由“西朵”曝光事件引发的对电视直销行业的思考
一、 电视直销产品到目前还没有见光死的阴影
西朵褪黑美白仪在广告片宣传的产品功效是将两种膏体涂抹在女性的脸部，经专门仪器揉搓，原本白色的膏体逐渐变黑。广告中解释是利用了深纵波原理，能将脸部皮肤毛孔内的微尘、金属汞等杂质吸附出来，从而达到褪黑、美容的目的。效果确实让女性心动，可是当上海的一位女士购买了此产品后却对其所宣传的功效进行了大大的质疑，并通过一些简单的试验来断定产品的真实与其所宣传的功效完全背离，是带有欺骗性质的一款产品，对此现象及时像新闻晨报做了反映，新闻晨报经证实后对此进行了连续数十天的曝光。
其实我们只要做一个简单的调查，关于电视直销产品被曝光的事件屡见不鲜，那些没被曝光甚至在市场上还在热销的产品到底有多少是做到和其宣传功效是一致的呢？有多少产品是真正做到能帮消费者彻底解决问题的，我们消费者通过电视直销电话定购的产品有多少在买回家没仍在墙角的呢？我们从西朵销售模式来看这样一个简单的现象，西朵的销售商是完全的电视直销的销售模式，即通过覆盖全国的卫视垃圾时间段进行密集的广告轰炸，然后通过电话邮购的方式来销售产品，我们来考虑这样一个问题，如果西朵褪黑美白仪真正能像其广告所宣传的功效，切实能为女性消费者解决脸部美白问题的，那为什么我们在全国的任何一个商场终端没有看到一个西朵产品的存在呢？我相信我们的销售方也明白只有真正的将产品摆放上了柜台才能更多的被我们消费者所接触到，才能真正的实现销售量的突破，毕竟看电视直销广告的和相信电话邮购这种销售模式的在中国还没有普及。我们再来看这样一个现象，在一些大中城市的商场里确实存在着一些电视直销的专柜，哪天当我们消费者在逛商场时看到这些专柜的时候，我们不妨留心一下，看看这种专柜的规模、产品的陈列以及产品的外形，我们不难发现，一般的电视购物专柜首先没有太多的装修；二、产品线也是纷繁复杂，摆放更是杂乱无章；三、产品外形更不是像广告所宣传得那么精致，有些产品的工艺更是粗糙不堪，那些美容类的产品更是躺在灰暗的角落无人问津。其专柜销售的业绩可想而知。
通过上面分析的两种现象我们不难看出，现在某些商家为了追求短期的利润，不惜在产品广告宣传上做尽功夫，试图通过大量的信息传输和名人旁证来促成消费者的冲动购买，当我们消费者拿到产品后又有多少因为质量或者功效的问题去退过货的呢？当然我们某些消费者也有打电话质疑过销售方，但得到的回复不是一大堆理由搪塞过去了，就是讲明如果退货需要收取40％的手续费等等，所承诺的售后服务更是让人心寒。像上海这位女性敢于成为“第一个吃螃蟹的人”，他为了维护自己的权利和维护所有消费者权利的行为确实值得让人钦佩。所以电视直销产品要想走出见光死的阴影，还得在产品和服务大下苦功。
二、 伪名人效应让消费者深受其害
邀请名人担任产品的代言或参与广告的拍摄是商家惯用的操作手法，商家为了提升产品知名度和快速打开市场，不惜重金邀请明星的加盟，从影视明星到体育明星到名主持人等等，明星代言的群体不断扩大，明星争相为产品代言，商家正是看中了明星的名人效应，以此吸引消费者的眼球，并且可以趁机大肆提高产品的价格，真可谓“取之于民，用之于民”，用心之良苦值得我们思索。现在电视直销行业做产品也开始盛行名人代言的操作手法，经常可以看到某某二流明星角色代言祛皱、祛斑、丰胸、减肥等等产品。可是我不知道我们明星名人在代言产品赚取大笔广告费的时候有没有考虑把握好一个尺度，我们商家在明星在代言的时候有没有考虑产品和明星的品质是否相符，同样明星在代言产品的时候有没有考虑过产品的真正形象和功效是否能为自己的形象添上好的一笔呢？记得网上有曾发表评论关于姚之队在姚明选择代言的方面做足了考虑，姚之队领头人章明基说： “姚明之队”6人小组对各种产品类别以及产品厂商进行了调查，“我们采用了一种被称为‘决策模型’的计算机软件，以有效地得出各个品牌与姚明的匹配度，以找出与姚明最为匹配的品牌。”对于那些不符合姚明品牌形象的产品坚决排除之外，据统计，到目前为止被姚之队拒绝的广告代言费已经超过亿元。我想我们国内明星经纪虽然没有像姚之队这样组织的支持，但至少不能为了一味的赚钱而毁了我们明星在公众心目中的形象，要知道欺骗了我们的消费者就意味着失去了在消费者心中的美好形象。通过“西朵曝光”事件，在西朵广告片出现的影星和名主持更应该得到一个很好警示，同样也希望我们其他业内明星等可以引以为戒，不要玩火自焚。
三、 六成以上的虚假违规广告充斥电视直销市场
电视直销行业发展近十年来，也正是我们电视机开始普及的阶段，各类型的广告乘势进入了千家万户。电视直销广告也随之铺天盖地的卷入中国。电视直销广告的拍摄手法基本上是纯粹的推销法，我们的美女主持人或者明星、模特等充当了满负激情的推销员，她们用极为煽动的语言和动作，介绍产品的各项功能和神奇功效。应该说在电视直销进入中国的开始几年，我们电视直销公司赚足了钱，然而，电视直销广告的真实性也开始受到消费者的质疑和投诉。前不久，某省执法部门对该省地级以上市的三十个主要电视频道进行了一次电视广告集中检查，结果发现电视直销广告问题较多，虚假违法电视直销广告占违法广告总数达六成以上。电视直销广告普遍存在五大方面问题：一、过分或片面夸大产品功效。二、违反《广告法》的相关广告发布。三、采用特级和特效等形式做出虚假的现场演示进行效果和功效的演示及其改变。四、采用名人等虚假功效的承诺。五、低级手段和低级内容的出现，如肆意贬低同类商品等。鉴于当前电视直销广告中普遍存在虚假、夸大现象，扰乱正常市场经济秩序，严重误导消费者，中国消费者协会发出警示：消费者不可轻信电视直销广告宣传，以免自身权益受到损害。针对亟待整顿和规范的电视直销行业，有关专家建议有关职能部门，从经营主体资格、电视直销广告内容、电视直销商品质量检验认证、电视直销价格等方面进行彻底清查、整顿，促进电视直销行业的健康发展。每每参加一些电视直销的论坛会，总听到电视直销商们感叹：现在做电视直销太难做了，一年下来赚不了什么钱，我们不妨进行一下换位思考，购买电视直销产品的消费者基本上都是有文化水平有想法的人，她们被欺骗过一次之后，还会有第二次吗？所以赚钱难也就是必然的一个现象了。我想我们电视直销公司的朋友是应该意识到这个问题的严重性了，何时把握好产品和广告所宣传的真实功效才能真正的赢回消费者的心的，赢回5年前的电视直销市场。
四、 电视直销行业承待正规军的介入
电视直销近１０年来在国际范围内得到了长足的发展，在中国也已逐渐发展成为商品零售行业的又一主要形式。最近，国家有关部委发文宣告：中国物资流通协会电视直销管理部正式成立。这标志着电视直销行业将走出无序竞争的状态，步入健康发展的轨道。电视直销出现于上个世纪80年代，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命.目前美国电视直销的销售额占全国零售总额的8%。世界销售额第一的家庭购物公司是美国的“克维思”QVC公司， 1987年，美国克维思电视购物公司的营业收入仅有1亿多美元，而到2002年已增长到43.8亿美元。美国整个电视直销的销售额每年近千美元。韩国CJ家庭购物公司排名世界第三，2002年营业收入为12亿美元。 韩国CJ公司在6年中，电视直销的营业额也增长了70多倍。目前中国该行业的产值贡献较少，来自中国商业联合会近日发布的分析报告显示，在2003年全国社会消费品零售总额中，电视直销所占份额不到0.1%。说明中国市场大有潜力。但它在中国的表现不尽如人意。上个世纪90年代初，通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，以“无店铺销售”著称的电视购物热潮席卷全国，但又迅速降温。漫天要价、广告夸张、产品品质与广告不符、售后服务差等原因使得消费者对电视直销的信赖急速下降，企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右。中国电视购物在经历了上世纪90年代中后期的“超速发展”，1999年的“信誉危机”后，元气大伤。家庭购物公司鼎盛时期的行业总产值从200亿降到40亿。从电视直销的国外发展和国内发展的现状来看，国内电视购物占社会零售总额的0.1%。而国外占到8%。国内的市场总额现在50 亿不到，国外最大的一家就占到近50 亿美金，整个美国的市场总额近千亿美金。国内市场存在很大的增长空间和潜力，同时国家对电视购物逐渐进行规范管理，商务部把电视购物纳入零售业的管理范围，国家有关部委发文，成立中国物资流通协会电视直销管理部，标志着电视直销行业将走出无序竞争的状态，步入健康发展的轨道。从目前电视直销的现状来看，还没有哪一家电视直销公司能在市场上称王称霸，在我们超市连锁行业所提倡的“一站式购齐”的说法可以借用到我们电视直销行业上来，我们消费者也希望只要一个电话就可以买全家里所需要用的一切，所以我们期待在将来有这样一个公司经营的像电视直销超市一样的，有专门的这样一个电视频道，全天24个小时播放产品广告。当然，这只是一个美好的期待，期待我们电视直销行业在稳步规范的向前发展的同时，还需我们电视直销商们共同联合起来，让电视直销行业朝着一个健康的方向去发展，国外电视直销公司的美好前景就是我们的将来。
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