中国数字电视开局受挫调查
数字电视商业模式遭遇“蛋鸡悖论”
“我们一直在贴钱”，作为上海数字电视内容提供商——上海文广互动电视公司（以下简称文广互动）的副总经理，高悦对《IT时代周刊》一脸无奈地说。而对于亏损的具体数字，她则以公司机密为由拒绝透露。在轰轰烈烈的数字电视风潮下，数字电视为什么还会出现“一直贴钱”的现象呢？
低迷的市场反应
上海数字电视于2002年9月正式投入商业性运营。“尽管前3个月都是免费收看，但用户还是比较少”，文广互动市场部公关经理李隽告诉记者，“2003年1月1日我们开始正式向数字电视用户收费”。然而，开拓数字电视用户是最大的难题。与上海320万有线电视用户相比，数字电视的用户简直是沧海一粟。
而作为和上海同为第一批国家数字电视首批试点城市的北京，情形同样不容乐观。2003年9月1日，北京有线网络运营商歌华有线宣布启动北京“数字有线电视”的试播。但据有关部门统计，截至2003年11月中旬，北京数字电视收视者仅有6000余户。
有市场人士为北京数字电视市场算过一笔账：按每户升级数字电视后收益1000元算，北京数字电视市场将使歌华收入4个亿。但如此巨大的市场至今却依然是难以启动，北京数字电视公司副总经理何先生告诉《IT时代周刊》记者：“北京市数字电视的收看用户还不到1万户，用户太少，这对公司考察整个市场以及权衡老百姓观看数字电视真正的收费能力都还有问题。”无奈之下，负责业务运营的北京数字电视公司只好宣布将试播时间由原定的3个月改为6个月，延长到2004年2月份。
种种迹象表明，各地推广数字电视的进程是非常缓慢的。据广电总局影视信息网络中心推出的《中国数字电视产业报告》中透露，中国数字用户在20多万到30万，离国家广电总局预期的百万用户尚有很大差距。
不健康的商业模式
为什么铺天盖地的宣传推介，也没能扭转数字电视不被普罗大众接受的命运？一个非常现实的原因是当时引进的机顶盒价格较昂贵，“要1800元左右，系诺基亚生产，”北京广播传媒集团的王小姐告诉记者。
为了推动市场发展，上海文广互动和作为网络运营商的上海有线网络有限公司原计划以免费赠送机顶盒的方式来打开上海数字电视市场，但昂贵的价格却是其不能承受之重。为了使机顶盒的价格获得人们的心理认同，文广互动和有线网络在2003夏季曾推出价格950元，由作为数字电视设备制造商的上海广电集团和上海全景数字技术公司共同打造的国产机顶盒。
2003年7月到9月，文广互动和有线网络更是推出了名为“一见钟情”和“缘定三生”的数字电视促销套餐。“一见钟情”中，用户只需付411元及签一年绑定收视的协议就可以收看上海数字付费电视节目。而“缘定三生”则更加直接，用户只需一次性预付888元就能免费收看两年上海数字付费电视节目。
然而，在时髦动听的促销名称背后，是文广互动和有线网络从自己口袋里掏出钞票来补贴其中的差价，促销套餐相对低廉的价格，使7月的寥寥4000多用户迅速上升到10月份的一万多户。
而在深圳、青岛和佛山等地采用的是由政府补贴免费赠送机顶盒的办法，即用户申请开通数字电视后，运营商免费赠送用户一个机顶盒，然后每月收取十几到二十几元的网络维护费。为此，政府投入的资金高达数十亿元，但效果却依然也是不如人愿。
贴钱买用户，这种饮鸠止渴的做法，被文广互动副总高悦称之为“不健康的商业模式”。高悦忧心忡忡地告诉记者：“这种商业模式可能将会导致恶性循环”。
上海交通大学媒体与设计学院电影电视系主任李亦中教授向《IT时代周刊》记者分析道，现在老百姓还没有到那种迫切渴望收看数字电视的程度，所以这种价格上的促销模式还不能从根本上改变人们收看模拟电视的习惯。因此，企业或是政府贴钱“买”来的几千家用户也只能是暂时的突破，从长远看，是不利于数字电视产业发展的。
商业模式遭遇“蛋鸡悖论”
“中国数字电视业目前遭遇的是一个先有蛋，还是先有鸡的困境”，一位数字电视业资深人士认为，我们现在对数字电视的定位是一只将来可以孵化成“鸡”的“蛋”，还是一只会下“蛋”的“鸡”？
对于数字电视业的目前状况而言，如果定位为“蛋”，却没有与之发展相适应的环境，“蛋”怎么能孵化成“鸡”？若开始就是只“鸡”，给它喂了了那么多“食”，投了那么多钱，它怎么迟迟不下“蛋”，没有盈利？
其实，陷入“蛋鸡悖论”困境的关键还在于现有市场环境的发育不良。数字电视发展究竟应在什么样的市场环境下生存和发展呢？
我国载人飞船电视系统地面设备总设计师、上海交通大学芯片与系统研究中心副主任郑世宝在接受《IT时代周刊》采访时认为，目前，中国数字电视标准严重滞后的问题，已成为全国数字电视产业化中比较突出的矛盾。
数字电视标准滞后市场，直接导致了数字电视产业盲目的技术路线。2002年，第一批上数字电视的网络，都上了CA（条件接受系统）和中间件，导致机顶盒太贵，市场无法启动；2003年，有线网络砍掉中间件，保留CA。现在，甚至干脆连CA都不上，名曰“数字电视的平移”。
虽然从国家广电总局制定的发展规划上看，数字电视的发展前景似乎一片美好：2003年数字电视用户市场发展100万，2004年1000万，2005年3000万。但是这样的规划是否符合产业和市场发展规律呢？
郑世宝认为，现在出现的数字电视“热”其实是单方面市场的推动，它忽视了产业基础和数字电视标准的影响。国外的经验是在国家标准颁布2年后，才启动市场，由技术带动市场发展。例如，美国利用最先形成的数字电视标准和技术，全面推广数字电视产业化，目的是带动美国IT业在新的领域再次引领世界，创造巨大的经济利益；英国最早在欧洲实现数字电视地面和卫星广播，其目的是利用数字电视先进的广播平台，提供新的业务模式——增强数据广播和交互电视，产生了新的运营商和运营模式。
所以，正常的市场启动应在国家标准颁布之后，经过产业充分准备，就会避免如今一些问题的发生。而现在数字电视走的“用市场推广来促进产业发展”的道路，恰恰是反其道而行之。
过早地启动市场是导致现在数字电视陷入困境的主要原因。然而，为什么在数字电视国家标准还未出台之前，北京、上海、深圳等城市就能置之不顾而早早启动市场呢？业内专家认为，国家广电总局积极谋取数字电视产业的长远利益是主要原因。
行业利益催生政策急进，却没有用充分的时间来进行产业准备。国家信息家电行业协会的一位专家指出，数字电视是摆在全国广播电视系统家门口的一块“肥肉”，为了能尽快从中获得成效，国家广电总局制定的一系列产业政策像一个个紧箍咒一样，让上海、北京、深圳等地的数字电视人感到焦虑不安。如何尽快实现总局下达的任务，形式主义和表面功夫可能成为一时的应对之策，使得大家不能积极有效地研究如何改进数字电视的内容提升和市场运营。
内容是数字电视发展的关键
急功近利仓促上阵导致了内容成为数字电视发展的最大阻石，“数字电视如果在内容上达不到观众要求就匆匆上马，其命运只能是失败，因为内容是数字电视产业能持续发展的关键。”一位数字电视业内人士分析。
根据中央电视台与北京广播学院联合发布的《中国数字电视报告》显示，观众倾向选择数字电视的前3项主要原因，分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。由此亦不难看出，传播内容的质量，将最终决定数字电视的命运。
据文广互动公关经理李隽介绍，文广互动推出的31套付费电视节目和10套音频节目，类别包括电影、电视剧、体育、音乐、娱乐、纪实、教育和法治等。但记者采访时却发现，其节目内容和现有的公共频道节目并无太多区别，不过是将节目打包，却并没有本质上的创新，因而从根本上并不能吸引老百姓的目光。
究竟是什么原因让数字电视内容商拿不出好节目呢？
首先，内容提供商单一的经营模式影响到内容质量的提高。数字电视带来频道4~6倍的扩容，让内容商既喜且忧，喜的是资源翻倍，忧的是做不出好节目，岂不要浪费？
对此，郑世宝教授建议，政府有关部门应该研究借鉴国外数字电视运营的商业经验，将丰富的有线频道资源进行重新分配，在加强频道经营许可管理制度的前提下，实行有偿频道租赁服务，让更多的专业频道服务者参与数字电视产业中来。例如，为名牌大学的MBA、EMBA开设学位教育频道；为交通部门开设交通信息服务监控频道等。
上海东方电视台的一位专家则告诉记者，目前的数字电视内容提供商大多是从电视台剥离出来的，在资源和经营上都还和电视台有着千丝万缕的联系，把电视台的节目拿过来编辑打包一下，这种单一的内容获取方式，使节目缺乏活力和创新。
目前境外(如英国、香港)互动点播节目平台，多半是靠成人节目取胜。在香港，一家经营视频点播业务的公司，点播他们片库最多的有以下三种：第一是成人片；第二是电影和剧集，第三是儿童教育类节目。而在中国大陆经营互动电视，因为政策的原因，从内容上来说就没有“成人节目”的优势。大量泛滥的普通节目和电视剧，甚至是垃圾节目片库，让观众付费点播收看是相当困难的，更无法使观众对其形成娱乐消费依赖。
对此，前国家广电总局科技司司长郭炎生指出，“广播电视的政策目前亟需调整，数字电视的内容一定要分级管理，如果其内容和有线、模拟相比没有明显优势，则根本无法引导观众。”
然而，数字电视在内容的发展上实际情况是困难重重。资金的匮乏是首要原因，制作、购买精彩的节目和引进先进设备，都需要大笔的资金支持。然而网络运营商看不到订户的规模，在投资内容上小心谨慎，缺乏有吸引力的内容又影响付费订户的普及，从而使数字电视再次陷入是先鸡生蛋，还是先蛋生鸡的悖论。
而现存的公共频道繁多，内容上的“撞车”对数字电视也形成强大冲击。深圳电台数字频道的一位工作人员在电话中向记者诉苦道，现在老百姓不用装数字电视就可以收看到50多套电视节目，对数字电视的创新造成了很大影响。
寻找有效商业模式
“关键是我们还没有找到一个非常有效的商业模式，一旦找到，中国数字电视的发展一定可以快速发展起来”，一位业内资深人士自信地告诉记者。
国家广电总局设计院院长黄勇在接受《IT时代周刊》采访时指出，目前，内容提供商、网络运营商和设备制造商还没有找到有效的运营模式，三者没有形成良性的利益链结，致使产业链尚未完全形成，从而阻碍了产业的良性循环，间接也影响内容提升。
现在数字电视“一个地区一个网”的现象严重，比如给北京做的机顶盒在上海就不能用。复旦大学传媒研究博士张志安认为，目前的这种状况是国内机顶盒制造商都是先与网络运营商达成合作协议，为网络运营商提供他们自己特点的机顶盒。这种封闭的垄断经营模式，缺乏公平竞争的环境，且设备制造商的利益得不到保证，大大损伤了机顶盒制造商的积极性，同时也造成对消费者的损害。
产业部门在严峻的现实面前该如何应对？“仅靠一两家企业是很难有做为的”，郑教授最后对《IT时代周刊》表示，主要还是应该强调政府的领导作用、发挥行业协会的组织协调作用。在数字电视产业初期，需要一个强大的产学研政产业联盟或产业推进委员会，代表企业和产业部门，代表行业与广电运营商积极合作，共同探索有效商业模式，来打造成熟的中国数字电视产业。