禽流感帮肯德基推新 公共危机企业如何化险为夷
本周，以卖炸鸡和鸡肉汉堡为看家本领的肯德基在国内部分城市出炉猪排堡。肯德基称，研制猪排堡用了18个月，新品的推出与禽流感无关，也不会改变以往的产品路线。
不管新品的推出有意还是无意，业界评价说，肯德基这把危机自救玩得挺成功，给国内企业上了一课。
国际关系学院副院长郭惠民教授说，企业以往的危机大多来自产品质量、营销方式。如何应对SARS、禽流感这样复杂而且不可预测的社会公共危机，则是企业的新课题。
肯德基给国内企业上课
据悉，在中国推出猪排堡之前，在越南，自称“吃鸡专家”的肯德基已经从菜单上撤掉炸鸡、鸡肉汉堡等食物，改用鱼肉汉堡填空。肯德基同时声明，会尽快从美国进口冷冻鸡肉作为食品原料，让顾客吃上“放心鸡肉”。
肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团———百胜全球餐饮集团，在中国有1000家分店，自然想方设法把禽流感的影响降至最低。2月初，该集团同时在国内所有片区召开新闻发布会，向公众详细解读了自己的原料供应体系。
为了增强消费者信心，百胜方面还解释说，越南肯德基推出了鱼类产品，是由于越南政府为控制禽流感而制订了“不允许跨地区运输鸡肉”的规定，而不是鸡肉不安全。
禽流感这样的公共危机影响的，应该是整个与禽类相关的行业。可是搜索互联网，关于国内本土企业如何应对禽流感危机的文章却不多见。
郭惠民教授的另一个身份，是中国国际公共关系协会学术委员会常务副主任。他认为，肯德基的行为不是临时性的。能在短时间内迅速应对危机，背后支撑的，一定是一套完整的危机应对管理体系。
百胜公司的答复证实了郭惠民的说法：肯德基的危机处理，由公司的一个常设机构负责。该小组由公司与这一事件相关的部门组成。他们会密切关注事态的发展，收集各种信息，比如中国政府出台的有关政策，媒体及社会公众的反应等等，并及时对危机事件作出应对。
罗氏制药：SARS期间被指投机
2003年2月，SARS疫情在广东尚未明了时，2月9日，上海罗氏制药公司在广州假日酒店约见记者，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，其产品“达菲”治疗该病疗效明显。
随后，罗氏的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由，四处游说各大医院进货。“达菲”在广东的销量陡增，据当时媒体报道，“达菲”2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。
很快，南方一家媒体发表文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售。
一家咨询公司的专家回忆说，当时，罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈，直接后果是“达菲”销量直线下跌。媒体消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)，更有消费者提出了退货要求。
在这次事件中，业内用“拙劣”二字来评价罗氏公司的公关能力。
郭惠民教授说，面对社会公共危机，肯德基和罗氏的做法形成明显反差。企业作为“社会公民”，首先应以承担社会责任为第一要务，其次才考虑自身的商业利益。只有把对社会的责任、关爱以及大众的利益放在首位，树立起自己的良好社会形象，才会有企业的长远经济利益。反之，图一时暴利，最终却会毁了自己的形象。
化险为夷有几招
“SARS期间，国内企业对公共危机的应对，多数还都停留在捐赠钱物上，少有上乘之作。”郭惠民说，国内企业可以看看，“9·11”后，美国企业是如何应对公共危机的。
摩根斯坦利总裁兼首席运营官斯科特先生在一次演讲中表示：“如果你等到危机开始后才去加强领导，那肯定是太迟了。”
危机预防方案和训练有素的管理人员的行动，使摩根斯坦利这家世贸中心最大的租户以最小的损失度过这场灾难。在世贸中心工作的3700名摩根斯坦利员工中，仅有6人不幸在袭击中死亡。在前后两架飞机撞向世贸双塔的20分钟间隔时间内，摩根斯坦利已经启用了在1993年世贸中心受到恐怖袭击后形成的紧急撤离方案。在第二架飞机来临之前，他们已经撤离了大多数员工。
另一个实例，“9·11”恐怖袭击发生两天后，主管当肯甜甜圈连锁店公司全球沟通事务的总监得知，在新泽西州一处被指恐怖分子藏身之地的附近，有人发现当肯甜甜圈连锁店有污损美国国旗和欢庆“9·11”恐怖袭击事件的行为。有人号召，在全国范围内抵制当肯甜甜圈连锁店公司的产品。
当肯甜甜圈找到了信息的首发者。发布者承认，自己的消息不可靠。当肯甜甜圈在澄清事实的同时，更花了大量的精力向公众详细介绍当肯甜甜圈连锁店公司积极投身“9·11”善后事宜的情况。他们还委托在波士顿的一家传播公司为其设计一套店铺用的爱国海报。
郭惠民教授说，处理社会公共危机的第一责任者无疑是政府，但企业和社会大众也有义务帮助政府应对公共危机。危机意味着“危险”和“机遇”。
遭遇公共危机时，企业规避危险的最好方式就是与政府和社会其他各界一起付出努力，化解危机。至于可把握的机遇，首先是积极主动地呈现社会责任感，树立企业在公众心目中的良好公民形象。
危机终将过去，但一些企业此时的表现，会在人们的脑海里留下深刻的印象，并进而影响其最终的商业利益。危机管理的定律之一是有备无患。