品牌竞争个案透视 “动感地带”缘何成功？（2）
“动感地带”的品牌塑造，是中国移动有意识地以服务为舞台，以商品为道具，来使消费者融入其中，留下难忘、愉悦记忆的一系列经济活动。 体验经济的核心问题是让消费者有一个难忘的愉悦的记忆。移动通信作为一种服务产品，和体验经济的融合是非常合适的。通信产品是一系列服务产品的组合。“动感地带”实际上是把许多和15岁至25岁相关年龄层的服务提炼处理，组合成一个新的品牌产品。中国移动采取的一系列推广措施，也都特别符合年轻人体验的需求。
体验经济将对移动市场产生两个市场效应。
第一，可能使原有的服务产品增值。中国移动正在做服务，比如跟麦当劳的合作，产生一个增值服务，并可能在未来的计划中逐渐地以此为切入点，扩延增值服务、产品，这是只有以体验经济为中心才能产生一个增值服务的渠道。
第二，在体验经济中，“动感地带”可能会改变移动通信业务的交易规则。如果体验经济继续发展，可能使商品的等价交换原则转换为非等价交换原则。体验经济的消费特点是感性的消费，“动感地带”抓住消费者这种心理因素，产生心理的共鸣和震撼，这个产品的增值性就很大。这样一来，交易就不一定是等价交换的形式，很可能是感性交换或者是使用价值的交换。
专家建议：
作为体验经济的一种，中国移动在做动感地带时，应注意和把握以下几点。 第一，体验经济的特点是消费者参与。“动感地带”本身参与性很强，这种方式抓住了积极活跃的因素，一下子成功了。对于其它的客户定位，也应该牢牢把握住消费者的参与点、热情点，找好切入点。
第二，个性化。中国移动推出“动感地带”和过去大规模生产不同，很多服务都是针对15到25岁年轻人的定制化服务，体验出个性的张扬、新奇等，这些都属于定制化服务产品的特征。未来“动感地带”发展中，个性化的张扬应该继续发展下去。
第三，体验经济是一种感性记忆，而且是难以忘怀的。比如在市场买水果很便宜，到采摘点买就很贵，这是因为采摘这个活动本身有意义，产生难以忘怀的记忆，从而提高了水果的价值。这就说明感性记忆是非常重要的。“动感地带”引起的一系列的活动，如请周杰伦作为代言人，赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等，都是一种烘托造势，使消费者产生难以忘怀的体验的手段。营销重要的特点是要通过长久的设计、故事的编排产生难以忘怀的记忆。将来的工作一定要围绕这些开展，以产生更好的效果。
杨谦教授个人简介：
著名管理专家，资深企管顾问，北京商业管理干部学院副院长、教授，国家经贸委经济干部培训中心客座教授，《成功营销》杂志社社长，倡导国内首家专业学习型组织推广机构并担任该机构负责人和多家企业常年管理顾问，享受国务院政府特殊津贴的突出贡献专家，被世界最大的培训机构之一的美国阿拉莫培训公司聘为中国授权讲师。近年来，他致力于各种新型营销方式的研究与推广工作，1998年被评为“中国十大策划家”，代表作有《商业论》、《中国：迎接直销风暴》、《心智管理》等。（完）