【组织变革】从结构调整做起
□ 本刊记者 杨云龙
“卖什么的反而不吆喝什么”。在2003年10月的北京国际电信展上，诺基亚展台最大的特点就是新款手机不再是展会的主角，游戏和娱乐成为了诺基亚展台最大的特色。衣着时髦的年轻人或用手机控制着赛车横冲直撞，或听着震撼的流行音乐上网冲浪，整个展台看起来更像是一个“娱乐吧”。
你也许会感到迷惑，这是为什么？这正是诺基亚为未来做的打算。
这种一反常规的做法被称为：“完全移动生活”。在诺基亚看来，下一个全球性大趋势将表现为众多行业和领域的移动性融合，因此诺基亚提出了“诺基亚就是移动电话，就是游戏，就是音乐，就是图像，就是增强扩展，就是移动商务”的口号，以全面拓展的业务平台迎接移动性的到来。用诺基亚CEO约玛·奥利拉的话来讲就是：“我们正在改变，为此将打造一个全新业务系统。”
结构调整激发新战略
其实早在2003年9月26日下午，诺基亚就开始了行动。诺基亚全球公司宣布对高级管理层和公司结构进行重组，原先的移动电话、网络、投资三大部门将变为四个，其中主营业务移动电话和网络部门被保留下来，投资部门被取消，取代它的是多媒体和企业解决方案部门。为这四个部门服务的六个部门包括销售、市场、后勤、制造、技术和企业战略、开发和研究部门。
在人事方面，任命了新的CFO(首席财务官)，美国人西蒙森接替卡拉斯维沃，出任公司的CFO。诺基亚现任首席财务官卡拉斯维沃出任移动电话部门的负责人，而移动电话现任主管阿拉胡塔改而担任诺基亚全球的副总裁兼首席战略官。
作出这样大的调整一方面是诺基亚对高级管理层进行改组是其一贯的政策，目的是为了保持管理层的活力，另一方面是来自行业的压力。
作为手机行业的领头羊，各个竞争对手都把目标瞄准了诺基亚。这种情况或许真的影响了诺基亚，在2003年2季度诺基亚的市场占有率达到39%后，3季度诺基亚的份额出现了第一次下降。
据咨询公司GartnerInc.的研究报告称，2003年第三季度中，诺基亚公司失去了部分全球手机市场占有率，原因是受到了诸如西门子公司和三星电子等竞争对手的冲击。
据悉，截至2003年9月30日之前的3个月中，世界最大的移动电话制造商诺基亚销售了4540万只手机。而西门子的低价手机及三星、索尼爱立信推出的时尚手机给诺基亚造成了压力，西门子手机的销售增长率在第三季度排名第一。不过，诺基亚的市场占有率依然高于最大的两个竞争对手摩托罗拉公司和三星。
舆论对诺基亚最大的批评就是诺基亚太像手机了，言外之意就是诺基亚并不能满足人们某些特殊的需求。这一点对于手机这样一个完全个性化的产品是很危险的。
面对这些批评，诺基亚认为在10年前形成的移动电话、网络、投资三大部门已经不能很好地适应现在的市场形势和需求，为了继续保持在移动电话市场的领先地位，保证诺基亚未来的发展，诺基亚再次开始求变。
在两个新成立的部门中，侧重于消费领域的多媒体部门将主要负责向手机和其他移动设备提供游戏、音乐、娱乐等内容。而企业解决方案部门则专注于企业客户，主要向企业用户提供移动互联网的接入服务。
“表面上新的业务部门是全新的机构，但实际上这些机构早已存在，诺基亚风险投资组织成型的业务部门构成了新业务部门的基础。”诺基亚副总裁盛亚柯说。盛亚柯将负责新的诺基亚企业创新机构在全球的业务发展。
这次调整意味着，多媒体和企业解决方案将成为同移动电话和网络系统并列的部门，在诺基亚未来的发展中享有同等的地位。
这种结构的改变最终的目的是让诺基亚具备开始向娱乐和游戏进军的能力。
诺基亚中国区副总裁兼移动电话总经理赵科林表示：“移动性正在潜移默化地渗透到IT、媒体和消费等各个行业。未来几年中，移动市场将从现在的通信行业扩展到游戏、娱乐、媒体和企业应用等一系列崭新领域。随着整体规模的扩大，一个数字化融合的全新移动产业格局将应运而生。
“为此，诺基亚正在积极扩展业务范畴，从单纯的移动话音直至移动图像、游戏、音乐和商务应用等更加广泛的领域。我们相信，未来的世界是移动的世界，每个人都将身在其中，充分享受移动生活的丰富乐趣和极大便利。”
据诺基亚中国公司相关负责人透露，诺基亚全球的结构调整将到2004年1月结束。目前中国公司高层已经收到了全球结构重组的通知，预计将在2004年1月全面展开。作为诺基亚全球最重要的市场之一，中国公司的瘦身也成为诺基亚改革的重点。
2003年10月23日，诺基亚宣布，在上海成立亚太区新业务发展中心，新中心将取代原来中国公司的投资部门，负责诺基亚在亚太区的投资业务。而通过将风险投资从具体的产品部门剥离，诺基亚中国公司可以将精力集中于手机、网络系统和将来的移动应用服务等主业上来。
移动市场的新利润区域
作出这么大的调整的动力在于巨大利润的吸引。诺基亚预测，2007年全球移动服务将达到6250亿欧元的市场规模。
在守住手机市场霸主地位的前提下，开拓新的利润来源是诺基亚全球战略的核心。根据国际品牌(Interbrand)公司的统计，2003年，诺基亚在以中国为主要市场的亚太区(不包括日本和韩国)的市场份额已超过40%，并在多数市场享有超过60%的市场占有率。这样高的占有率迫使诺基亚要改变以往的形象，开拓新的市场。
赵科林坦言，2003年以来，国产手机品牌在价格上的灵活政策已经使行业的整体价格趋势走低。而在此之前，由于手机行业的整体利润较高，诺基亚多把移动服务等业务外包给下游的供应商。
现在，诺基亚把目光更多地投向了多媒体和企业市场。诺基亚企业创新机构的重心将是在市场中寻找那些与诺基亚的目标接近的创业者或初创企业，与之合作。
而具体的实现，诺基亚将分三步完成。首先，在合作企业成立初期，运用专业知识及业务开发工具帮助确立目标企业未来发展方向、企业战略以及商业计划等等。然后，向目标企业投入部分资金，与企业共同尝试一些新项目。最后，将所发展到一定阶段的合作产品(也许是终端或者应用)吸纳到诺基亚产品线上，当这些产品被应用到诺基亚这样大规模终端市场上时，创业者或初创企业最终将获得和诺基亚共同成长的机会。
诺基亚在中国确定了15个主要领域，例如移动游戏等。而诺基亚刚发布的N-Gage游戏终端，也正在中国寻找合作伙伴，合作开发与之相关的业务。
相对于全球手机产品利润下降的现状，诺基亚瞄准的无疑是一个更为巨大的市场。
目前，全球的手机服务和应用都需要付费。2002年，中国联通发展CDMA出现了白送手机的营销策略，而在日本和韩国，对手机进行补贴销售甚至白送，依靠移动服务盈利正成为运营商营销的主流方式。
目前，全世界的移动业务处于一个很新的状态，消费者对此认识有限。但随着市场的发展，消费者买手机时将不只是看硬件功能，比如彩屏、滑盖，甚至还会还要求数据功能，比如彩信。为了适应潮流，诺基亚做了很多市场教育、市场支持和品牌方面的工作。为此，诺基亚提出了“完整用户体验（Total Product Offer）”概念。
在2004年1月重组完成以后，诺基亚将把业务范围从单一的手机产品扩展到手机服务领域，此举有望进一步扩大其目前的手机市场占有率。而更重要的是，全方位的扩展将可以给诺基亚带来额外的收益，成为诺基亚新的利润增长点。
赵科林透露，转型完成后，诺基亚将从话音业务扩展到移动音乐、游戏、企业应用等各个领域。为实现这个目标，2003年9月底，诺基亚与国际体育市场公司IMG签约，联合为手机用户提供体育图片、新闻、更新、音频解说等服务。而此前，诺基亚中国公司也先后宣布与百代和华纳签约，共同开拓手机音乐市场。
从诺基亚最新发布的名叫N-Gage的手机上，你很难看出它与诺基亚手机风格有什么联系。它外型奇特，具备三维效果和立体声，有Game Boy（掌上游戏机）的功能，可以听调频音乐和MP3，当然它也是一部手机。
对于诺基亚来说，N-Gage不过是大游戏战略中的第一环，游戏版税才是该战略的重中之重。如果一切顺利的话，N-Gage游戏手机所产生的游戏软件市场规模将是硬件市场的两倍。美国著名风险投资机构雷曼兄弟公司分析师斯图亚特·杰弗里表示，如果1000万N-Gage用户平均每年购买3个游戏就将给诺基亚带来高达1.5亿美元的版税收益。另外，诺基亚还计划在明年开始销售自己的游戏，而这样的收益将是上述收益的两倍。
此外，还有服务。现在，诺基亚向用户提供在线“N-Gage竞技场”的免费接入服务，在这里玩家可以交换游戏攻略并上传自己的最好成绩。但从明年开始，随着N-Gage用户的增长，诺基亚和第三方厂商很可能会开始在这里销售N-Gage游戏升级软件或者游戏新特性等服务。
迎接新一轮竞争
进军游戏手机，诺基亚是有备而来。N-Gage是一项长期增长战略，诺基亚预计在2004年底之前N-Gage的销售量将在600万到900万部之间，试图挑战在掌上游戏机市场占统治地位的日本任天堂公司。
关键是，目前已经有多家游戏制造商为N-Gage制造游戏。如EA、SEGA、THQ、Eidos、TAITO等都宣布加盟N-Gage并开发相应游戏，而诺基亚本身也成立游戏开发部门全力开发对应游戏，所以在后续游戏推出上也不虞匮乏。
众人拾柴火焰高，诺基亚何尝不知道这个道理。通过游戏存储卡的方式，游戏出版商可以开发大型复杂的游戏，甚至可以和PlayStation的游戏相媲美，同时游戏存储卡的售价一般在30-40美元之间，无论是对诺基亚还是游戏制造商，如果N-Gage能成为一个时尚后，这个市场可想而知。
最终，N-Gage锁定的目标是掌上游戏市场，这才是诺基亚的所图。目前电子游戏产业的规模达到了每年300亿美元，这个数字让好莱坞的电影产业相形见绌，而且这个产业正在快速发展。面对如此诱人的前景，诺基亚不禁怦然心动。
在游戏机市场，诺基亚无疑要面对任天堂和索尼的挑战。自1989年以来任天堂已经售出了1.57亿部Game Boy游戏机，在用的游戏机就高达4000万部，而且公司最新产品Game Boy Advance SP也赢得玩家的关注，目前SP的销量已经达到了500万部。任天堂公司表示，N-Gage产品不会影响公司的业绩，毕竟它不是大众化的产品。
对游戏业界这个大佬，诺基亚也表现出相当的谨慎。诺基亚表示，N-Gage游戏手机完全可以做到与任天堂的游戏机业务相行而不悖，因为二者之间的目标用户群并不一致。
N-Gage游戏手机将主要针对18-30岁的青少年手机用户，而任天堂的目标用户却主要是针对少年儿童。话虽如此，如果未来的发展成为一个潮流的话，N-Gage前途不可限量。
索尼公司是诺基亚的另一大顾虑。索尼将于2004年底在日本推出一种便携式PlayStation游戏机。该产品将内置Wi-Fi和红外通信功能，这对诺基亚的压力同样不可小觑。
不过，即使对N-Gage持最强烈批评态度的人士也不得不承认，N-Gage的问世将从此改变游戏产业的格局。N-Gage不仅仅使无线连接的概念大众化，而且它将促进新一代多人游戏的开发。
同时，移动运营商的支持也是N-Gage不可忽略的一个重要因素。目前，德国电信T-Mobile称，公司要与诺基亚联手，在美国推出N-Gage游戏手机。
此外英国的沃达丰、Orange、mmO2以及德国的E-Plus也投入了N-Gage的怀抱。
诺基亚信心十足，不过更大的挑战还在后面。业内分析家指出，要在视频游戏市场站稳脚跟，那就要看今后2到3年内诺基亚的表现了，它必须吸引更多的游戏开发商加入其阵营。以诺基亚的实力给我们一个奇迹，也不是不可能的。当然我们更看重的是诺基亚在后手机时代开创的一个新尝试，这或许对未来的移动通讯市场影响更大。