贺岁促销：杀向二三级市场 把民俗、低价“血拼”到底
其实，由于二三级市场的消费者在春节期间表现出的强大购买力，使得准备趁此有所作为的公司不在少数。“每一年，春节市场给我们带来的回报都是惊喜，销售比平时大概有20%左右的增长。”可口可乐公司的品牌总监张影薇说。LG品牌部的郑春姬也告诉记者，较之以往，春节期间的销售也要有30%左右的增长。
两节正是向二三级市场渗透的大好机会
今年年底，每一位可口可乐的中国员工都得到了一份来自总部老板的感谢信，原因是可口可乐今年在中国的销售增长额相当客观。“其中一个很重要的原因就是我们对农村市场的开发与渗透”，可口可乐公司的公关总监翟嵋说。
这是今年很多厂商十分重视春节期间在二三级市场促销的原因所在。“一方面有些活动在大城市搞已经很多，消费者的信息接受程度有限，所以效果可能没那么突出；而另一方面，二三级市场的购买力在逐年增加，而且那里的厂商竞争没有那么激烈，搞促销活动消费者也容易买账，也许他们一年都不会有大的消费，但春节一定是要消费的。”一位资深的市场经理说。
“关键是相对现代化程度很高的城市而言，二三级市场传统的东西改变得很少，所以贺岁促销对他们更加有效。”清华大学经济管理学院的李飞教授说。
对此，TCL集团TV事业部新闻负责人刘步尘表示：“TCL在春节期间在全国范围内开展一场名为‘领航高清，礼动全球’的促销活动，农村市场表现得尤其活跃。在农村市场，我们会送福字、送春联、送红包等，都与春节有关。”
在LG电子的版图中，全国十个分公司所在地被称作一级市场，而不是分公司所在地的省会城市是二级市场，在二级市场周边的小城市视为三级市场。郑春姬说：“今年春节，LG特别重视对二三级市场的促销，除了在很多城市的销售现场派发‘福’字外，LG电子还会在许多中小城市增加迷你室外促销车，这个车子看起来很平常，但打开来就是一个小舞台，里面还装着我们所有的产品样机。它非常适合到二三级城市去做宣传和促销。”
而在去年，这样的车子LG还只有一两部，而且主要是在北京做宣传使用，今年车子的数量将增加几倍，并且将纷纷开往二三级市场。
民俗和价格最能打动消费者
“娃哈哈的广告很有年味，每年我回家，老家的人聚在一起都会喝娃哈哈的非常可乐。”正准备回家过年的一位同事说。看来一年都不怎么做广告的非常可乐(冠名活动等除外)，每年到春节时铺天盖地播放的贺岁广告还是十分有效的。
采取什么促销手段和方式最能打动消费者，并且真正有效果？对于这个问题，可口可乐的张影薇也一直在思考：“深受中国消费者欢迎的‘阿福’已经推出4年了，今年如果再用，消费者还会买账吗？”关于这个问题，可口可乐经过深入大量的市场调研后发现，很多消费者依然对“阿福”情有独钟，“你会发现，4年中，阿福受欢迎的程度是不同的，在2001年时它是72%，而到2003年这个数字已经上升到82%。我们还发现，中国人在过春节这样的传统节日的时候，像团聚、回家、欢乐这些传统的元素依然是消费者心中必不可少的情结，如果改变，消费者将会很难接受。”张影薇说。
可口可乐的调查发现，如今的消费者在春节期间都会很忙，忙着准备过节，忙着采购年货，因此抽奖、换购对他们的吸引力都不大，最实惠的东西是最受欢迎的。“因此，我们针对这种情况对产品做了加大装，加量不加价等举措，非常受欢迎。”张影薇说。
一位广告总监也表示：“虽然娃哈哈平时纯净水广告用的是明星，但非常可乐一定在春节时用财神、金猴闹春来做广告，这与非常可乐的定位和目标消费群完全吻合，因此才最有效果”除了用民俗来吸引消费者外，很多厂商也认为对二三级市场的消费者而言，价格仍然是最有吸引力的促销元素。用LG郑春姬的话说：“之所以我们做的购物返还现金活动效果好，就是因为在大城市人看来不算什么的50元，对于二三级市场的消费者吸引力就很大，而且越往下越有效。”
“TCL对一级市场(大中城市)的市场策略与对二三级(县市级市场及农村市场)市场一贯有所不同。在二三级市场，我们主要采取开展促销活动的方式争夺消费者，扩大销售，因为这些消费者的品牌意识相对不是很强，对价格比较敏感。比如，我们会利用年前这段农村集会的机会，开展促销活动，在活动过程中穿插一些文艺演出等吸引观众等。也有送文化下乡的活动开展，比如我们送电影下乡，‘用幸福快车接幸福新娘’等活动(幸福快车是TCL售后服务车的统称)。”刘步尘说。(下转B4版)
贺岁促销要“穿当地人的鞋子”
在许多人的印象中，是外国企业在春节期间创造了真正精彩的促销活动，在取得销量大幅上升的同时，也创建了品牌个性。对比之下，刘步尘说：“中国企业也应该学会利用中国传统节日的机会，通过迎合中国消费者传统文化观念的方式宣传自己。现在一些企业也在这样做，但是，整体看国内企业在这方面反而没有外国企业做的好，为什么？我认为是国内企业整体不太注重品牌形象建设，总是觉得搞形象建设不如搞促销活动见效快，因此，往往把很多精力都放在了开展促销活动方面。我认为今后国内企业应该在这方面加强一下，因为我们没有理由在民族文化的传播方面落在洋品牌的后面。”
刘步尘的想法代表了一部分中国企业，但一个关键的问题是，如何才能在二、三线城市做出出色的促销活动，不仅拉动销售，而真正让当地的消费者了解自己的品牌，提升它们对自己品牌的认知程度？
对此，清华大学经济管理学院的李飞认为，不能单纯地搞降价，这样的效果虽然明显，但只是一时的，而营销的本质是信息的沟通。抓住节日的契机最重要的是企业的促销能够给目标消费者带来什么样的利益，虽然中国二、三线市场的空白很大，但怎么打开它还是值得重视的。企业在这个时期要重点考虑不同地区的顾客对不同利益的敏感度不同，因此贺岁营销向二、三级市场渗透的同时也要“穿上当地人的鞋子”，也就是从当地人的利益点出发，才能取得真正长久的效果。
“除了抓住节日这个机会，还要会利用好这个机会，让这个机会给企业带来最大的效益，关注目标消费者的购买特征，以此为基础作好产品、价格、促销的营销组合这些本质性的问题是不容忽视的”，李飞最后说。