颠覆传统 春节营销普遍存在的三大薄弱环节
刚刚过去的圣诞节，让欧美许多企业大赚特赚了一把，因为圣诞节对于西方人来说是一年当中最重要的一个节日，而且很多人在这个节日来临之前可以拿到丰厚的年薪和奖金，消费能力大增。现在中国人最传统、最受重视的春节也即将来临，中国市场的商机又将怎样呢？
根据往年的数据资料，目前中国的春节市场与“五一”和“十一”这两个假日市场相比，无论在总额还是商机开发上都还很不到位，与国外的圣诞节假日市场相比，差距更大。
旗开中原营销传播团队企划总监刘华告诉《财经时报》，目前国内企业在春节市场的营销方面，也存在着薄弱环节。
冷场背后：参与度低
刘华认为，春节与“五一”、“十一”这两个假日最大的不同，就在于春节除了可以让人们放松心情，好好休闲之外，还具有浓厚的“年味儿”，这个“年味儿”说到底就是由民间文化、吉庆文化、团圆文化等共同组成的春节“大文化”。在这种春节大文化的背景下，就孕育着一个非常广阔的、未知的市场，而这个市场完全取决于那些“有心”的商家的精心策划。
长时间不见面的家人、朋友团聚在一起，彼此总会带点礼品表示问候，即使天天见面的亲朋在过年时也要互相表示一下，甚至很多人为了犒劳自己一年来的辛苦，也会等到年终有钱有闲的时候买一样自己喜欢的东西。这正是春节市场与其他假日市场最大的不同，也是其最大的商机所在。
而所谓“礼品”其实并没有严格的外延，也不拘泥于传统意义的食品、保健品、服装、玩具、工艺品等礼品市场。这两年电子产品、数码产品、家电产品等正成为春节市场的畅销品，这个变化除了消费者自身消费意识的转变，更主要的还应归功于厂商们“苦口婆心”的“劝说”和“引导”。他们先一步认识到春节市场的特点，并加以持续不断地引导，终于取得了一个不错的进展。
刘华认为，虽然春节是古老的节日，但消费者却始终需要新的过节方式。因此春节在每一个面向消费者的行业市场中都潜在着巨大的商机。春节消费市场有如雪球，雪球的大小取决于企业是否能够发现消费者更多的潜在需求，只要给消费者一个理由，那么原来很多与“春节市场”并没有关系的商品都有可能变为春节市场的新宠，比如成套的书籍和音像制品、乐器、厨具、家具、化妆品、美容健身卡、电子和数码产品等等。
不过，在记者咨询刘华所提到的这类产品的厂家时，他们多数认为自己的产品与春节市场并无太大关系，因此并没有特别针对春节市场的营销计划，少数厂商也只是把营销放在价格和包装等较为传统的节日促销方式上。众多商家的拱手放弃或拘于传统，恐怕也正是中国春节市场一直没有火爆起来的原因之一。
营销手段过于单一
但凡节假日，商家一般都会有一些促销活动，但这种促销仍然主要以价格和赠礼为主，而节日市场打折让利的促销方式对消费者来说已习惯到麻木。当然，不打折让利肯定还是不行的，因为这是同行竞争所迫。但在众多商家价格战的基础上，这种价格营销的方式事实上已经失去了竞争力和吸引力。因此谁能够在价格营销的基础上有更多、更新鲜的创意，才能够更好地吸引消费者的“眼球”和“钱包”。
国美电器今年在价格营销的基础上就增加了一个颇具眼球效果的“文化营销”手段，那就是与著名导演冯小刚的贺岁片《手机》联手，展开互动营销。在电影《手机》上演之际，冯小刚导演率领《手机》剧组的主要演员葛优、徐帆、张国立、范冰冰等，相继亲临各大城市的国美电器商城，展开近半个月的全国巡回签售活动，与国美消费者进行面对面的接触。
根据国美这次活动的负责人介绍，双方除了在宣传方面的互动之外，凡是在国美商城购物的消费者，还有机会得到与这些明星面对面的接触、签名或是当地《手机》首映式的门票。而国美之所以采取这种文化营销的手段，也是因为之前感觉到价格营销这个方式比较单一，缺乏更强的竞争力和吸引力。
爱国者显示器在今年春节前也打出了“送礼送实用，打动春节归家人”的口号和相应的宣传计划，这个计划不能不说是得益于美格显示器的启发。去年美格液晶显示器在圣诞和春节前搞了一个 “买礼物给你一个理由”的促销活动，提出了最腻味的、最经济的、最浪漫的、最体贴的四个理由来“劝说”消费者将美格显示器当作圣诞和春节礼物送给自己或亲朋。
这个活动得到了消费者的极大认可，根据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比11月增长了17％。促销期间，液晶显示器的销售量迅速攀升，占到了整体显示器销售的20％。
营销目的急功近利
刘华认为，绝大多数企业都在春节市场营销上过于追求眼前利益，因此，促销成为他们的重中之重，而品牌建设成为企业春节市场活动中淡漠和忽视的环节。他认为，在春节市场营销中，企业应该做到产品促销和品牌建设两条腿走路，互相推动、互相促进。
这不仅因为很多企业促销心切，会对企业的品牌形象有所影响，更因为春节最核心的特征就是文化，而这种文化大节正好是企业推广品牌、拔高形象的绝好时机，“聪明”的企业不该错过。尤其是一些服务型的产品和行业，利用春节这个充满喜庆和欢聚的气氛做一些服务营销和品牌营销的效果会非常好。
去年春节时，华夏银行南京分行就针对人们外出的短期需要，推出了租期15天租金20元的A型保管箱，这个服务是考虑到很多人在春节外出时担心家里的贵重物品被盗，因此这个业务很受消费者欢迎。而银行通过这次营销，不仅获得了一定的经济效益，更重要的是通过这种“贴心”服务增进了与消费者的感情。
对一些大型耐用消费品或高价消费品来说，无论节假日使用多少营销策略和手段，也不可能取得商品销售额立刻大幅提升的效果，因此对这类产品和企业，在春节期间的营销策略就不能简单地定位于立竿见影的销售业绩，而是要有一个递进的分层次的营销定位。
比如奇瑞汽车，去年就在春节前推出了一个“有礼、有情、有品”的系列营销活动，所谓“有礼”就是春节期间购车的额外激励；所谓“有情”则是指奇瑞在春节期间开展免费的汽车健康检查、现场故障诊断以及讲解汽车保养常识等活动；所谓“有品”则是围绕奇瑞汽车举办的品味汽车文化的主题活动。这个营销策划除了考虑到产品的节日营销之外，更多考虑到了利用春节的人气和气氛做深入的服务营销、品牌营销。这种营销策略，既考虑到了产品的节日促销，也充分利用了春节的节日气氛，拉动了企业的服务和品牌营销。
营销定位。
比如奇瑞汽车，去年就在春节前推出了一个“有礼、有情、有品”的系列营销活动，所谓“有礼”就是春节期间购车的额外激励；所谓“有情”则是指奇瑞在春节期间开展免费的汽车健康检查、现场故障诊断以及讲解汽车保养常识等活动；所谓“有品”则是围绕奇瑞汽车举办的品味汽车文化的主题活动。这个营销策划除了考虑到产品的节日营销之外，更多考虑到了利用春节的人气和气氛做深入的服务营销、品牌营销。这种营销策略，既考虑到了产品的节日促销，也充分利用了春节的节日气氛，拉动了企业的服务和品牌营销。