经销商：如何把货铺好？
同时，在核心市场上，连锁超市和大卖场等超级零售终端利用其市场地位和影响，不断压低进货价格、提高返利标准，索取高额进店费等，使厂家不堪重负。因此，厂家希望经销商能在周边市场上有所作为，建立起有效的终端网络。
但是乡镇市场上的小型零售终端实力弱、数量多、分布广、流量小，且经营能力差，多数还属于“墙头草”：谁的当期利润高，就卖谁的，没有什么忠诚度可言。如何将他们组织成能稳定协同、有效销售的终端网络，是厂家和经销商要共同面对的现实问题，我们提倡的深度营销模式就是提倡厂商合作解决这一问题，其中如何提高各小型终端的有效铺货率（能进行主动推介、实现有效销售），是经销商精耕细作区域市场的关键一步。
铺货不只是厂家的事
然而，大多数经销商认为，终端铺货工作是厂家的事，自己只不过派个车，送送货而已，殊不知，积极参与配合，进而以我为主组织实施铺货工作，对经销商自身发展有巨大的战略意义。
深化终端关系，巩固网络优势。（加黑）随着铺货工作深入细致的展开，加强了经销商与终端的联系和服务，深化了客情关系，提高了经销商对终端网络的影响力——正是这样的终端网络，才加重了经销商在厂家心中的份量，这也是我们确立区域市场竞争地位的基础。
练好内功，提高自身经营能力。（加黑）面对这些“散、乱、弱、差”的鸡毛小店，既要能促进其有效销售，又要将其维护费用控制在合理范围内，实现盈利。这就要求经销商必须提高终端维护、物流配送、助销支持等终端能力，还要提高内部运作效率。而强调有效铺货工作，正是经销商练好内功的开始。
获得厂商助销资源和管理支持。（加黑）经销商更为贴近区域市场特点的高效物流、地缘背景、良好的客情关系和灵活的运作方式等优势是厂家所不具备的，因此，在这类市场上，厂家更多地只能是投入相关销售资源，输出市场运作经验和先进管理手段，以嫁接经销商的优势，建立和巩固终端网络。所以经销商们如能进行积极高效的铺货，厂家资源和管理投入就会更多，这样，经销商不但可以获取更多的利润，而且还乘势壮大了自己的实力。
怎样才能更有效地铺货？
认识到了做好铺货工作的意义，更要知道如何做才能实现有效铺货。
我们知道，铺货的目的是为了实现有效销售，较高的铺货率，只是保证了有较多的销售通道，但广种薄收没有意义。如果铺上终端的货不能实现有效销售，终端得不到利润，就会立即将你请出去，再想“二进宫”，难上加难，而且还会极大提高铺货成本。
那么，如何提高铺货的有效性，保证我们的产品“铺得进、展得开、销得出”？这就需要我们这些只擅长于“送货结款”的经销商，积极寻求厂家的支持和协助：全程策划的上市计划、立体的推广措施和有组织能力的业务经理等，并建议采用以下周密的铺货步骤。
1．进行“扫街”调查，建立区域市场终端地图和档案。
“扫街”主要有两个方面内容：
一是全数普查区域内零售终端。普查内容分为经营信息和基本信息，经营信息主要包括门店性质、门店经营面积、经营状况、购买者性质、购买方式、商圈覆盖范围，同类产品的进货渠道，同类产品的（日均或月均）出货量、资产情况，其他经营项目等；基本信息主要包括店面名称、店面地址、经营者姓名、联系电话等。
二是主要竞争对手终端普查。普查内容包括竞品种类、竞品价格体系、利润空间和返利、商品陈列与展示情况、促销方式、市场管理、合作时间、客情关系、客户对主要竞争对手的评价等。
为了保证“扫街”的计划性、组织性，需要厂商业务员配合，事先制定调查表格、设计信息采集方式、规划“扫街”路线，同时要落实时间计划、参加人员、交通工具等。最好要求厂商业务员协助做成“扫街”工作“甘特图”（线条图），按图索骥，以保证“扫街”工作的效率。“扫街”结束后，按照区划和“扫街”路线分类建立终端信息档案，以备制定进店方案和后期的终端维护。
2．设计终端进入方案，制定铺货具体实施计划。
根据“扫街”收集的终端信息和各类终端覆盖的市场范围、合作意向、经营特点等，结合厂家对本产品的市场整体策略，与厂家的业务经理共同确定需要进入的首选和备选的目标终端。同时，结合终端类型和特点，依据厂家的政策和促销资源，规划几套终端铺货激励方案，以响应不同终端个性化要求。具体的进店方案应明确铺货的产品组合、陈列要求及费用、批零价格、结款方式与其他返利等。
我们的目的是要在合理的费用下，引导终端更多地进货和更好地展示，所以对于我们这些经销商来说，就是要最大限度地利用好厂家的营销资源和政策，保证终端铺货的激励力度。
终端激励要以当期激励为主，长期激励为辅，使终端当期得到经销利润，激发当期最大销售积极性，同时设计销量累计返利、更多的销售资源支持、赠送礼品等长期激励措施，稳固终端。
另外，要注意将厂家的营销资源和政策整合起来运作。如在具体铺货时，可以将厂家的进店费用、陈列费与进货量的梯度激励结合起来，保证终端进足货、陈列好,保证铺货质量和有效屏蔽竞争对手（由于篇幅所限，具体运作方案和操作案例下一期专门研讨）。
制定铺货计划时，要根据区域市场“扫街”收集的资料、目标终端的地理位置和交通状况，规划出具体铺货路线、完成时间、所需人员和车辆、以及相关费用等事项，与前面“扫街”计划一样要制定出“甘特图”，以便及时检核。
3．预热区域市场，为铺货造势。
具体实施铺货之前，要先进行区域市场的预热，主要是引导厂家适量进行空中和地面的宣传和推广活动，制造声势和扩大知名度，加强终端经营的信心，降低进店铺货的难度。
具体策略可以将“造势”和“做实”相结合。
“造势”主要是在区域市场的中心区域和核心终端店外等客流量较大地方，进行一定的广告和户外宣销活动，如媒体广告、条幅和山墙等。
同时“做实”，在周边和社区进行针对目标消费群体的尝试联谊活动。但要注意保持适度的投入，毕竟，大规模的铺货没能展开，实现的有效销量有限，这样做的主要目的是让终端感到本产品的市场运作力度。
4．严密组织实施铺货计划，并落实到位。
具体实施铺货前，要进行相关的培训，主要内容有进店方案细则、产品知识、激励政策、陈列要求和沟通技巧等，最好由厂家的业务经理主讲，经销商要进行工作纪律和考核激励的宣讲，保证参加铺货的业务员都明白“5W1H”：为什么、做什么、什么时间、什么地点、找谁做、怎样做。
铺货中，要与终端老板有效沟通，让其理解我们的激励方案，并使其对产品的市场前景充满希望；终端同意进店后，经销商应主动进行产品陈列、现场布置（现场张贴POP/KT板、条幅、展台等），同时对其营业员进行促销方案、产品知识和导购技巧的现场培训；最后配发促销品，办理好相关交接结算手续等。
终端进入谈判。首先以首选合作对象为主，兼顾备选合作对象。如一时谈判不顺利，可能是对方还处于犹豫观望状态，我们不要心急，对于这些终端，可以考虑在一次铺货形成市场影响后，再进行二次铺货。
每天铺货工作结束后，要组织业务员进行工作总结和交流，提炼出实际铺货中的成功经验，并针对出现的问题进行研讨，提出解决措施和补救方案，对次日要进行的铺货工作进行具体布置，确保执行到位，保证铺货的进度和质量。
5．及时跟进展开宣销活动，促进终端销售。
一次铺货完成后，要及时进行针对消费者的促销，如抽奖、买赠、返金等活动，有效拉动终端销售，及时形成铺货后的有效销量，这对坚定终端信心、巩固铺货成果至关重要。这其中需要掌握两个关键：
一是铺货的时间控制。终端铺货的时间要与“市场造势预热”的时间紧凑衔接，否则“造势”影响力会大打折扣；另外竞争对手可能会快速反应，直接在终端投入强力促销资源，进行狙击，这将直接影响终端铺货计划的顺利展开，有时甚至导致我们难以按计划进行。
二是组合销售支持方案及时跟进。在铺货进店时，要将促销品足量发放，要有专人负责张贴和摆放POP广告，协助进行产品陈列展示，确保最佳的视觉位置和视觉效果，同时进行产品知识、销售卖点等必要的销售培训或讲解，要让终端感到销售支持是“组合拳”，是有力的、有效的、及时的，以进一步增强其销售的信心和积极性。
6．适时进行二次铺货，优化网络质量。
二次铺货是整个终端铺货工作中必不可少的环节，也是经常被厂家和经销商所忽视的环节。一次铺货和终端促销进行一段时间后，要及时进行二次铺货。
二次铺货主要工作是：对已铺货的市场区域进行巡访，了解一次铺货的终端销售情况，及时补货，以及落实相关激励政策；拾遗补缺，检核区域内的空白市场，对遗漏的终端及时补上，同时对一次铺货未能进入的终端进行二次谈判，达到进入的目的；优化网络质量，要清理淘汰那些经销积极性不高、陈列较差、违反价格政策以及出货情况能力差的终端，因为这些积压在终端的无效铺货，会成为扰乱市场秩序的主要诱因，遗祸无穷。
当然，在沟通和协商的方式、方法上，要讲究技巧和尺度，避免出现较大冲突，给市场造成负面影响。
7．铺货仅仅是开端，终端的维护和管理是根本。
铺货结束后，要将各个终端激励政策、结算时间、进货数量、陈列标准和竞品情况等资料及时记录，形成动态的终端档案。经过分析，将终端进行ABC分类，制定出相应的维护标准和管理规范，保证日常终端维护工作的效果，这样才能将铺货的成果巩固和扩大，形成真正的终端优势。
经销商在按照以上方案和步骤进行铺货的过程中，还要注意以下事项：
第一，加强沟通，取得厂家资源支持和管理指导。不管是区域市场的造势预热，还是终端助售支持和消费者拉动，都需要厂家的资源投入；同时，具体铺货工作的合理计划和组织实施也需要厂家业务经理提供专业的指导和协助。
第二，关注竞品，攻击其薄弱环节。铺货方案除了要关注和分析消费者，还要关注竞争对手，找出其薄弱环节，进行针对性地攻击，同时要预测和判断他们可能的反应，做好应对方案，避免铺货工作受到干扰。
第三，重视二次铺货。这不是简单的查缺补漏，而是巩固铺货成果不可缺少的环节，是保证整个铺货质量的关键，既是铺货工作的结束，又是终端网络维护的开始，所以经销商应在资源和人力上保证二次铺货的质量，在此过程中完善相应的职能。
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