文化差异成为中国企业海外拓展的最大障碍
此次论坛为庆祝INSEAD中国校友会成立一周年举办，作为IN鄄SEAD亚洲校区校长，舒海慕特地赶来庆祝，并就其研究领域———亚洲市场及消费者行为分析、中国的崛起以及跨国公司策略与组织结构的区域化方面等接受本报记者专访。
企业海外拓展障碍是文化如果一个公司意识到不同国家之间的文化及很多方面的差异性，反而能够更好地创造业绩问：您所说的“全球化的迷思”中的“迷思”主要指什么？
舒海慕：我们没有一日不面对有关“全球化”的课题。这个名词可能已经成为我们这个时代最被过度使用、最被错误使用、最具误导性的词汇之一。企业管理的世界里存在着许多关于全球化的迷思。我们似乎已经理所当然地认为所有企业正处于全球化的过程中。我们被灌输了全球化的企业必定是大赢家的想法。我们被告知距离已经不再构成问题了，因为在网络上，信息已经是可垂手可得，而在星罗棋布的国际机构之间，政府已是过去的遗物。就因为麦当劳及可口可乐可在世界各地处处可见，我们就以为文化与消费习惯已经形成交汇。
这里有一个误解，认为“全球化”就是“单一化”。对全球化的迷信让人们看不到世界的多样化，也没有意识到多样化的价值。多样化使我们的生活更加丰富多彩，更有内涵。如果一个公司对所有地区的市场都采用单一化的市场方法，那么，它往往达不到预期的效果。而如果它意识到不同国家之间的文化及很多方面的差异性，反而能够更好地创造业绩。
问：中国的企业在国外进行扩展的时候对全球化有没有什么认识上的误区？
舒海慕：在现阶段来讲很难说有明显的误区，因为到目前为止中国公司的战略还是在低成本上。未来的挑战是要增加自己竞争的能力，那些以出口产品为主要商业运行模式的企业往往是在中国最成功的企业，我预见中国的企业会感受到一种把在中国的形式、方法转移到外国市场的诱惑，但是这些战略并不会带来实际上的成功。
问：我们知道，您对亚洲消费者行为有很深的研究，您认为，亚洲消费者与其他地区的消费者的消费行为有哪些不同呢？
舒海慕：亚洲有很多国家和地区，不同的国家和地区消费者的行为也有差异。这里我把亚洲消费者消费行为的共性与西方作一个比较。
亚洲人对权力、社会地位不平等等等比较容易接受，可能是受孔子的影响，尊重长者，年龄比较小的人即使做出业绩，所受到的尊重也可能比较少。对西方人来说，无论多年轻，只要有能力，做出成绩，就会得到社会认同，虽然他之前有可能职位很低。在西方，职位变更更容易一些。
种种差异使亚洲消费者在购买东西时首先会想，这件东西符不符合别人对我的期望，然后才是个人喜好。西方人则将就自己喜欢，即使不符合他的社会形象也没关系。
比较而言，亚洲人更喜欢奢侈品，世界上50％的奢侈品销往亚洲。因为财富不平等现象在亚洲更容易被接受，有钱人需要购买象征身份地位的产品来显示差别。西方人通常不会这样。
产品在亚洲的生命周期很短。一个产品，社会一旦认可，大家就一窝蜂地去买。当另外一个产品受欢迎，大家又都去买另外一个。这种现象我称为“赶时髦购买现象”或者“拥挤的消费主义”。由于中国的消费能力所限，这种情况不明显，但是在日本、韩国则非常明显。
问：由于各地消费者行为都有所不同，那么，中国企业要走出去时需要做哪些准备呢？
舒海慕：有个大前提需要注意，就是要从当地实际情况出发。消费者的行为必然受到当地文化的影响，这是企业在考虑海外拓展时要注意的。
亚洲公司向外拓展，主要碰到的都是文化方面的问题。比如日本鼓励国内企业国际化很多年，企业向海外拓展依然有很多文化不能融合的问题。还有，在西方，很少有当地人愿意为韩国公司工作。中国企业以后可能也会遇到这方面的问题。
未来在哪里，在哪里读MBA在学生选择商学院的时候，我通常会建议他先想想，怎么样设计自己的职业生涯问：目前中国一些商学院的MBA报名人数呈下降趋势，有些学校的MBA甚至招不满人，这与几年前MBA火爆时有很大差别。有人认为，中国的商学院开始走下坡路了，对此，您怎么看？
舒海慕：这种短期人数下降不用担心的，从未来10年看，一定会增长的，因为中国需要高质量的商业教育。这种短期的下降不仅仅要看总的报名人数。你可以看到，某些商学院的报名人数下降了，但有些却呈上升趋势。
别的国家也经历了这个趋势。在2000年到2001年，世界商学院的申请人数增加了50％，这是经济泡沫导致的。随后的两年，人数开始减少，但是并不能因此说美国、欧洲的商学院走下坡路。现在商学院报名人数还有短期群体转移现象，由于签证、政治等等原因，很多学生舍弃美国的商学院，转而寻求其他地区的顶级商学院。像最近，INSEAD就突然收到很多来自中东的申请。这种转移是短期的。
问：中国现在有很多商学院，也有像INSEAD一样的独立商学院，INSEAD打算在中国拓展的话，有什么优势让中国学生选择你们呢？
舒海慕：在学生选择商学院的时候，我通常会建议他先想想，怎么样设计自己的职业生涯，就是说，未来你想在哪里发展。
如果你想在中国发展自己的事业，并且主要从事跟中国国内市场相关的行业，我推荐你去中国的商学院，可以获得很多人脉关系。如果想在美国发展，我会建议他选择当地的商学院。如果你希望未来有一个国际化的工作，可能这几年在这个国家，过几年到另外一个国家，那么我建议你来INSEAD，因为IN鄄SEAD一贯以来的优势就是把从世界各地拿着不同的护照，说着不同语言的人聚集到一起来，建立这样一个相互交流、相互碰撞的学习环境。（记者 高剑巍 特约记者 张陆熠 国际EMBA俱乐部对此文有重要贡献）