的产品在我们心目中留下清晰的印象？没有，它给市场一个个类的印象，产品永远不是主角，相反炒作的故事却广为流传。”他这样质疑。