让品牌与你的顾客发生“情感关系”
“顾客关系行销虽然并不是一个全新的概念和理论，但随着新兴媒体的兴起，其营销工具和营销方式都在发生着变化”，奥美顾客关系行销全球总裁及首席执行官ReimerThedens说。近日，在北京举办的“奥美顾客关系管理行动论坛”上，ReimerThedens对顾客关系行销理念进行了全面解读，并接受了本报记者的专访。
理念：创造品牌与顾客的沟通机会
记者：提到顾客关系行销，人们最容易想起的就是数据库行销和电话中心的概念，我们知道这肯定是很片面的，在您看来顾客关系管理与行销是一种什么关系？
Reimer：消费者对任何事物都会有一个显著偏爱，对企业而言，要做的第一步就是要成为消费者的选择项目，然后进入消费者的偏爱品牌。其实，一个消费者永远买一个品牌产品的现象是不存在的，也是不实际的。消费者与品牌的关系是多元化的，接触渠道也是，像广告、产品包装、Call-Center等，但这些因素的总和是一种消费者体验，由理性到认知，再到情感的过程。现在的消费者比较难对付，但是透过整合式的关系管理，对于在周密考虑之后能够提供价值服务的品牌，他们则具有较大的接受度。
有效的顾客关系行销活动应该依赖一个庞大的数据库。通过一系列强调逻辑的工作流程，包括统计直邮、电话和网络交流的次数来获得大量的直观客户信息，并储存起来。但只将那些反馈客户的姓名、地址记录下来是没用的，储存信息的目的和出发点是为了操作更好的行销活动和策略。因此，专业人员需要深入分析客户信息，比如对既有客户以及潜在客户进行区分，并筛选出优先级客户，之后按不同类别写出分析报告，长期对存储信息进行量化分析便能帮助公司有的放矢地了解自己的“黄金”客户。对很多公司来说，80%的营业收入来自这些仅占总体20%的“黄金”客户。
记者：我们看到，现在是一个充满同质化、同价化产品的世界，而消费者由于面临更多的选择也加剧了他们的不忠诚度，面对这样的消费环境，企业应该如何培养忠诚的消费者？
Reimer：的确如此。现在借由产品的功能性及价格，已经无法赢得顾客中长期的偏爱，各项技术的进步也让竞争品之间的实质差异不够显著。在这种情况下，赢得顾客情感的认同才是取胜的关键。也许这样说会觉得很抽象，但却非常有力量，因为可以协助企业克服同质化。
对很多行业的客户而言，顾客的高价值一方面反映在顾客的终生价值最大化上，此外还反映在重复购买和升级购买。这些行业的顾客关系建立的重点在于协助顾客取得重要资讯，以协助购买决策，持续性提供高品质售后服务，通路关系的维系，确保呈现与实践品牌的承诺。通过顾客关系管理，顾客与品牌关系可以实现多元化，不仅增加收入，也创造情感沟通的机会。
切入：在客户关系中实现企业价值
记者：以往重视顾客关系行销的多为高科技企业，而现在很多制造和销售快速消费品的企业也加入到顾客关系行销的行列中，您认为这是什么原因造成的？对这类企业而言，如何利用顾客关系行销的价值和优势？
Reimer：许多生产快速消费品的大公司都是多品牌，像联合利华和雀巢，他们旗下的产品多是面对同一种人，所以他们可以以顾客为中心，建立高关心度的社群，提供产品讯息、优惠活动。所以这些公司开展顾客行销的好处是：这么多产品系列针对的是同一个顾客。
对这些产品而言，Internet是很好的渠道，可以实现与消费者的互动，网络广告形式也会有很大变化。我们知道，网络广告永远是一个入口，企业希望让网民点击它后进入广告主页，然后得到更多的品牌讯息，但网络上广告很多，到处是入口，网民会过滤掉很多东西，所以网络广告是在入口决生死，有吸引力的广告才会被点击。
网络广告的这种自我过滤过程很有趣，我们知道，无趣的广告通常没人理会，不去点击。而一个有趣的网络广告，大家通常会把好笑的东西发给朋友，然后这个人再发给另外的朋友。中国话中的“一传十，十传百”我认为是对此最贴切的比喻，这个效应是很可怕的。我们在国外做过一则旁氏的网络广告，传达用后脸部会很光滑的效果，通过一些技术处理，使这则广告在网民点击脸部后鼠标会自动滑落，让许多网民都觉得很有趣。其实我们这里的创意非常少，但却清楚地表达了产品的利益点，而且又很有娱乐性。
记者：在互联网热的前几年，国内的很多知名企业都纷纷引进顾客关系管理系统(CRM)，但实际使用的效果却并不能满意，作为顾客关系行销的专业机构，如何看待这种现象背后的问题？
Reimer：目前顾客关系行销在全球市场中都会遇到一个相同的问题———很多企业过度依赖技术。企业和顾客的互动就是沟通、传播，但企业需要找一个传播行业专家和他共同做这件事情，这个行业专家应该不仅仅是一个技术专家，而且是传播方面的专家。无论是邮件、电话还是网络，被技术武装起来的沟通方式仅仅意味着公司和客户“谈话”的机会增多了，从根本上说，CRM的核心仍然在于如何在客户关系中推动企业价值的实现。
我有两个建议，一个是不要太依赖
技术，因为技术本身不是答案，并不是说技术不重要，而是说不要把期望值放在技术上。第二个建议是要聚焦在你最好的顾客身上。因为要想一次把所有的事情针对所有的人做是不可能的，而且顾客关系行销的精神本来就不是针对所有的人，而是找到你的最佳顾客，找到加强与他们联系的方式，慢慢再深耕。
记者：2003年以来奥美顾客关系在印度、泰国和印度尼西亚推出新服务-OneReach，以开拓广大城镇市场的高端客户。能否谈一下OneReach是如何开拓城镇市场的高端客户的？OneReach什么时候能够进入中国的市场？
Reimer：OneReach核心就是建立顾客体验中心，在印度、泰国的很多城镇地区，媒介几乎覆盖不到，传统的媒介很难对那里的高端客户产生影响，于是顾客体验中心的建立弥补了媒介传播的空白。OneReach目前还没有进入中国，因为中国的城市市场还远未饱和，很多跨国企业在这些市场还有很多机会。而且中国的城镇甚至农村市场媒介的覆盖也是相当多样。OneReach什么时候进入中国市场要取决于客户的需求。
ReimerThedens：
奥美顾客关系行销的全球总裁及首席执行官。
在他的领导下，奥美顾客关系行销成为全球最强大、拥有最丰富的专业经验及获奖最多的一对一行销传播集团。1997年，Reimer将有多个事业单位的奥美直效行销公司整合为一个全球性的集团公司，即是奥美顾客关系行销。它致力于推动以企业顾客为核心的服务，专注于为企业创造更多高价值及高忠诚度的顾客。在网路技术迅速蓬勃发展的1997年，Reimer更率先创建了奥美互动全球网路，为顾客关系行销增加了一项更强有力的武器。